葡萄酒進(jìn)口商應(yīng)對挑戰(zhàn)的6大錦囊妙計

2014年眼看就要說再見了。年終歲末，4000多家葡萄酒進(jìn)口商大多到了盤點一年得失的時候了，然而讓進(jìn)口商們失望的是，一年下來，除了進(jìn)貨成本、人員費用、運營費用、資金成本、管理費用等各項支出，利潤微薄，有的甚至因為庫存過大，動銷過慢，出現(xiàn)了虧損，個別的甚至面臨轉(zhuǎn)行或者清盤的時刻。

隨著公務(wù)消費的退出，葡萄酒市場競爭日益激烈，越來越多的進(jìn)口商抱怨生意越來越難做，運營費用不斷攀升，銷量提升越來越難，競爭內(nèi)容不斷細(xì)化，對產(chǎn)品本身以外因素的要求越來越高。再加上經(jīng)濟增長放緩這樣的大環(huán)境影響，原先很多采用多層銷售模式的進(jìn)口商紛紛走上“渠道扁平化”的求變之路，原來依托團(tuán)購的進(jìn)口商，也在積極謀劃渠道轉(zhuǎn)型，把發(fā)力重點瞄準(zhǔn)了社區(qū)便利店和大賣場。

作為進(jìn)口商，特別是某些產(chǎn)品獨家代理的進(jìn)口商，一方面要承受國外廠家任務(wù)的壓力，另一方面，由于市場競爭激烈，消費者逐步覺醒，進(jìn)口葡萄酒的利潤空間日漸收縮。因此在即將過去的2014年，很多經(jīng)銷商都面臨各種經(jīng)營困境，常常陷入糾結(jié)：是線下還是線上?改團(tuán)購為全渠道?是做小而美還是大而強?

現(xiàn)在，進(jìn)口商要面對新一年的挑戰(zhàn)了。

2015年，進(jìn)口商如何才能活下去，甚至活得更好?

一、轉(zhuǎn)變思路，制定戰(zhàn)略

重貿(mào)易、輕品牌，重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略是大多數(shù)進(jìn)口商一貫做法。低進(jìn)高出是貿(mào)易思維，要想活得長、活得好，就要從簡單貿(mào)易思維轉(zhuǎn)變到品牌思維上�，F(xiàn)在的進(jìn)口商，一般都注冊了一些商標(biāo)或圖案，這是初步具備品牌意識的體現(xiàn)，但是僅有這一點不夠。如果真的要轉(zhuǎn)型，就必須確定自己在新的一年是推產(chǎn)品品牌還是企業(yè)商號品牌，或者是兩者同時發(fā)力。不管怎么說，要制定這方面的戰(zhàn)略規(guī)劃以及制定相應(yīng)的預(yù)算。

有進(jìn)口商認(rèn)為戰(zhàn)略是一種空洞的、“務(wù)虛”的東西，不能馬上帶來效益。進(jìn)口商往往比較注重戰(zhàn)術(shù)作用。例如，推出低價產(chǎn)品搶占市場、搞買贈的促銷等，因為這樣做能馬上見到效果，然而這種短期效應(yīng)顧了一時卻顧不了長遠(yuǎn)。正是這種“短視經(jīng)營癥”，導(dǎo)致不少進(jìn)口商感覺葡萄酒行業(yè)里生意越來越難做，錢越來越難掙。

進(jìn)口商戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，是經(jīng)營的宏偉藍(lán)圖。戰(zhàn)略具有鮮明的目標(biāo)導(dǎo)向性、前瞻性、全局性、計劃性等。進(jìn)口商制定戰(zhàn)略的目的在于建立在市場中地位，規(guī)劃長遠(yuǎn)目標(biāo)、留住優(yōu)秀員工。因此，戰(zhàn)略制定的是否準(zhǔn)確直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展和命運，這也是進(jìn)口商走品牌化經(jīng)營管理之路的首要工作。

