區(qū)域市場(chǎng)突圍五大步 名酒企業(yè)相對(duì)弱勢(shì)品牌進(jìn)階路

白酒市場(chǎng)分化在2020年會(huì)強(qiáng)烈產(chǎn)生：競(jìng)爭(zhēng)基本是名酒不斷下沉，份額整合的階段;這輪基本是“名酒新周期、醬酒品類周期”的發(fā)展;名酒企業(yè)擁有著成熟的釀酒技術(shù)，專業(yè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)流水線，幾乎所有經(jīng)銷商，零售商等渠道終端，資金實(shí)力雄厚，占據(jù)著市場(chǎng)主流廣告資源可以及時(shí)快速高效的對(duì)品牌進(jìn)行曝光!名酒企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌集中度在提升，白酒行業(yè)進(jìn)入整合與淘汰時(shí)期，中小酒企舉步維艱，那么名酒企業(yè)中相對(duì)弱勢(shì)白酒品牌應(yīng)該如何突圍呢?

01、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)：借勢(shì)+造勢(shì)，提升區(qū)域市場(chǎng)聲量

品牌借勢(shì)：名酒企業(yè)弱勢(shì)品牌尋求借勢(shì)突破必須緊跟優(yōu)勢(shì)主品牌活動(dòng)步伐，首先篩選優(yōu)勢(shì)主品牌近期或下一階段市場(chǎng)品牌宣傳營(yíng)銷活動(dòng)方案，進(jìn)一步梳理出符合本品牌發(fā)展要素、在資金允許范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)嫁接，將主品牌的相關(guān)造勢(shì)活動(dòng)同本品牌鏈接起來(lái)，同時(shí)在本品牌的借勢(shì)活動(dòng)中要以精簡(jiǎn)、聚焦為原則通過(guò)更少的市場(chǎng)投入增加本品牌更大的市場(chǎng)聲勢(shì)，以便于在本區(qū)域的招商、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌市場(chǎng)活動(dòng)等方面給合作伙伴、消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的表述。

品牌升級(jí)造勢(shì)：為邁向名酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌而努力：要想有大的突破，則需要向優(yōu)勢(shì)品牌看齊，學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展之路，復(fù)刻借鑒;而這也是相對(duì)弱勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)的最好途徑。當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)是比較難實(shí)現(xiàn)的，所以需要不斷的強(qiáng)化品牌宣傳，要在資金可控的情況下，持續(xù)的向全國(guó)市場(chǎng)投放一定比例的廣告費(fèi)用，要在區(qū)域外市場(chǎng)尋找合適的城市作為樣板市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)打造，通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

02、結(jié)合產(chǎn)品特征，精準(zhǔn)營(yíng)銷定位

本土市場(chǎng)：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的政商關(guān)系和渠道掌控力，進(jìn)一步鞏固本土市場(chǎng)份額，打擊主競(jìng)品、名優(yōu)酒企的騷擾，進(jìn)一步維護(hù)好本土市場(chǎng)的霸主地位(隨時(shí)關(guān)注主競(jìng)品營(yíng)銷策略，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)方案，確保長(zhǎng)期龍頭地位不動(dòng)搖)，同時(shí)，在品牌宣傳上做到渠道全覆蓋，牢牢鎖定消費(fèi)者的心智;

樣板市場(chǎng)：通過(guò)良好的政商關(guān)系、渠道掌控力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，封鎖主競(jìng)品、名優(yōu)酒企的促銷活動(dòng)。同時(shí)通過(guò)核心渠道的示范戶簽訂捆綁核心渠道，通過(guò)全覆蓋的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造傳播熱銷氛圍，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展多層次、領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，不斷加深和消費(fèi)者的粘性，同時(shí)通過(guò)多種團(tuán)購(gòu)模式、促銷方式切入消費(fèi)者的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，達(dá)成處處有我品，場(chǎng)場(chǎng)喝我品的視覺(jué)感受;

