案例解析：紹興黃酒女兒紅如何做到高速增長(zhǎng)

紹興黃酒作為一個(gè)相對(duì)的小酒種，其歷史價(jià)值、實(shí)用價(jià)值在一定程度上被忽視了，據(jù)查證紹興黃酒是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多保留著純正血脈的“民族品類”，筆者將近年來所了解的紹興黃酒的代表“女兒紅”發(fā)展近況及過程中的感悟分享如下。

女兒紅銷售公司總經(jīng)理陳偉峰對(duì)筆者說：“女兒紅上一輪的發(fā)展主要是通過提升大宗原酒交易價(jià)值、通過產(chǎn)品提價(jià)升級(jí)、通過多商布局整合、通過全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的吸納、通過多產(chǎn)品的培育等措施達(dá)成的。2013年在行業(yè)多數(shù)主流品牌持平或下滑的情況下，女兒紅依然保持兩位數(shù)以上的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?rdquo;

女兒紅的“113”指導(dǎo)方向近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、三公消費(fèi)，以及“反腐、倡廉、整風(fēng)”為核心的“習(xí)大政治學(xué)”進(jìn)入深度落實(shí)期，酒行業(yè)也進(jìn)入深度調(diào)整期。在女兒紅咨詢項(xiàng)目戰(zhàn)略研討會(huì)上正一堂堂主楊光給出“113”指導(dǎo)方向：

1種精神：要有歷史責(zé)任感和使命感，要以振興民族品牌為己任;

1個(gè)核心：在消費(fèi)者時(shí)代來臨之際，喚醒消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力，以發(fā)動(dòng)新一輪消費(fèi)者“紅粉行動(dòng)”為核心，真正實(shí)現(xiàn)女兒紅的行業(yè)地位;

3個(gè)重點(diǎn)工作：一是對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的確認(rèn)和提升，二是著力打造超級(jí)品種，三是提升女兒紅在大眾商務(wù)和禮品定制收藏市場(chǎng)的品牌價(jià)值。

品類制高點(diǎn)建設(shè)，進(jìn)一步釋放品牌結(jié)構(gòu)性紅利首先確定的是品類領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，強(qiáng)化“女兒紅=正宗紹興黃酒“的認(rèn)知，提高當(dāng)前強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力�；�于此，女兒紅鮮明的提出“正宗紹興酒，上好女兒紅“的品牌主張，價(jià)值有二：

其一，為品牌注入品類信任，扛起振興紹興酒的大旗;

其二，傳承了品牌優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在“來一壇上好的女兒紅”廣為人知的前提下，無縫對(duì)接了女兒紅是高品質(zhì)黃酒典范這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，超級(jí)品種與潛力市場(chǎng)配套發(fā)展1、黃酒未來的消費(fèi)邏輯

在商帶商的模式下，中國(guó)黃酒的消費(fèi)邏輯實(shí)質(zhì)上是發(fā)展到了以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為標(biāo)準(zhǔn)的各階層之間的效仿與帶動(dòng)。具體說來就是富豪喝酒貼標(biāo)簽，他們喝符合身份的酒、有品位的酒、有品質(zhì)的酒、與眾不同的酒;富裕中產(chǎn)看富豪，他們跟隨富豪、節(jié)日贈(zèng)送、商務(wù)應(yīng)酬、他們喝的酒要符合圈子身份;大眾喝酒看上層，他們喝勵(lì)志酒、情感酒、宴席酒、跟風(fēng)酒。

2、潛力品種的有序研發(fā)

針對(duì)黃酒消費(fèi)邏輯，我們從消費(fèi)場(chǎng)景化入手，遵循“主導(dǎo)產(chǎn)品—主流價(jià)位—消費(fèi)群體”三維一體原則，構(gòu)建超級(jí)產(chǎn)品。

在大眾酒領(lǐng)域：以“地道紹興味兒”為研發(fā)原點(diǎn)，打造“女兒紅紹興老酒”系列。以親民、地道的紹興味兒，強(qiáng)化了紹興老酒的產(chǎn)區(qū)價(jià)值。

在商務(wù)社交領(lǐng)域：傳承女兒紅千年品牌傳奇故事，以“紹興酒禮賓名片”為研發(fā)原點(diǎn)，打造“女兒紅桂花林藏”系列，通過挖掘黃酒商務(wù)、社交屬性，進(jìn)而形成“紹興第一釀、開宴第一壇”的潮流，引入“桂花林藏”強(qiáng)化18年的獨(dú)有價(jià)值，使女兒紅18年成為“重要時(shí)刻”首選品牌，打造行業(yè)標(biāo)桿。

