案例：團(tuán)購商轉(zhuǎn)型渠道商 成功運(yùn)營大眾酒

2013年至今，受到高端白酒銷量下滑的影響，以團(tuán)購渠道為主的經(jīng)銷商受到較大沖擊。在此波調(diào)整中，此類經(jīng)銷商該如何調(diào)整，以適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境呢?今天，筆者就給大家講一個經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型故事，并簡單闡述一下自己的觀點(diǎn)。

一場會議，一位團(tuán)購型經(jīng)銷商與大眾酒的初次觸電

青花·衡水老白干2013年8月正式導(dǎo)入市場，經(jīng)過一年多運(yùn)作，涌現(xiàn)出相當(dāng)一批500萬、800萬甚至近1000萬的市場。石家莊藁城縣，就是其中之一。

 

石家莊藁城王總并不是傳統(tǒng)的渠道商，而是一個團(tuán)購型經(jīng)銷商。以前做過幾年雙溝珍寶坊，一年最多時候也有將近300萬左右的銷量，相對來說已經(jīng)很不錯了，但從2013年開始，團(tuán)購渠道越發(fā)艱難，尤其是雙溝珍寶坊這樣的品牌影響力、價位產(chǎn)品，越發(fā)困難。在此境況下王總頂著壓力迎難而上，尋找突破口!

2013年3月，衡水老白干正式啟動了以“青花”為主導(dǎo)的大眾酒發(fā)展戰(zhàn)略，6月份在石家莊舉行了全省第一場財富招商論壇，石家莊200多位經(jīng)銷商參加了那場論壇，王總就是其中之一。

王總為什么要參加此次論壇，原因很簡單：一是，省內(nèi)白酒龍頭衡水老白干召開的會議;二是，有北京盛初營銷咨詢、糖煙酒周刊兩大行業(yè)專家參與討論中國白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，他們可以給予王總方向上的引導(dǎo)。

在聽取盛初和糖煙酒的行業(yè)觀點(diǎn)，并了解了青花的營銷戰(zhàn)略以及仔細(xì)觀察了青花的產(chǎn)品包裝之后，王總覺得，衡水老白干這家省內(nèi)絕對強(qiáng)勢的企業(yè)，此次這么大動作，一定是想大干一場，自己不能錯此良機(jī)。

于是王總做了他大眾酒道路上的第一個選擇：干大眾酒，干青花!

但王總也有自己的困難，雖然多年做酒，但是一直是以團(tuán)購渠道為主。那么問題來了，一是，自己沒有強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道分銷能力;二是，自己確實沒有很多渠道操作經(jīng)驗;三是，自己沒有渠道業(yè)務(wù)隊伍的;這都是硬傷，企業(yè)會選擇王總嗎?

但是與此同時，藁城片區(qū)負(fù)責(zé)人張經(jīng)理在市場已經(jīng)多年，對各經(jīng)銷商也算是知根知底，早就與王總有過一些溝通，并且私下早已決定選王總做青花在藁城片區(qū)的經(jīng)銷商。理由很簡單“王總是個有思路、有追求的人。”衡水老白干從來不缺少營銷模式、組織隊伍、資源投入，而青花需要的正是一個在如此環(huán)境下，依然敢打敢拼的經(jīng)銷商。

迎難而上，王總自建隊伍，市場啟動從我做起

所謂一拍即合，王總很快打了第一筆款，進(jìn)貨主要以中檔價位的小青花為主，同時還有系列產(chǎn)品中的大青花、元青花(100-150元價位段)。

與此同時，廠家的支持也陸續(xù)到位廣宣、人員、市場啟動策略、政策形式等。但問題又出現(xiàn)了，首先，廠家人員是空降的，對于當(dāng)?shù)厥袌鍪煜ば枰獣r間;其次，廠家也不可能把所有的人員都調(diào)集到這一個市場，畢竟王總才是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，最終還是要有自己的一套人馬。