重要市場(chǎng)：通過(guò)核心渠道的大力開(kāi)發(fā)、一般渠道的快速建立，快速打造優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)二批商，結(jié)合各方力量快速形成市場(chǎng)氛圍、銷售體現(xiàn)。通過(guò)利潤(rùn)分享、返點(diǎn)的模式將優(yōu)質(zhì)渠道捆綁在我品的戰(zhàn)車上;同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)人員的不斷深入客情維護(hù)，深挖市場(chǎng);通過(guò)團(tuán)購(gòu)人員的努力開(kāi)拓，強(qiáng)化市場(chǎng)份額;通過(guò)品牌的塑造和傳播、消費(fèi)者品鑒會(huì)的開(kāi)展等爭(zhēng)強(qiáng)我品的品牌力。最終通過(guò)一個(gè)階段的全方位運(yùn)作，形成整個(gè)渠道熱銷氛圍和銷售起量;

一般市場(chǎng)：通過(guò)合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)渠道、團(tuán)購(gòu)商等，快速切入市場(chǎng)，通過(guò)階段性促銷、創(chuàng)新型營(yíng)銷模式等達(dá)到銷售目標(biāo)(開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成本投入需要慎重)。

名酒弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的突破上更重要的是定位決策的精準(zhǔn)聚焦，將品牌的獨(dú)特的銷售主張是否真正地深入到了消費(fèi)者的心智空間，將目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)擁護(hù)者。

03、迎合區(qū)域市場(chǎng)人文特點(diǎn)，塑造歸屬感

包裝突圍：白酒市場(chǎng)消費(fèi)選擇中，包裝因素是最為重要的一環(huán)，在沒(méi)有真正體驗(yàn)產(chǎn)品之前，如何選擇一款白酒產(chǎn)品，在包裝方面必須體現(xiàn)出高端感、同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上、必須凸顯產(chǎn)品文化特性即產(chǎn)品特點(diǎn)、亮點(diǎn);在產(chǎn)品形象上抓住消費(fèi)者的視覺(jué)中心。

產(chǎn)品突圍：產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、香型、度數(shù)等諸多因素組成的突圍，質(zhì)量是產(chǎn)品之根，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)歸根結(jié)底最終還是要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)這一最原始屬性上;而隨著當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)理性消費(fèi)的觀念越來(lái)越占據(jù)消費(fèi)選擇的主導(dǎo);在理性消費(fèi)的前提下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求就越來(lái)越高。白酒產(chǎn)品在口感、香型、度數(shù)、飲后的舒適性、健康性就變得更加重要，為迎合和滿足各個(gè)層面上的消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，白酒在產(chǎn)品上就要花費(fèi)更多的力氣。

文化個(gè)性突圍：品牌的個(gè)性化與文化的表達(dá)，凸顯自身的產(chǎn)品調(diào)性;隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)白酒品牌的精準(zhǔn)定位要求也越來(lái)越高，眾多白酒品牌已經(jīng)考慮在白酒的個(gè)性化與差異化的發(fā)展道路上尋求突破，在當(dāng)下個(gè)性化營(yíng)銷存在激烈的白酒行業(yè)中突圍，品牌的個(gè)性化賦予了產(chǎn)品本身更多的感情上的內(nèi)容，進(jìn)而拉進(jìn)產(chǎn)品與品牌，品牌與消費(fèi)者之間的距離，在區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)內(nèi)打造屬于本區(qū)域市場(chǎng)所獨(dú)有的產(chǎn)品。進(jìn)一步使產(chǎn)品向特產(chǎn)轉(zhuǎn)化，塑造產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的的歸屬性、歸屬感。

04、點(diǎn)位聚焦：聚焦資源打精準(zhǔn)渠道戰(zhàn)

盡管名酒企業(yè)弱勢(shì)品牌的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，但品牌的影響力在特定區(qū)域還是有一定的存在氛圍，雖然在整體市場(chǎng)上品牌聲量有限，但在特定的區(qū)域或渠道上總是能發(fā)現(xiàn)其放大的品牌影響力和價(jià)值力，讓其在整個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站住一席之地;名酒企業(yè)的弱勢(shì)品牌大的市場(chǎng)突圍必須在力所能及的勢(shì)力范圍內(nèi)進(jìn)行。