在定制禮品酒領(lǐng)域：挖掘女兒紅與生俱來的全國(guó)化禮品酒基因， 以“18年”為主導(dǎo)承載，持續(xù)升級(jí)女兒紅大壇禮品酒價(jià)值。

市場(chǎng)分級(jí)戰(zhàn)略，聚焦精耕與有序發(fā)展相輔相成黃酒流派存在紹興派、海派、蘇派及其他板塊，從消費(fèi)傳統(tǒng)和認(rèn)知來看，紹興、海派、蘇派黃酒都是黃酒習(xí)慣性消費(fèi)區(qū)域，特別是紹興全民皆喝。紹興、上海黃酒是絕對(duì)的主流板塊，江蘇則是準(zhǔn)主流板塊，其他板塊是小眾消費(fèi)，明確了這個(gè)問題是確定戰(zhàn)法的前提。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在江浙滬地區(qū)，市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)局面，即“全國(guó)化品牌+當(dāng)?shù)刂髁髌放?外地機(jī)會(huì)性切入品牌”這樣的多級(jí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)作為全國(guó)范圍內(nèi)知名度較強(qiáng)的女兒紅，在市場(chǎng)運(yùn)作層面也存在不均衡的發(fā)展?fàn)顩r。

基于以上各種因素，制定了以市場(chǎng)分級(jí)為核心的“聚焦精耕、分級(jí)驅(qū)動(dòng)、局部突破”這一作戰(zhàn)方針，集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦核心區(qū)域，分級(jí)驅(qū)動(dòng)打造，營(yíng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，這一作戰(zhàn)方針實(shí)施以來效果較為明顯。

構(gòu)建廠商新的合作模式是渠道變革的核心，成立區(qū)域公司、成立聯(lián)盟公司、成立合資公司，成立資本跨界聯(lián)盟體這些措施，就是基于這一邏輯來做渠道變革，不僅僅是做渠道下沉。

在運(yùn)作過程中圍繞“跨界整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”這一理念，女兒紅也將要做出革命性的嘗試，比如如何進(jìn)一步釋放女兒紅在多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“跨界價(jià)值”，實(shí)施資本整合這一思路，近期女兒紅與業(yè)外資本聯(lián)合成立獨(dú)立運(yùn)作的喜慶酒公司則是這一理念落地的成果。

同時(shí)，電商大潮的到來女兒紅也加大力度。通過大量收集粉絲，開展粉絲團(tuán)營(yíng)銷營(yíng)銷。例如：通過掃碼的方式讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)微信、微博，后臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類管理，針對(duì)消費(fèi)者開展線上、線下的活動(dòng)，促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售。

組織優(yōu)化與預(yù)算制模式攜頭并進(jìn)宏觀層面：廠家“營(yíng)+銷”型組織，在廠家組織內(nèi)部不僅是表面的組織架構(gòu)，更重要的是要實(shí)質(zhì)的組織職能、組織效率和達(dá)成的結(jié)果。

微觀層面：廠商“營(yíng)+銷”型組織，在區(qū)域市場(chǎng)廠家要承擔(dān)起“營(yíng)”的職能，經(jīng)銷商專注于“銷”的職能。

而通過自上而下、上下互動(dòng)的預(yù)算制模式的導(dǎo)入，使企業(yè)資源的使用更具有效率、更具有方向性、戰(zhàn)略性，在民主集中的同時(shí)，使多元化的市場(chǎng)發(fā)展更具有層次性。

后記我們都知道老毛的故事，他老人家領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命的時(shí)候，并不是大學(xué)生，也不懂德文，不懂法文，那時(shí)候又不像現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)，但是，他老人家懂中國(guó)文化，馬背上扛一本《三國(guó)》，王明就說：毛澤東，你怎么天天看《三國(guó)》?毛主席故事告訴我們：不要完全相信別人的“邏輯”，要相信自己的故事，走自己的路。

在咨詢價(jià)值輸出問題上，在理論與實(shí)踐的問題上，別人的經(jīng)驗(yàn)我們是學(xué)不全的，照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，十有八九得失敗，因?yàn)槊總�(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、條件、環(huán)境都不一樣。但有兩樣?xùn)|西可以學(xué)習(xí)：一是別人增長(zhǎng)智慧、運(yùn)用智慧和培養(yǎng)智慧的能力;二是成功的企業(yè)家、成功的企業(yè)，一定有他功力的積攢過程，所以要學(xué)習(xí)別人如何積攢功力的方法，能學(xué)的僅此兩樣。