區(qū)域市場突圍五大步 名酒企業(yè)相對弱勢品牌進(jìn)階路

白酒市場分化在2020年會(huì)強(qiáng)烈產(chǎn)生：競爭基本是名酒不斷下沉，份額整合的階段;這輪基本是“名酒新周期、醬酒品類周期”的發(fā)展;名酒企業(yè)擁有著成熟的釀酒技術(shù)，專業(yè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)流水線，幾乎所有經(jīng)銷商，零售商等渠道終端，資金實(shí)力雄厚，占據(jù)著市場主流廣告資源可以及時(shí)快速高效的對品牌進(jìn)行曝光!名酒企業(yè)強(qiáng)勢品牌集中度在提升，白酒行業(yè)進(jìn)入整合與淘汰時(shí)期，中小酒企舉步維艱，那么名酒企業(yè)中相對弱勢白酒品牌應(yīng)該如何突圍呢?

01、發(fā)揮品牌優(yōu)勢：借勢+造勢，提升區(qū)域市場聲量

品牌借勢：名酒企業(yè)弱勢品牌尋求借勢突破必須緊跟優(yōu)勢主品牌活動(dòng)步伐，首先篩選優(yōu)勢主品牌近期或下一階段市場品牌宣傳營銷活動(dòng)方案，進(jìn)一步梳理出符合本品牌發(fā)展要素、在資金允許范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)嫁接，將主品牌的相關(guān)造勢活動(dòng)同本品牌鏈接起來，同時(shí)在本品牌的借勢活動(dòng)中要以精簡、聚焦為原則通過更少的市場投入增加本品牌更大的市場聲勢，以便于在本區(qū)域的招商、市場網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌市場活動(dòng)等方面給合作伙伴、消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的表述。

品牌升級造勢：為邁向名酒企業(yè)優(yōu)勢品牌而努力：要想有大的突破，則需要向優(yōu)勢品牌看齊，學(xué)習(xí)優(yōu)勢品牌的發(fā)展之路，復(fù)刻借鑒;而這也是相對弱勢品牌實(shí)現(xiàn)升級的最好途徑。當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)是比較難實(shí)現(xiàn)的，所以需要不斷的強(qiáng)化品牌宣傳，要在資金可控的情況下，持續(xù)的向全國市場投放一定比例的廣告費(fèi)用，要在區(qū)域外市場尋找合適的城市作為樣板市場、重點(diǎn)市場打造，通過以點(diǎn)帶面的方式逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

02、結(jié)合產(chǎn)品特征，精準(zhǔn)營銷定位

本土市場：通過優(yōu)質(zhì)的政商關(guān)系和渠道掌控力，進(jìn)一步鞏固本土市場份額，打擊主競品、名優(yōu)酒企的騷擾，進(jìn)一步維護(hù)好本土市場的霸主地位(隨時(shí)關(guān)注主競品營銷策略，隨時(shí)做好應(yīng)對方案，確保長期龍頭地位不動(dòng)搖)，同時(shí)，在品牌宣傳上做到渠道全覆蓋，牢牢鎖定消費(fèi)者的心智;

樣板市場：通過良好的政商關(guān)系、渠道掌控力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，封鎖主競品、名優(yōu)酒企的促銷活動(dòng)。同時(shí)通過核心渠道的示范戶簽訂捆綁核心渠道，通過全覆蓋的市場氛圍營造傳播熱銷氛圍，針對消費(fèi)者開展多層次、領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，不斷加深和消費(fèi)者的粘性，同時(shí)通過多種團(tuán)購模式、促銷方式切入消費(fèi)者的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，達(dá)成處處有我品，場場喝我品的視覺感受;