最佳的范圍就是企業(yè)所在區(qū)域，即大本營(yíng)市場(chǎng)(可控性、可操作性、可復(fù)制性)，弱勢(shì)品牌的突圍不僅是在區(qū)域上實(shí)現(xiàn)突圍，在區(qū)域上的突圍只是提供了市場(chǎng)操作的便利性、信息資源的廣泛性，真正實(shí)現(xiàn)弱勢(shì)品牌的突圍還表現(xiàn)在品牌本事所涉及的產(chǎn)品、包裝、價(jià)格以及個(gè)性上的突圍。

弱勢(shì)品牌參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的資源跟不上，無(wú)法和全國(guó)性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡的情況;不參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌便龜縮在市場(chǎng)的角落里，僅憑借著小區(qū)域消費(fèi)者情感根基和自己原有的銷售市場(chǎng)終端苦海維持生計(jì)。

因此，尋找弱勢(shì)品牌適合的市場(chǎng)空間便是弱勢(shì)品牌突圍的關(guān)鍵一步。一方面，在穩(wěn)固已有消費(fèi)群的前提下，著重培養(yǎng)年輕消費(fèi)群的感情歸屬;另一方面，在現(xiàn)有市場(chǎng)拓展方面，篩選出最符合本品牌市場(chǎng)運(yùn)作銷售渠道，并強(qiáng)化該渠道在白酒市場(chǎng)中的渠道地位。聚焦資源占領(lǐng)核心渠道是弱勢(shì)品牌的生存要害。弱勢(shì)品牌本身?yè)碛械馁Y源不多，可以借助的市場(chǎng)資源也不多，只能選擇以退為進(jìn)的市場(chǎng)策略。占領(lǐng)單一渠道可以有效地集中資源，通過(guò)資源的聚焦，發(fā)揮有限資源的最大效能，在該渠道中占領(lǐng)制高點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

05、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣：輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷

當(dāng)下白酒銷售通路的變革隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變正在隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展迎來(lái)重大變革，信息化時(shí)代的當(dāng)下，傳統(tǒng)通路的運(yùn)作模式已經(jīng)在面臨著發(fā)展的瓶頸期，增加銷售通路，縮短路徑長(zhǎng)度，減少交易達(dá)成的中間環(huán)節(jié);增加通路利潤(rùn)，讓利消費(fèi)者和合作伙伴。實(shí)現(xiàn)酒水市場(chǎng)輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷：即使是名酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)首先考慮的也是如何活下去，然后才考慮發(fā)展，而要解決活下去的最行之有效的方式應(yīng)該是輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷。

輕資產(chǎn)：除了必要的產(chǎn)品品質(zhì)改良投入等之外，盡量減少一切其他固定資產(chǎn)投入，確保流動(dòng)資金的充足;同時(shí)對(duì)于整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，非營(yíng)銷方面的投入都需要慎重。

重營(yíng)銷：一切內(nèi)部的投入皆為成本，收益都在外部。所以要集中有限的資源把各項(xiàng)費(fèi)用投入到營(yíng)銷上來(lái)(開(kāi)發(fā)邊界市場(chǎng)投入費(fèi)用、核心終端的維護(hù)費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)促銷費(fèi)用、新?tīng)I(yíng)銷模式創(chuàng)新費(fèi)用等等)，當(dāng)然這里說(shuō)的重營(yíng)銷并不是說(shuō)無(wú)限制的投入營(yíng)銷費(fèi)用，而是以銷售結(jié)果為目的的投入各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用，一定要和業(yè)績(jī)掛鉤，拒絕無(wú)效的亂投費(fèi)用。

總之，名酒企業(yè)弱勢(shì)品牌要想在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢(shì)，快速應(yīng)對(duì)，結(jié)合所選市場(chǎng)白酒行業(yè)消費(fèi)特性，合理規(guī)劃市場(chǎng)攻堅(jiān)重點(diǎn);同時(shí)要開(kāi)源節(jié)流，要以績(jī)效為導(dǎo)向，以效率為原則的科學(xué)管理方式，將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài)，才能應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況。