白酒營銷秘籍：品牌、經(jīng)銷商、社區(qū)三方聯(lián)動

鄭州杜康珍酒銷售有限公司涉足社區(qū)營銷已有一年，據(jù)杜康珍酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在2013年底的試水時期，他們的每個試點社區(qū)約增加十萬元的營收。杜康珍酒在一年來的實踐中，探索出了以整合杜康珍酒+經(jīng)銷商+特邀團(tuán)購商三方資源為基礎(chǔ)的社區(qū)營銷模式。

品牌、經(jīng)銷商、社區(qū)三方聯(lián)動

杜康珍酒的社區(qū)營銷模式的核心在于資源整合，通過整合杜康珍酒的品牌資源，經(jīng)銷商所經(jīng)營區(qū)域的社區(qū)資源以及掌握社區(qū)人脈關(guān)系資源的跨界特邀團(tuán)購客戶等三方資源，構(gòu)成社區(qū)營銷的基礎(chǔ)模式。

杜康珍酒的社區(qū)營銷有三個關(guān)鍵點：

第一是找到掌握社區(qū)人脈關(guān)系或者社區(qū)人群信息的人。杜康珍酒整合的是諸如社區(qū)物業(yè)經(jīng)理、送牛奶或者送報紙的人等掌握社區(qū)基礎(chǔ)信息的人，因為這些人時常與社區(qū)消費(fèi)者有交流，熟知社區(qū)人群的消費(fèi)狀況。

鄭州杜康珍酒銷售公司總經(jīng)理劉長江說，“發(fā)展社區(qū)定點團(tuán)購商解決了社區(qū)營銷的兩大難題：一是通過資源整合將在社區(qū)的推廣信息植入小區(qū)物業(yè)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)推送，節(jié)省了宣傳單、海報、公益墻貼等宣傳推廣費(fèi)用;二是利用為社區(qū)做服務(wù)的群體在重要時間節(jié)點去推銷符合社區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，比較容易打破消費(fèi)者首次購買的壁障。所以，作為杜康珍酒社區(qū)模式的特邀團(tuán)購商，這類人遠(yuǎn)比普通的直銷人員有優(yōu)勢，”

除了找準(zhǔn)特邀團(tuán)購商這一關(guān)鍵點外，第二個關(guān)鍵點就是以經(jīng)銷商成型門店為基礎(chǔ)構(gòu)建社區(qū)連鎖店，形成集產(chǎn)品形象展示、物流配送、營銷品鑒活動等功能于一體的連鎖店。

最后一個關(guān)鍵點是整合杜康珍酒的產(chǎn)品資源，挑選出適合當(dāng)?shù)仫嬀屏?xí)慣和符合該區(qū)域消費(fèi)水平的暢銷產(chǎn)品。

三個關(guān)鍵點分別為三方的資源占有者，把這三方整合一起放到統(tǒng)一的模式下，三方聯(lián)動的同時就帶動了產(chǎn)品在社區(qū)的銷售。

發(fā)展特邀團(tuán)購商，低成本推動社區(qū)營銷

搭建好社區(qū)營銷模式后，如何驅(qū)動社區(qū)模式良性運(yùn)轉(zhuǎn)是關(guān)鍵。“杜康珍酒的社區(qū)模式不需要投入大量的廣告費(fèi)用、市場品鑒費(fèi)用以及促銷人員費(fèi)用等。”劉長江說，“運(yùn)作的關(guān)鍵在于利益驅(qū)動。簡單來說，鎖定有經(jīng)濟(jì)收入需求的特邀團(tuán)購商，給予其可觀的利潤空間來推動社區(qū)營銷模式最后一步——銷售。”

據(jù)記者了解，2013年底杜康珍酒開始試水社區(qū)營銷后，首先根據(jù)小區(qū)開發(fā)商來判定小區(qū)的消費(fèi)能力，在當(dāng)?shù)靥暨x出以恒大地產(chǎn)、綠城地產(chǎn)、河南建業(yè)等開發(fā)的優(yōu)質(zhì)小區(qū)為代表。目標(biāo)小區(qū)選定后，就尋找社區(qū)里的物業(yè)經(jīng)理作為該小區(qū)的特約團(tuán)購商，給予其可觀的利潤空間，社區(qū)物業(yè)經(jīng)理可以拿到優(yōu)于普通團(tuán)購商的貨源和政策支撐。物業(yè)經(jīng)理活躍起來后，杜康珍酒就通過該社區(qū)物業(yè)公司的信息平臺進(jìn)行上門拜訪、產(chǎn)品推廣、活動宣傳以及促銷品鑒信息等。

劉長江說：“此種模式可謂一箭三雕：第一，利用小區(qū)物業(yè)信息平臺精準(zhǔn)推送杜康珍酒的產(chǎn)品信息，幾乎省去了所有的市場投入費(fèi)用;第二，可觀的利潤空間驅(qū)動特邀團(tuán)購商積極賣產(chǎn)品。在鄭州社區(qū)物業(yè)經(jīng)理的月收入水平也就三四千元，他們?nèi)绻�與杜康珍酒合作，收入就可以翻數(shù)倍，在完成本職工作的同時又能增加收入，何樂而不為?第三，杜康珍酒還能精準(zhǔn)建立社區(qū)消費(fèi)人群數(shù)據(jù)庫，為今后的精準(zhǔn)營銷搭建基礎(chǔ)。”

完成社區(qū)試點之后，杜康珍酒以經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域為片區(qū)劃分，由該區(qū)域經(jīng)銷商主導(dǎo)，杜康珍酒協(xié)助鎖定核心社區(qū)復(fù)制社區(qū)營銷模式，并且在之前的基礎(chǔ)上追加了“假一賠償十萬”的擔(dān)保條約，解決跨界特約團(tuán)購商和消費(fèi)者的后顧之憂。