名酒“搶位”關(guān)鍵期 何處才是區(qū)域“破壁者”的新陣地？

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，2019年中國酒業(yè)迎來諸多變革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，品牌集中度進(jìn)一步提高。從“茅五洋”領(lǐng)銜的全國名酒占領(lǐng)高端，極力下沉價(jià)格帶和渠道，到各區(qū)域省級(jí)龍頭、強(qiáng)勢酒企以特色、品類、品牌優(yōu)勢為引領(lǐng)，在次高端和中高端價(jià)格帶強(qiáng)勢崛起，與老國名酒錯(cuò)位競爭，形成新名酒陣營，中國白酒市場正在進(jìn)入“老名酒+新名酒”同頻發(fā)展的雙軸時(shí)代。

在當(dāng)前白酒行業(yè)頭部品牌集群效應(yīng)凸顯，名酒多極化行業(yè)新格局形勢之下，“新名酒”陣營迎來最佳擴(kuò)容期。為助力新名酒軍團(tuán)發(fā)展壯大，12月8日，和君咨詢集團(tuán)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江在由華糖云商、酒說主辦的“中國新名酒高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”上，從自己的市場經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場中酒企經(jīng)營環(huán)境的變化，系統(tǒng)分析區(qū)域酒企的發(fā)展趨勢和邏輯，解讀區(qū)域“新名酒”的發(fā)展機(jī)會(huì)和應(yīng)對策略。

1、不確定市場環(huán)境之下，

確定的區(qū)域酒企溢價(jià)方向

這兩年大家都在提整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢不好，酒水市場除頭部企業(yè)繁榮發(fā)展之外，幾乎所有的酒種都不好賣。那么，酒不好賣的原因在哪里?市場到底還有沒有發(fā)展機(jī)會(huì)?行業(yè)最關(guān)心的酒企新的增長點(diǎn)又在哪里?

跳出白酒市場來看，今年以來的宏觀經(jīng)濟(jì)從數(shù)據(jù)上來說是不樂觀的，2019年上半年，GDP增長6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長6.0%，增速比季度回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，且規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤均處于下降態(tài)勢�？傮w看，制造業(yè)景氣明顯下降，內(nèi)外需疲軟，全業(yè)信心比較低落，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定。

在消費(fèi)層面，堪稱經(jīng)濟(jì)晴雨表的汽車消費(fèi)從2018年起整體下滑超過兩位數(shù)，一批汽車企業(yè)倒閉。與此同時(shí)發(fā)生的，是方便面重新崛起，結(jié)合2019年行業(yè)光瓶酒整體沒落，高端品類放大局面，可以看到消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期是在降低的，前幾年全行業(yè)強(qiáng)調(diào)的以中產(chǎn)階級(jí)品質(zhì)消費(fèi)者為支撐的“消費(fèi)升級(jí)”確實(shí)發(fā)生，但并沒有達(dá)到預(yù)想中的高度。

以上數(shù)據(jù)反映到酒水行業(yè)中，可以看到下半年白酒行業(yè)的銷量、銷售額、利潤率、增速都在下降，行業(yè)集中度加劇，高速增長的醬酒品類引領(lǐng)的品類突破仍是重大機(jī)會(huì)，“雙指標(biāo)”增速放緩的背后，體現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力的不確定性，以及企業(yè)自身周期性調(diào)整。

宏觀經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整期帶來的消費(fèi)預(yù)期降低，以及人口老齡化的加快，經(jīng)濟(jì)向上不確定因素增長。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府也在調(diào)整路線，加快調(diào)整節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)“眼睛向下、腳步向下”的基層建設(shè)。

酒企同樣如此，目前行業(yè)內(nèi)只有絕少數(shù)企業(yè)才能在500元以上產(chǎn)品價(jià)位段實(shí)現(xiàn)絕對性突破，增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于下沉，這意味著未來廣大的三線以下的城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)迸發(fā)出巨大的活力，這些地方的消費(fèi)者會(huì)是白酒企業(yè)主要的增量市場來源。當(dāng)然做高端、次高端仍是很多新名酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向，但這是未來發(fā)展的指引方向，在當(dāng)下現(xiàn)金流為王、生存為王的市場發(fā)展中，區(qū)域酒企 “向下看” 才更有發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。

2、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，

為什么說區(qū)域酒企一定有市場機(jī)遇?