重要市場：通過核心渠道的大力開發(fā)、一般渠道的快速建立，快速打造優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)二批商，結(jié)合各方力量快速形成市場氛圍、銷售體現(xiàn)。通過利潤分享、返點(diǎn)的模式將優(yōu)質(zhì)渠道捆綁在我品的戰(zhàn)車上;同時(shí)通過市場人員的不斷深入客情維護(hù)，深挖市場;通過團(tuán)購人員的努力開拓，強(qiáng)化市場份額;通過品牌的塑造和傳播、消費(fèi)者品鑒會(huì)的開展等爭強(qiáng)我品的品牌力。最終通過一個(gè)階段的全方位運(yùn)作，形成整個(gè)渠道熱銷氛圍和銷售起量;

一般市場：通過合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)渠道、團(tuán)購商等，快速切入市場，通過階段性促銷、創(chuàng)新型營銷模式等達(dá)到銷售目標(biāo)(開發(fā)市場成本投入需要慎重)。

名酒弱勢品牌的產(chǎn)品在區(qū)域市場的突破上更重要的是定位決策的精準(zhǔn)聚焦，將品牌的獨(dú)特的銷售主張是否真正地深入到了消費(fèi)者的心智空間，將目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)擁護(hù)者。

03、迎合區(qū)域市場人文特點(diǎn)，塑造歸屬感

包裝突圍：白酒市場消費(fèi)選擇中，包裝因素是最為重要的一環(huán)，在沒有真正體驗(yàn)產(chǎn)品之前，如何選擇一款白酒產(chǎn)品，在包裝方面必須體現(xiàn)出高端感、同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上、必須凸顯產(chǎn)品文化特性即產(chǎn)品特點(diǎn)、亮點(diǎn);在產(chǎn)品形象上抓住消費(fèi)者的視覺中心。

產(chǎn)品突圍：產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、香型、度數(shù)等諸多因素組成的突圍，質(zhì)量是產(chǎn)品之根，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)歸根結(jié)底最終還是要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)這一最原始屬性上;而隨著當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級理性消費(fèi)的觀念越來越占據(jù)消費(fèi)選擇的主導(dǎo);在理性消費(fèi)的前提下對產(chǎn)品質(zhì)量的要求就越來越高。白酒產(chǎn)品在口感、香型、度數(shù)、飲后的舒適性、健康性就變得更加重要，為迎合和滿足各個(gè)層面上的消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，白酒在產(chǎn)品上就要花費(fèi)更多的力氣。

文化個(gè)性突圍：品牌的個(gè)性化與文化的表達(dá)，凸顯自身的產(chǎn)品調(diào)性;隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，對白酒品牌的精準(zhǔn)定位要求也越來越高，眾多白酒品牌已經(jīng)考慮在白酒的個(gè)性化與差異化的發(fā)展道路上尋求突破，在當(dāng)下個(gè)性化營銷存在激烈的白酒行業(yè)中突圍，品牌的個(gè)性化賦予了產(chǎn)品本身更多的感情上的內(nèi)容，進(jìn)而拉進(jìn)產(chǎn)品與品牌，品牌與消費(fèi)者之間的距離，在區(qū)域市場市場內(nèi)打造屬于本區(qū)域市場所獨(dú)有的產(chǎn)品。進(jìn)一步使產(chǎn)品向特產(chǎn)轉(zhuǎn)化，塑造產(chǎn)品在區(qū)域市場的的歸屬性、歸屬感。

04、點(diǎn)位聚焦：聚焦資源打精準(zhǔn)渠道戰(zhàn)

盡管名酒企業(yè)弱勢品牌的高端產(chǎn)品在市場上處于弱勢地位，但品牌的影響力在特定區(qū)域還是有一定的存在氛圍，雖然在整體市場上品牌聲量有限，但在特定的區(qū)域或渠道上總是能發(fā)現(xiàn)其放大的品牌影響力和價(jià)值力，讓其在整個(gè)激烈競爭的市場中站住一席之地;名酒企業(yè)的弱勢品牌大的市場突圍必須在力所能及的勢力范圍內(nèi)進(jìn)行。