二、加強學(xué)習(xí)，與“市”俱進(jìn)

思路決定出路，不同的思路決定不同的出路，葡萄酒市場的競爭發(fā)展到一定的階段的時候必然會有新營銷模式出現(xiàn)。經(jīng)銷商不僅需要與“時”俱進(jìn)更要與“市”俱進(jìn)，根據(jù)市場的變化和需求不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、適應(yīng)、順勢。

因為，當(dāng)今酒業(yè)市場，唯一不變的就是“變”，一是變化快;而是變化多，各地酒商探索新的方法、模式層出不窮。一個進(jìn)口商要在這樣一個時代生存，學(xué)習(xí)是唯一的途徑，從哪里學(xué)習(xí)?學(xué)習(xí)同行，各地的進(jìn)口商的成功經(jīng)驗和案例;學(xué)習(xí)白酒行業(yè)，白酒企業(yè)、商家有很多行之有效的操作辦法，如買贈、促銷品、樣板市場打造;學(xué)習(xí)其他快消品行業(yè)，學(xué)習(xí)他們的賣場攻略、學(xué)習(xí)他們和消費者溝通的技巧……

目前的進(jìn)口商，大多是從國際貿(mào)易和其他行業(yè)中轉(zhuǎn)型過來的，對中國酒業(yè)市場(白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒)了解不多，對中國葡萄酒市場(國產(chǎn)和進(jìn)口酒)了解不全面，過多地依靠自己的歷史經(jīng)驗和慣用手法操作市場，在運作時就暴露出戰(zhàn)略欠缺、管理滯后、品牌意識淡薄、專業(yè)缺失、系統(tǒng)思維缺乏的“死穴”，所以整體呈小而弱、大而不強的狀況，管理和運營都迷失了戰(zhàn)略和方向。當(dāng)下的盤整期還沒到絕望悲觀的時候，也有思維超前、意識到位，富有創(chuàng)新精神的一大批進(jìn)口商，能從變幻莫測的市場環(huán)境中抓住先機，快對手一步完成了“建系統(tǒng)、步網(wǎng)絡(luò)、樹品牌、打造團(tuán)隊”的跨越，完成品牌孵化能力的長成，完善自己終端體系化運作的支持系統(tǒng)，當(dāng)他們完成這種跨越后就具備彎道超車的能力。

三、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“結(jié)構(gòu)決定功能，功能反映結(jié)構(gòu)的狀態(tài)”。從技術(shù)角度來講，結(jié)構(gòu)是指事物的各個組成部分之間的有序搭配。任何事物的功能都是由結(jié)構(gòu)來決定的，有什么樣的結(jié)構(gòu)，就有什么樣的功能。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般指各個產(chǎn)品的搭配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)決定公司發(fā)展的好壞。那么，什么是結(jié)構(gòu)決定功能?也就是結(jié)構(gòu)一旦發(fā)生變化，功能一定會發(fā)生變化。

進(jìn)口商有兩種模式，“小而美”模式，應(yīng)該走差異化之路，核心是“精”、“專”、“多”字。精，既是對“量”的要求，更是對“質(zhì)”的要求。小而美的模式對產(chǎn)品的選擇較為寬泛，但產(chǎn)品性價比和個性化帶來的客戶黏度無非是其選品中的重要參考維度。

