葡萄酒進(jìn)口商應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的6大錦囊妙計(jì)

2014年眼看就要說(shuō)再見(jiàn)了。年終歲末，4000多家葡萄酒進(jìn)口商大多到了盤(pán)點(diǎn)一年得失的時(shí)候了，然而讓進(jìn)口商們失望的是，一年下來(lái)，除了進(jìn)貨成本、人員費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、資金成本、管理費(fèi)用等各項(xiàng)支出，利潤(rùn)微薄，有的甚至因?yàn)閹?kù)存過(guò)大，動(dòng)銷(xiāo)過(guò)慢，出現(xiàn)了虧損，個(gè)別的甚至面臨轉(zhuǎn)行或者清盤(pán)的時(shí)刻。

隨著公務(wù)消費(fèi)的退出，葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的進(jìn)口商抱怨生意越來(lái)越難做，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不斷攀升，銷(xiāo)量提升越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容不斷細(xì)化，對(duì)產(chǎn)品本身以外因素的要求越來(lái)越高。再加上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩這樣的大環(huán)境影響，原先很多采用多層銷(xiāo)售模式的進(jìn)口商紛紛走上“渠道扁平化”的求變之路，原來(lái)依托團(tuán)購(gòu)的進(jìn)口商，也在積極謀劃渠道轉(zhuǎn)型，把發(fā)力重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了社區(qū)便利店和大賣(mài)場(chǎng)。

作為進(jìn)口商，特別是某些產(chǎn)品獨(dú)家代理的進(jìn)口商，一方面要承受?chē)?guó)外廠家任務(wù)的壓力，另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者逐步覺(jué)醒，進(jìn)口葡萄酒的利潤(rùn)空間日漸收縮。因此在即將過(guò)去的2014年，很多經(jīng)銷(xiāo)商都面臨各種經(jīng)營(yíng)困境，常常陷入糾結(jié)：是線(xiàn)下還是線(xiàn)上?改團(tuán)購(gòu)為全渠道?是做小而美還是大而強(qiáng)?

現(xiàn)在，進(jìn)口商要面對(duì)新一年的挑戰(zhàn)了。

2015年，進(jìn)口商如何才能活下去，甚至活得更好?

一、轉(zhuǎn)變思路，制定戰(zhàn)略

重貿(mào)易、輕品牌，重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)進(jìn)口商一貫做法。低進(jìn)高出是貿(mào)易思維，要想活得長(zhǎng)、活得好，就要從簡(jiǎn)單貿(mào)易思維轉(zhuǎn)變到品牌思維上。現(xiàn)在的進(jìn)口商，一般都注冊(cè)了一些商標(biāo)或圖案，這是初步具備品牌意識(shí)的體現(xiàn)，但是僅有這一點(diǎn)不夠。如果真的要轉(zhuǎn)型，就必須確定自己在新的一年是推產(chǎn)品品牌還是企業(yè)商號(hào)品牌，或者是兩者同時(shí)發(fā)力。不管怎么說(shuō)，要制定這方面的戰(zhàn)略規(guī)劃以及制定相應(yīng)的預(yù)算。

有進(jìn)口商認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來(lái)效益。進(jìn)口商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，推出低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)、搞買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)等，因?yàn)檫@樣做能馬上見(jiàn)到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時(shí)卻顧不了長(zhǎng)遠(yuǎn)。正是這種“短視經(jīng)營(yíng)癥”，導(dǎo)致不少進(jìn)口商感覺(jué)葡萄酒行業(yè)里生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越難掙。

進(jìn)口商戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，是經(jīng)營(yíng)的宏偉藍(lán)圖。戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計(jì)劃性等。進(jìn)口商制定戰(zhàn)略的目的在于建立在市場(chǎng)中地位，規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、留住優(yōu)秀員工。因此，戰(zhàn)略制定的是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)，這也是進(jìn)口商走品牌化經(jīng)營(yíng)管理之路的首要工作。