結(jié)合宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及白酒行業(yè)的發(fā)展，和君咨詢對酒水行業(yè)有以下三點(diǎn)預(yù)斷：

第一，以龍頭企業(yè)發(fā)展為核心的增長是確定的，前30名白酒企業(yè)占據(jù)了全行業(yè)65%以上營收，占比持續(xù)提升，未來龍頭企業(yè)的增長沒有問題。

第二，以營銷為突破的創(chuàng)新經(jīng)營是增長核心，強(qiáng)調(diào)資金使用效率的提高，如何提升投入產(chǎn)出比，覆蓋更多的消費(fèi)人群，是區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)“彎道超車”發(fā)展思考的關(guān)鍵。

第三，三、四線城市布局與發(fā)展是酒企增長的動(dòng)力源泉，從消費(fèi)力與可支配收入來看，一二線消費(fèi)市場正在逐漸縮小，而三線以下城市縣級(jí)市場，日常固定消費(fèi)壓力小，市場開發(fā)潛力大。

相比名酒品牌，區(qū)域酒企雖然在品牌、人才、資金實(shí)力上相對欠缺，但在三四線市場中，地方品牌具有很強(qiáng)的區(qū)域特色、地緣優(yōu)勢和情感優(yōu)勢，市場營銷機(jī)制更靈活、效率更高。對于下沉市場的開發(fā)來說，重點(diǎn)還是在于酒企產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新性和有效關(guān)鍵的落地實(shí)施。

從渠道來說，離消費(fèi)者越近的渠道越重要，零售終端煙酒店圍繞居住社區(qū)面對面開展的消費(fèi)者培育，對于高中檔產(chǎn)品的市場開發(fā)來說都極為關(guān)鍵;

從價(jià)格來說，價(jià)格越高不一定是所有企業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)略，性價(jià)比才是。目前市場上二三百元價(jià)位的產(chǎn)品才是老百姓消費(fèi)的主流價(jià)格段，所以300元以下有可能是未來很多企業(yè)最重要的核心發(fā)力點(diǎn);

從產(chǎn)品上來說，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向是口感標(biāo)準(zhǔn)，口感的創(chuàng)新一定是經(jīng)過消費(fèi)者體驗(yàn)的，極致的方向就是標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，形成新品類;

從營銷上來說，人海戰(zhàn)術(shù)，是擴(kuò)大基地面積與提升渠道效率的“杠桿”，當(dāng)區(qū)域酒企渠道效率無法有效提高的時(shí)候，組織效率、人的效率，才是企業(yè)市場拓展最大的變量，對抗名酒下沉的關(guān)鍵。

從品牌宣傳上來說，體驗(yàn)營銷要與文化結(jié)合，文化落腳點(diǎn)要放在“不一樣或是超預(yù)期”，獨(dú)特的品牌印記和文化符號(hào)，才能在消費(fèi)者心中形成心智占位，形成自己的核心消費(fèi)人群。

3、區(qū)域“破壁者”，

如何加快市場化，搶先“上位”?

既然區(qū)域酒企市場的機(jī)遇是存在并且空間很充裕，那么企業(yè)如何抓住調(diào)整期的機(jī)遇，錯(cuò)位競爭，加快市場化，搶先上位“新名酒”呢?和君咨詢集團(tuán)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江，從酒企內(nèi)在、外在增長核心動(dòng)力出發(fā)，圍繞產(chǎn)品市場動(dòng)銷為區(qū)域酒企的破局找到了更好的可行性路，提出如何賣好一瓶好酒的“2大邏輯”以及“五大應(yīng)對策略”。

一、“2大邏輯”：增長邏輯+消費(fèi)邏輯

行業(yè)的規(guī)模不是競爭模式?jīng)Q定的，而是消費(fèi)邏輯和供給邏輯決定的。立足當(dāng)下酒水行業(yè)存量競爭市場節(jié)點(diǎn)，區(qū)域酒企的發(fā)展同樣需要看清兩個(gè)邏輯——增長邏輯+消費(fèi)邏輯。

1、區(qū)域酒企的增長邏輯一定是在B端和C端兩個(gè)數(shù)量同步增長的情況下，系統(tǒng)推進(jìn)的;

首先，產(chǎn)品增量的核心是要找準(zhǔn)用戶價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈位置。目前市場產(chǎn)品銷量的提升，終端經(jīng)銷商仍是主要發(fā)力重點(diǎn)，也就是說企業(yè)推送產(chǎn)品之前，首先需要思考經(jīng)銷商需要什么產(chǎn)品，再考慮消費(fèi)者的需求。

其次，用戶增長的核心是無限貼近目標(biāo)用戶的認(rèn)知規(guī)律。酒企需要思考什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)用戶，配備好的品牌故事宣傳推廣，撬動(dòng)消費(fèi)者心智，以此帶動(dòng)商業(yè)渠道追捧。在市場推廣和經(jīng)銷商渠道選擇上，先走數(shù)量再考慮質(zhì)量，在發(fā)展中不斷自我優(yōu)化商業(yè)政策和產(chǎn)品政策，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2、消費(fèi)邏輯則是要回答清楚給消費(fèi)者帶來的價(jià)值在哪里——是老名酒的厚重或是時(shí)尚國貨亦或是產(chǎn)品的高性價(jià)比。