“大而強”的模式，應(yīng)該走優(yōu)化產(chǎn)品，凸顯大單品的道路、對于進(jìn)口商來說，在減少產(chǎn)品種類的同時還要注重產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大大單品的銷售比例，加強最佳產(chǎn)品的組合效應(yīng)，才能做到產(chǎn)品組合消化營銷費用成本，最終給自己爭取更大的地盤和生存空間，架構(gòu)起適合自己的生存發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如：對公司經(jīng)營的產(chǎn)品做利潤分析，根據(jù)銷量大小、利潤高低、品牌影響力的大小，在經(jīng)營過程中要區(qū)分對待，合理搭配，確定哪些產(chǎn)品是“有量無利”用來搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶;哪些產(chǎn)品是“有利無量”的朝陽產(chǎn)品;哪些是“有量有利”的金牛產(chǎn)品。對那些銷量大、利潤較低、資金占有量大的產(chǎn)品，要適當(dāng)?shù)乜刂其N量;對那些“有利無量”的朝陽產(chǎn)品，作為重點推廣對象;對那些“有量有利”的金牛產(chǎn)品，要嚴(yán)格控制渠道價格;對一些銷量很小，利潤微薄沒有前途的產(chǎn)品，堅決予以砍掉。另外根據(jù)市場的變化適時更新自己經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，實現(xiàn)利益的最大化。

四、狠抓管理工作，提升盈利水平

一位進(jìn)口商老總今年圣誕節(jié)前曾預(yù)測，“未來行業(yè)里大而強的進(jìn)口商，必須追求市場占有率的同時精于管理，要規(guī)模不要利潤的時代過去了!”隨著市場競爭越激烈，對進(jìn)口商要求就越高。這就要求進(jìn)口商必須在組織建設(shè)和管理上狠下工夫，苦練內(nèi)功，狠抓管理，向管理要效益。過去生意好做的時候，企業(yè)隨意招人，粗放管理，有的企業(yè)的區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理還兼著其他企業(yè)的招商人員的身份，企業(yè)老板對此渾然不知。而現(xiàn)在則應(yīng)該嚴(yán)格掌握準(zhǔn)入關(guān)，強化日常管理。比如：建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，加強“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng)，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié)，實現(xiàn)“以制度約束人”的規(guī)范管理。因為區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)經(jīng)理每月要在當(dāng)?shù)鼗虺霾畎菰L客戶，假如他們在拜訪客戶時都嚴(yán)格按照客戶拜訪管理流程執(zhí)行，包括客戶評估、市場摸底、競品分析、每日總結(jié)，可能績效就好，泛泛的拜訪，可能成交率就小。所以狠抓管理工作是提高盈利水平的關(guān)鍵。

五、強化渠道管理和服務(wù)能力

渠道變革是進(jìn)口商提高盈利水平的重要方法，所謂渠道變革就是從過去的單一渠道——團(tuán)購，變?yōu)槎嗲�道，從過去的多層次渠道變?yōu)楸馄交�渠道，從過去的只有貿(mào)易沒有服務(wù)，變得有貿(mào)易也有服務(wù)。對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作、分類管理，然后依據(jù)銷售數(shù)額不同，分配相關(guān)支持資源，進(jìn)一步釋放渠道潛能和力量。常常聽到一些經(jīng)銷商對上游進(jìn)口商的抱怨“過去和他們做生意，因為他們的產(chǎn)品價格低，現(xiàn)在低價產(chǎn)品到處都有，但他們沒有任何服務(wù)，也沒有打造樣板市場的經(jīng)驗可以分享，這樣的進(jìn)口商我們只能機會性合作一下。”那些只會賣貨，對經(jīng)銷商沒有市場支持、沒有庫存統(tǒng)計，沒有活動策劃協(xié)助的，一到年底就搞各種方法壓貨的進(jìn)口商，2015在這樣玩下去可就危險了!

六、庫存管理下功夫

很多進(jìn)口商經(jīng)營品類往往較多，一旦庫存管理跟不上，就會使滯銷的產(chǎn)品大量占有資金而暢銷的產(chǎn)品又出現(xiàn)斷貨。葡萄酒的國際貿(mào)易，考慮的因素較多：匯率、船期、國內(nèi)外節(jié)假日、市場旺季、資金成本、倉庫面積、儲存運輸條件都是要考慮的。因此進(jìn)口商要做好進(jìn)銷存庫存管理，及時梳理進(jìn)銷存相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣就會避免不必要的損失，增強公司盈利能力。