順應(yīng)趨勢(shì)迎接新產(chǎn)品時(shí)代(2)

在新產(chǎn)品時(shí)代下，首先需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)產(chǎn)品的研究提到一個(gè)新的高度，要形成“產(chǎn)品即品牌”的認(rèn)知概念，通過(guò)產(chǎn)品的感官感受來(lái)完成銷(xiāo)售者的自然傳播。在傳統(tǒng)的品牌傳播理念中，其路徑是消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)可，最后到形成部分消費(fèi)群體的忠誠(chéng)消費(fèi)，可以理解為一個(gè)有面到點(diǎn)的聚焦。而新的品牌傳播，則是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品第一時(shí)間形成高忠誠(chéng)的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)性，并通過(guò)口碑傳播和消費(fèi)帶動(dòng)來(lái)影響更大范圍、更多層面的消費(fèi)者�；�于這種品牌傳播的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品本身的外在產(chǎn)品力表現(xiàn)、優(yōu)秀乃至卓越的感官享受、產(chǎn)品塑造者的精益求精的工匠精神、對(duì)生產(chǎn)原材料苛刻等等，都是在為釀造一瓶好酒做內(nèi)容積淀。

其次是聚焦在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，對(duì)產(chǎn)品酒體的設(shè)計(jì)要有“百人品后百人贊”的決心。在很多企業(yè)里面，當(dāng)我們面臨消費(fèi)者對(duì)飲后感官客訴時(shí)，習(xí)慣性解釋說(shuō)與飲用環(huán)境、消費(fèi)者身體狀況精神狀態(tài)都有關(guān)系，我們不否認(rèn)這種客觀存在，但是不能用對(duì)消費(fèi)者的解釋來(lái)安慰自己，然后視而不見(jiàn)。如果換個(gè)角度來(lái)處理，去做一次消費(fèi)者訪談，對(duì)這些因素信息進(jìn)行收集，不但是一次很好的消費(fèi)者公關(guān)，同時(shí)能為酒體的調(diào)整搜集到更多變量數(shù)據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的感官享受成為白酒消費(fèi)的基礎(chǔ)要求，那么酒色酒體、入口回味和飲后體感都是體驗(yàn)的核心內(nèi)容。在口碑傳播中必須做到?jīng)]有明顯感官問(wèn)題，要知道負(fù)面信息的傳播面和傳播速度永遠(yuǎn)大于“利好”信息，中國(guó)白酒本身就存在入口嗆、飲后頭疼口干等為不喜者所詬病的問(wèn)題，這也恰恰是中國(guó)白酒消費(fèi)群體改觀再擴(kuò)大的天花板之一。不管是普世性或是稀缺性產(chǎn)品，都應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和美好的消費(fèi)體驗(yàn)。小品類(lèi)的大眾化推廣也為部分區(qū)域性白酒企業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展方向，諸如具有明顯消費(fèi)偏好的黃酒、米酒，新興的苦蕎酒等品類(lèi)的市場(chǎng)潛力依然巨大。新興消費(fèi)的場(chǎng)景的不斷變化，諸如中餐的西式改良、入駐各種大型現(xiàn)代化的購(gòu)物商場(chǎng)一樣。中國(guó)白酒需要用新的姿態(tài)去溶入現(xiàn)代生活，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式進(jìn)入到新興消費(fèi)者的生活中。

第三點(diǎn)在在于圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)開(kāi)展的黏性溝通。核心消費(fèi)者甚至需要在產(chǎn)品研發(fā)伊始即參與其中，就像MIUI開(kāi)發(fā)時(shí)期的百人團(tuán)一樣，即是消費(fèi)者又是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的參與者。這種參與感帶來(lái)的是對(duì)產(chǎn)品的高度忠誠(chéng)和擁躉，是互聯(lián)網(wǎng)反向傳播路徑的基礎(chǔ)，品牌傳播走向以點(diǎn)帶面的從忠誠(chéng)—認(rèn)同—認(rèn)知的消費(fèi)者裂變過(guò)程。其次是圍繞產(chǎn)品品質(zhì)的提升建立穩(wěn)定和可擴(kuò)大的產(chǎn)品品鑒群體，并在企業(yè)內(nèi)部組織建立專(zhuān)職的管理和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣的品鑒團(tuán)隊(duì)有別于團(tuán)購(gòu)公關(guān)體系中的目標(biāo)客戶，而是對(duì)白酒產(chǎn)品有基礎(chǔ)認(rèn)知和飲用習(xí)性的消費(fèi)者。通過(guò)周期性有組織的產(chǎn)品品鑒為企業(yè)提供豐富翔實(shí)的感官反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的改良改善和核心消費(fèi)群體培育工作。其三是對(duì)體驗(yàn)環(huán)境的內(nèi)部再提升和消費(fèi)者生活環(huán)境的溶入。目前的白酒企業(yè)的廠區(qū)體驗(yàn)游已經(jīng)成為白酒推廣的常規(guī)手段，諸如沱牌舍得酒業(yè)的工業(yè)生態(tài)園/詩(shī)酒文化名鎮(zhèn)、江西國(guó)寶李渡的元代燒酒作坊遺址等等均是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)其生產(chǎn)工藝和管理進(jìn)行的再開(kāi)發(fā)和再升級(jí)。

另一個(gè)塊面要做的就是自身推廣媒介中，杜絕自說(shuō)自話，而需要從消費(fèi)者角度以更加輕松的方式進(jìn)入其生活，就像重慶江小白的微信推送，讓消費(fèi)者在嬉笑怒罵之間習(xí)慣了他的存在。

不論怎么說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的苛刻追求仍然是以消費(fèi)者為終點(diǎn)。只不過(guò)順應(yīng)趨勢(shì)我們將他提高一個(gè)與消費(fèi)者、與渠道、與品牌同樣重要的高度。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已跳出單要素比拼的時(shí)代，系統(tǒng)均衡、單點(diǎn)突破才能在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭。而在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，最先被淘汰的必將是產(chǎn)品品質(zhì)存在硬傷、把消費(fèi)者當(dāng)作試驗(yàn)品的企業(yè)!