于是，王總做了他大眾酒道路上的第二個選擇：自建隊伍，把自己也當(dāng)成業(yè)務(wù)員。

首先，他讓自己的侄子，跑起了業(yè)務(wù)。王總侄子二十幾歲，之前也在幫王總做事，但主要以給團(tuán)購客戶送貨為主，具體的煙酒店操作經(jīng)驗相對較少，但是吃苦耐勞，有干勁。

其次，王總又從當(dāng)?shù)氐卣辛藥酌麡I(yè)務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)就一條：能吃苦。不是不愿意招有經(jīng)驗的，只是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員哪個經(jīng)銷商肯放人，不是那么容易的。但是王總相信，業(yè)務(wù)誰都能干，只要能吃苦。

第三，王總把自己當(dāng)做業(yè)務(wù)員，除了用“元青花”繼續(xù)圍繞自己的團(tuán)購客戶開展品鑒、培育品牌、培育主流消費(fèi)群以外，王總還親自跑終端，跟經(jīng)銷商溝通，聽取經(jīng)銷商的意見，親自維護(hù)客情，就差自己親自開車送貨了。那時產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場，而筆者在那一階段經(jīng)常前往藁城協(xié)助青花團(tuán)隊推進(jìn)產(chǎn)品的運(yùn)作。

讓我記憶猶新的是，王總只有上午在公司，跟業(yè)務(wù)員開會，跟大家一起溝通當(dāng)前的問題以及下階段的思路，中午、晚上都是在外面跟團(tuán)購客戶吃飯、喝青花，下午稍微休息一會兒然后自己去跑店，他有一次告訴我說，“自己每天都是暈暈的，真想有那么幾天不喝酒。”

我清晰的記得，在第一場終端聯(lián)誼會上，王總拿著我們寫給他的發(fā)言稿，明顯很緊張，手一直在發(fā)抖，說話也不如平時流暢，也沒有完全按照稿子內(nèi)容來讀，而是不時的停下來說說自己的其他想法和期望，大廳的空調(diào)很涼，但下來之后他還是帶著一頭汗。

皇天不負(fù)有心人，藁城市場陸續(xù)成為了青花最早過100萬、過200萬、過500萬、過800萬、并在運(yùn)作滿一年之后成為1000萬的縣級市場之一。

分歧面前，積極討論，王總不是一個固執(zhí)己見的人

既然是合作，不可避免的會出現(xiàn)一些意見上的分歧，王總對于青花的一些思路，也曾經(jīng)有過不理解、不認(rèn)可。

比如，青花分產(chǎn)品的推廣模式，核心思路是前期聚焦小青花率先做突破，因為小青花78的價位定位直接切入了市場主流價位段，最容易上量。容易上量也就意味著單品的迅速爆破將會快速打響品牌的知名度，有利于品牌快速發(fā)展;但王總當(dāng)時認(rèn)為“青花有三個產(chǎn)品，你只讓我聚焦一個做，那不影響我的出貨量、影響我的利潤嗎?”

最后，通過與青花團(tuán)隊的細(xì)致溝通，王總最終認(rèn)可了這一點(diǎn)，并堅決貫徹執(zhí)行了這一思路，小青花在藁城縣城快速爆破，建立了一批核心終端，帶動了一批中小店，并給大青花、元青花帶來了消費(fèi)認(rèn)知，在沒有大量投入的情況下，大青花、元青花形成了較為理想的消費(fèi)者自點(diǎn)。

又比如，當(dāng)時青花下沉區(qū)域市場的時候，需要車輛支援，但是廠家支持的一部車，已經(jīng)用在了縣城。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)作就需要經(jīng)銷商自己配車、額外招人多支付工資和油錢。王總認(rèn)為：第一這增加了成本，第二自己在鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有網(wǎng)絡(luò)，第三小青花在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不會有太大的增長點(diǎn)，得不償失。