二、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，與“市”俱進(jìn)

思路決定出路，不同的思路決定不同的出路，葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定的階段的時(shí)候必然會(huì)有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商不僅需要與“時(shí)”俱進(jìn)更要與“市”俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)的變化和需求不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、適應(yīng)、順勢(shì)。

因?yàn)�，�?dāng)今酒業(yè)市場(chǎng)，唯一不變的就是“變”，一是變化快;而是變化多，各地酒商探索新的方法、模式層出不窮。一個(gè)進(jìn)口商要在這樣一個(gè)時(shí)代生存，學(xué)習(xí)是唯一的途徑，從哪里學(xué)習(xí)?學(xué)習(xí)同行，各地的進(jìn)口商的成功經(jīng)驗(yàn)和案例;學(xué)習(xí)白酒行業(yè)，白酒企業(yè)、商家有很多行之有效的操作辦法，如買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)品、樣板市場(chǎng)打造;學(xué)習(xí)其他快消品行業(yè)，學(xué)習(xí)他們的賣(mài)場(chǎng)攻略、學(xué)習(xí)他們和消費(fèi)者溝通的技巧……

目前的進(jìn)口商，大多是從國(guó)際貿(mào)易和其他行業(yè)中轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，對(duì)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)(白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒)了解不多，對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)(國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口酒)了解不全面，過(guò)多地依靠自己的歷史經(jīng)驗(yàn)和慣用手法操作市場(chǎng)，在運(yùn)作時(shí)就暴露出戰(zhàn)略欠缺、管理滯后、品牌意識(shí)淡薄、專(zhuān)業(yè)缺失、系統(tǒng)思維缺乏的“死穴”，所以整體呈小而弱、大而不強(qiáng)的狀況，管理和運(yùn)營(yíng)都迷失了戰(zhàn)略和方向。當(dāng)下的盤(pán)整期還沒(méi)到絕望悲觀的時(shí)候，也有思維超前、意識(shí)到位，富有創(chuàng)新精神的一大批進(jìn)口商，能從變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中抓住先機(jī)，快對(duì)手一步完成了“建系統(tǒng)、步網(wǎng)絡(luò)、樹(shù)品牌、打造團(tuán)隊(duì)”的跨越，完成品牌孵化能力的長(zhǎng)成，完善自己終端體系化運(yùn)作的支持系統(tǒng)，當(dāng)他們完成這種跨越后就具備彎道超車(chē)的能力。

三、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來(lái)講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個(gè)組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來(lái)決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個(gè)產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能?也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會(huì)發(fā)生變化。

進(jìn)口商有兩種模式，“小而美”模式，應(yīng)該走差異化之路，核心是“精”、“專(zhuān)”、“多”字。精，既是對(duì)“量”的要求，更是對(duì)“質(zhì)”的要求。小而美的模式對(duì)產(chǎn)品的選擇較為寬泛，但產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和個(gè)性化帶來(lái)的客戶(hù)黏度無(wú)非是其選品中的重要參考維度。

“大而強(qiáng)”的模式，應(yīng)該走優(yōu)化產(chǎn)品，凸顯大單品的道路、對(duì)于進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，在減少產(chǎn)品種類(lèi)的同時(shí)還要注重產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大大單品的銷(xiāo)售比例，加強(qiáng)最佳產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本，最終給自己爭(zhēng)取更大的地盤(pán)和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析，根據(jù)銷(xiāo)量大小、利潤(rùn)高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要區(qū)分對(duì)待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無(wú)利”用來(lái)搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶(hù);哪些產(chǎn)品是“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品;哪些是“有量有利”的金牛產(chǎn)品。對(duì)那些銷(xiāo)量大、利潤(rùn)較低、資金占有量大的產(chǎn)品，要適當(dāng)?shù)乜刂其N(xiāo)量;對(duì)那些“有利無(wú)量”的朝陽(yáng)產(chǎn)品，作為重點(diǎn)推廣對(duì)象;對(duì)那些“有量有利”的金牛產(chǎn)品，要嚴(yán)格控制渠道價(jià)格;對(duì)一些銷(xiāo)量很小，利潤(rùn)微薄沒(méi)有前途的產(chǎn)品，堅(jiān)決予以砍掉。另外根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)更新自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