二、區(qū)域“破壁者”的五大路徑

1、踐行新營銷。“特色產(chǎn)品+創(chuàng)新模式+檔位割裂”三位一體是酒企營銷創(chuàng)新獲取突圍的核心。

特色產(chǎn)品的重要表現(xiàn)是構(gòu)建“產(chǎn)品品類”+“消費(fèi)品類”，分別從行業(yè)屬性和購買理由進(jìn)行雙品類構(gòu)建，以品類創(chuàng)新提升消費(fèi)者購買力;

創(chuàng)新模式則通過圍繞“強(qiáng)基礎(chǔ)+高效能”兩個(gè)維度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，“高效能”要求是企業(yè)把錢花在最能動(dòng)銷的環(huán)節(jié)，從利潤分配、核心資源搶占、消費(fèi)互動(dòng)與引流等方面打造以動(dòng)銷為導(dǎo)向的資源分配體系;

“檔位割裂”則是指酒企在價(jià)格帶中應(yīng)采取割裂競爭的方式，尋求卡位發(fā)展;酒企價(jià)格線戰(zhàn)略要高、戰(zhàn)術(shù)要強(qiáng)、資源隨著規(guī)模走，方向跟著現(xiàn)金走，遵循“三大原則”：首先以50-100元價(jià)位帶視為生命線，要抓緊站穩(wěn)不松懈;其次以100-300元價(jià)位帶視為發(fā)展線，要聚焦卡位樹核心;最后300元以上價(jià)位帶視為利潤線，滿足小眾高回報(bào)。

2、尋找新群體。“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”，是目前酒水市場重點(diǎn)突破的“新群體”。

年收入50-200萬的門店終端和1000-3000萬的小型經(jīng)銷商是當(dāng)下行業(yè)中最活躍的群體，他們不僅有資金，有一定的資源和渠道，而且還正在尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型機(jī)遇。因此，區(qū)域新名酒企業(yè)可以把渠道鏈條偏平化，以合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組建中小型商業(yè)群體，才能更快的導(dǎo)入市場，為下階段規(guī)模性的組織消費(fèi)者互動(dòng)提供便利。以量取勝的小商模式，將會(huì)是中國白酒行業(yè)非常重大的突破點(diǎn)。

3、啟用新方法。“分利+系統(tǒng)動(dòng)銷”是資金使用效率提高的核心，把錢花在最能動(dòng)銷的環(huán)節(jié)需要“更全面方法論”來實(shí)現(xiàn)。

“新方法”的關(guān)鍵在于兩方面，一個(gè)是如何花錢，一個(gè)是怎么動(dòng)銷。“花錢”最有效提升市場銷量的地方，在于廠商終端一體化分利和合作模式，將終端納入分利機(jī)制，捆綁廠商終端利益，才能最大程度調(diào)動(dòng)終端經(jīng)銷商的主動(dòng)性，快速完成市場鋪貨、提升動(dòng)銷;而“動(dòng)銷”，小眾是永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)的，企業(yè)一定要講究規(guī)�；�組織，如何能夠規(guī)模性的組織消費(fèi)者，規(guī)模化組織終端商，就一定能動(dòng)銷。

4、開辟新渠道。“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”是提高資金使用效率、搶占消費(fèi)場景的重要途徑。

以線上、線下消費(fèi)者社區(qū)為核心， 通過系統(tǒng)化、日�；�的產(chǎn)品體驗(yàn)、增值活動(dòng)，形成有效、規(guī)律的消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)，促動(dòng)產(chǎn)品、品牌的深度溝通，構(gòu)建核心消費(fèi)群體。

對區(qū)域酒企來說，線下社區(qū)才是不可小視的大生意。酒企以消費(fèi)者居住的社區(qū)為原點(diǎn)，進(jìn)行周圍零售終端店(餐飲、零售)的系統(tǒng)服務(wù)，通過消費(fèi)者社區(qū)活動(dòng)、產(chǎn)品推廣，對零售終端進(jìn)行消費(fèi)者“引流”，客流量提升、店鋪盈利之后，終端煙酒店對廠家信任才會(huì)提高，才能全力釋放自己的團(tuán)購資源進(jìn)行高端產(chǎn)品的推廣，最終實(shí)現(xiàn)“一體化的利益關(guān)系”。

5、采用新機(jī)制。市場切割(化整為零)精細(xì)化運(yùn)作，是應(yīng)對新競爭環(huán)境下，市場壁壘建設(shè)的核心關(guān)鍵。

經(jīng)銷商和廠家協(xié)同發(fā)展才是當(dāng)下市場拓展的首選策略，區(qū)域酒企建立新型廠商合作關(guān)系，從“選商、遇商”的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變成打造“區(qū)域共同體”，滿足經(jīng)銷商提出的合理發(fā)展需求，并通過多種方式的利益分配，強(qiáng)化廠商黏性，要建立“一個(gè)都不能少的”根據(jù)地市場，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、終端渠道、核心消費(fèi)者等全方位信任壁壘，進(jìn)而進(jìn)行區(qū)域拓展和滾動(dòng)發(fā)展。