然而事實證明，讓王總做第一批青花的鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)是正確的，因為藁城很快就建立了石家莊乃至全省的第一個100萬級鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最經(jīng)典的例子莫過于，藁城梅花鎮(zhèn)一個板面館，一個月賣了3件小青花，一碗拉面不過5元錢，加點(diǎn)菜品50-60元錢不得了了，但這個店平均不到2天就能賣出一瓶78的小青花，當(dāng)時王總覺得非常不可思議。當(dāng)然，他現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了。

王總說，“我經(jīng)常會有一些自已的想法，但我肯定不是固執(zhí)的人。我很愿意思考，但更愿意溝通。”

“我不僅要做石家莊第一，我還要做全省第一，我要一直走在前頭，做樣板”

距離青花在藁城市場上市，已經(jīng)過去將近一年半了，青花在藁城市場的發(fā)育，一如既往的不斷遇到困難，但也一如既往的保持著穩(wěn)定的發(fā)展。到目前為止，藁城依然是青花縣級市場里面，最優(yōu)秀的市場之一。

無論是前期的面上啟動、核心終端打造、核心消費(fèi)群體培育及品牌建設(shè)，還是中期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作、消費(fèi)者促銷活動開展，亦或是當(dāng)前推進(jìn)的各種動銷策略、終端的深挖、區(qū)域的拓展及進(jìn)一步下沉等等工作，藁城都走在了最前面。

“我不僅要做石家莊第一，我還要做全省第一，我要一直走在前頭，做樣板”。這是年初我跟王總溝通時候，他說的一句話，我當(dāng)時認(rèn)為這只是一個經(jīng)銷商的決心，但目前來看，這顯然變成了一個結(jié)果。

在未來，繼續(xù)自己的大眾酒道路，繼續(xù)經(jīng)營青花這個品牌，我相信這會是王總的第三個選擇，或者應(yīng)該說是，他未來多年一直堅持下去的抉擇。

個人思考

過往環(huán)境的變遷，幾乎給所有經(jīng)銷商都帶來了巨大的打擊，很多人被迫轉(zhuǎn)型，甚至就此退出酒水行業(yè)，這其中不乏各省的大經(jīng)銷商。

我在這里不是說就鼓勵大家從此轉(zhuǎn)型就做大眾酒，但是我們通過藁城經(jīng)銷商王總運(yùn)作青花·衡水老白干的歷程可以看出，主動求變、懂得把握機(jī)會并付諸于行動的人，即使是現(xiàn)在這樣的環(huán)境，也依然能夠取得成功。

我認(rèn)為關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：第一是魄力，第二是選擇，第三是溝通，第四是決心。

所謂魄力，就是敢干。在這個行業(yè)哀聲一片的背景下，你是否還有勇氣，大刀闊斧改變自己，堅持繼續(xù)在這個行業(yè)混下去?

所謂選擇，就是選擇合作伙伴。你會選擇怎么樣的合作伙伴?你愿意把自己也許是最后的籌碼投向哪里?

所謂溝通，就是互相傾聽而不是固執(zhí)己見。你可以有思考，但是你是否愿意相信你的合作伙伴，是否愿意仔細(xì)傾聽并愿意認(rèn)真思考合作伙伴的每一個想法?

所謂決心，就是堅持，就是克服、就是不斷付出。既然你認(rèn)同了這個思路，你是否愿意堅持這樣做下去?就好像你堅持要繼續(xù)做酒一樣，并且努力去克服一切困難，就好像王總每天兩場的喝，下午還堅持著轉(zhuǎn)市場，也許現(xiàn)在酒喝的沒那么多了，但很多事情直到目前為止他還在一直堅持著、克服著、努力著的。

本人總結(jié)的未必正確，但我相信在這個行業(yè)環(huán)境下，仍然有很多更為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商在逆勢成長著。但是王總通過這些要素，實現(xiàn)了自己從團(tuán)購商到渠道商的轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績翻了接近3倍，這難道不值得我們思考和深究嗎?

行業(yè)很難，堅持是金!