最佳的范圍就是企業(yè)所在區(qū)域，即大本營市場(可控性、可操作性、可復(fù)制性)，弱勢品牌的突圍不僅是在區(qū)域上實(shí)現(xiàn)突圍，在區(qū)域上的突圍只是提供了市場操作的便利性、信息資源的廣泛性，真正實(shí)現(xiàn)弱勢品牌的突圍還表現(xiàn)在品牌本事所涉及的產(chǎn)品、包裝、價(jià)格以及個(gè)性上的突圍。

弱勢品牌參與激烈的市場競爭，往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的資源跟不上，無法和全國性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌抗衡的情況;不參與激烈的市場競爭，品牌便龜縮在市場的角落里，僅憑借著小區(qū)域消費(fèi)者情感根基和自己原有的銷售市場終端苦海維持生計(jì)。

因此，尋找弱勢品牌適合的市場空間便是弱勢品牌突圍的關(guān)鍵一步。一方面，在穩(wěn)固已有消費(fèi)群的前提下，著重培養(yǎng)年輕消費(fèi)群的感情歸屬;另一方面，在現(xiàn)有市場拓展方面，篩選出最符合本品牌市場運(yùn)作銷售渠道，并強(qiáng)化該渠道在白酒市場中的渠道地位。聚焦資源占領(lǐng)核心渠道是弱勢品牌的生存要害。弱勢品牌本身擁有的資源不多，可以借助的市場資源也不多，只能選擇以退為進(jìn)的市場策略。占領(lǐng)單一渠道可以有效地集中資源，通過資源的聚焦，發(fā)揮有限資源的最大效能，在該渠道中占領(lǐng)制高點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的品牌競爭力。

05、市場營銷推廣：輕資產(chǎn)、重營銷

當(dāng)下白酒銷售通路的變革隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變正在隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展迎來重大變革，信息化時(shí)代的當(dāng)下，傳統(tǒng)通路的運(yùn)作模式已經(jīng)在面臨著發(fā)展的瓶頸期，增加銷售通路，縮短路徑長度，減少交易達(dá)成的中間環(huán)節(jié);增加通路利潤，讓利消費(fèi)者和合作伙伴。實(shí)現(xiàn)酒水市場輕資產(chǎn)、重營銷的經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

輕資產(chǎn)、重營銷：即使是名酒企業(yè)在區(qū)域市場首先考慮的也是如何活下去，然后才考慮發(fā)展，而要解決活下去的最行之有效的方式應(yīng)該是輕資產(chǎn)，重營銷。

輕資產(chǎn)：除了必要的產(chǎn)品品質(zhì)改良投入等之外，盡量減少一切其他固定資產(chǎn)投入，確保流動(dòng)資金的充足;同時(shí)對于整個(gè)經(jīng)營過程中，非營銷方面的投入都需要慎重。

重營銷：一切內(nèi)部的投入皆為成本，收益都在外部。所以要集中有限的資源把各項(xiàng)費(fèi)用投入到營銷上來(開發(fā)邊界市場投入費(fèi)用、核心終端的維護(hù)費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)促銷費(fèi)用、新營銷模式創(chuàng)新費(fèi)用等等)，當(dāng)然這里說的重營銷并不是說無限制的投入營銷費(fèi)用，而是以銷售結(jié)果為目的的投入各項(xiàng)營銷費(fèi)用，一定要和業(yè)績掛鉤，拒絕無效的亂投費(fèi)用。

總之，名酒企業(yè)弱勢品牌要想在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)突破，要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢，快速應(yīng)對，結(jié)合所選市場白酒行業(yè)消費(fèi)特性，合理規(guī)劃市場攻堅(jiān)重點(diǎn);同時(shí)要開源節(jié)流，要以績效為導(dǎo)向，以效率為原則的科學(xué)管理方式，將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài)，才能應(yīng)對各種突發(fā)情況。