四、狠抓管理工作，提升盈利水平

一位進(jìn)口商老總今年圣誕節(jié)前曾預(yù)測(cè)，“未來(lái)行業(yè)里大而強(qiáng)的進(jìn)口商，必須追求市場(chǎng)占有率的同時(shí)精于管理，要規(guī)模不要利潤(rùn)的時(shí)代過(guò)去了!”隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)進(jìn)口商要求就越高。這就要求進(jìn)口商必須在組織建設(shè)和管理上狠下工夫，苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。過(guò)去生意好做的時(shí)候，企業(yè)隨意招人，粗放管理，有的企業(yè)的區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理還兼著其他企業(yè)的招商人員的身份，企業(yè)老板對(duì)此渾然不知。而現(xiàn)在則應(yīng)該嚴(yán)格掌握準(zhǔn)入關(guān)，強(qiáng)化日常管理。比如：建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié)，實(shí)現(xiàn)“以制度約束人”的規(guī)范管理。因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)經(jīng)理每月要在當(dāng)?shù)鼗虺霾畎菰L(fǎng)客戶(hù)，假如他們?cè)诎菰L(fǎng)客戶(hù)時(shí)都嚴(yán)格按照客戶(hù)拜訪(fǎng)管理流程執(zhí)行，包括客戶(hù)評(píng)估、市場(chǎng)摸底、競(jìng)品分析、每日總結(jié)，可能績(jī)效就好，泛泛的拜訪(fǎng)，可能成交率就小。所以狠抓管理工作是提高盈利水平的關(guān)鍵。

五、強(qiáng)化渠道管理和服務(wù)能力

渠道變革是進(jìn)口商提高盈利水平的重要方法，所謂渠道變革就是從過(guò)去的單一渠道——團(tuán)購(gòu)，變?yōu)槎嗲�道，從過(guò)去的多層次渠道變?yōu)楸馄交�渠道，從過(guò)去的只有貿(mào)易沒(méi)有服務(wù)，變得有貿(mào)易也有服務(wù)。對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作、分類(lèi)管理，然后依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)額不同，分配相關(guān)支持資源，進(jìn)一步釋放渠道潛能和力量。常常聽(tīng)到一些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上游進(jìn)口商的抱怨“過(guò)去和他們做生意，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品價(jià)格低，現(xiàn)在低價(jià)產(chǎn)品到處都有，但他們沒(méi)有任何服務(wù)，也沒(méi)有打造樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以分享，這樣的進(jìn)口商我們只能機(jī)會(huì)性合作一下。”那些只會(huì)賣(mài)貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有市場(chǎng)支持、沒(méi)有庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有活動(dòng)策劃協(xié)助的，一到年底就搞各種方法壓貨的進(jìn)口商，2015在這樣玩下去可就危險(xiǎn)了!

六、庫(kù)存管理下功夫

很多進(jìn)口商經(jīng)營(yíng)品類(lèi)往往較多，一旦庫(kù)存管理跟不上，就會(huì)使滯銷(xiāo)的產(chǎn)品大量占有資金而暢銷(xiāo)的產(chǎn)品又出現(xiàn)斷貨。葡萄酒的國(guó)際貿(mào)易，考慮的因素較多：匯率、船期、國(guó)內(nèi)外節(jié)假日、市場(chǎng)旺季、資金成本、倉(cāng)庫(kù)面積、儲(chǔ)存運(yùn)輸條件都是要考慮的。因此進(jìn)口商要做好進(jìn)銷(xiāo)存庫(kù)存管理，及時(shí)梳理進(jìn)銷(xiāo)存相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣就會(huì)避免不必要的損失，增強(qiáng)公司盈利能力。