張國(guó)玉：“謀定而后動(dòng)”職業(yè)經(jīng)理人

如果對(duì)最了解河北白酒市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行排名，那么張國(guó)玉絕對(duì)是位置非�？壳暗囊晃弧Ｊ畮啄陙�(lái)，他在市場(chǎng)一線(xiàn)摸爬滾打，南下邯鄲、邢臺(tái)，北上承德、唐山，西走張家口，東到滄州，高打省會(huì)石家莊，幾乎河北全省的白酒市場(chǎng)都有過(guò)他的腳步和身影。在石家莊領(lǐng)過(guò)風(fēng)騷，在邯鄲打過(guò)勝仗，多年闖蕩的張國(guó)玉如今“偏居”到了邢臺(tái)。

“別小看邢臺(tái)地區(qū)的白酒市場(chǎng)，它一年至少也得有30個(gè)億的銷(xiāo)售份額。如果能拿到5個(gè)億，這也才僅僅只占了市場(chǎng)的六分之一。可對(duì)一個(gè)區(qū)域品牌，如果能在地市級(jí)市場(chǎng)占有5億元的年銷(xiāo)售額，那絕對(duì)不會(huì)再懼怕一個(gè)幾十億甚至上百億的大企業(yè)!”這是張國(guó)玉的理想，自然也將是他未來(lái)中期目標(biāo)的重要內(nèi)容。

地方酒企“受困”，經(jīng)理人不拼不行

緊張工作是張國(guó)玉——這位上任不足一個(gè)季度的古順釀酒有限公司總經(jīng)理目前最重要的任務(wù)。新官上任三把火，張國(guó)玉“還是蠻拼的”!

不能不拼，在接下古順釀酒有限公司總經(jīng)理一職，全權(quán)負(fù)責(zé)古順產(chǎn)品銷(xiāo)售這個(gè)擔(dān)子時(shí)，便注定了張國(guó)玉再不能清閑。所以，盡管邢臺(tái)到石家莊僅有20分鐘的高鐵車(chē)程，他也難有閑暇回家。其實(shí)，這已經(jīng)算是張國(guó)玉比較“輕松”的時(shí)刻，早年在某酒廠做大區(qū)經(jīng)理時(shí)，兒子出生他都沒(méi)有趕回去。一說(shuō)起這事兒，內(nèi)疚之情就充滿(mǎn)眼眸。所以他十分強(qiáng)調(diào)，人才難得，帶好一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，必須要有大格局和大胸懷。

張國(guó)玉接任古順釀酒有限公司總經(jīng)理一職，很有種臨“困”受命的感覺(jué)。此時(shí)，從外部環(huán)境看，經(jīng)過(guò)兩年來(lái)白酒行業(yè)的市場(chǎng)頹勢(shì)，在擠壓式增長(zhǎng)的背景下，地區(qū)性小企業(yè)的生存空間更加逼仄，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和還不見(jiàn)底的酒業(yè)市場(chǎng)持續(xù)下滑，留給古順這個(gè)區(qū)域型小品牌的天地越來(lái)越不足了;從內(nèi)部看，古順這個(gè)品牌有歷史，有歷史的另一層意思就是有沉浮，雖然在2009年、2010年白酒行業(yè)整體飆升的黃金時(shí)代當(dāng)中，它的年銷(xiāo)售額也曾經(jīng)過(guò)億，但是隨后業(yè)績(jī)卻逐漸下滑，雖然下滑的原因不是古順公司產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，也不是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格局發(fā)生了重大變化。但要，想止住“下行的腳步”需要他必須有一套“秘籍”去重新貼合變化了的市場(chǎng)，跟上市場(chǎng)調(diào)整的腳步。

“空降兵”，要制造機(jī)會(huì)亮相

來(lái)一個(gè)完美的亮相，是張國(guó)玉現(xiàn)階段工作的核心，這個(gè)核心的落地就在12月28日至29日召開(kāi)的古順建廠65周年紀(jì)念大會(huì)暨甲午封藏大典上。

這次活動(dòng)凝結(jié)了張國(guó)玉太多的心血。從整體活動(dòng)策劃到細(xì)節(jié)處的活動(dòng)腳本，每一步他都事必躬親，詳細(xì)推敲。跟筆者見(jiàn)面的第二天，他還要與專(zhuān)門(mén)從北京聘請(qǐng)來(lái)的活動(dòng)導(dǎo)演就封藏大典的各個(gè)環(huán)節(jié)再進(jìn)行會(huì)晤、討論。

為什么要把“亮相”落到封藏大典的形式上?張國(guó)玉解釋說(shuō)：因?yàn)榉獠囟ㄖ凭撇煌�于一般的流通酒，它能體現(xiàn)封壇者的身份和地位，滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求，所以是一個(gè)企業(yè)在整合自己高端核心客戶(hù)時(shí)比較行之有效的事件營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要么是追求經(jīng)濟(jì)效益，要么是為了提升品牌影響力。而本次活動(dòng)集合了古順65年廠慶、企業(yè)文化建設(shè)、新品展示等內(nèi)容，張國(guó)玉追求的是一種社會(huì)效益。不僅從他自身出發(fā)，更從古順企業(yè)出發(fā)，把這次活動(dòng)當(dāng)做一個(gè)“沖鋒號(hào)”來(lái)打造。從公司層面講，古順品牌“沉寂”已久，試圖通過(guò)一種高規(guī)格的方式，在消費(fèi)者大眾面前、在經(jīng)銷(xiāo)商群體面前、在白酒行業(yè)面前重新亮相，激發(fā)邢臺(tái)本土市場(chǎng)上廣大消費(fèi)者對(duì)古順品牌的回憶和記憶，告知大家古順品牌回來(lái)了、要做事了。

張國(guó)玉說(shuō)：要傳達(dá)給社會(huì)以及古順團(tuán)隊(duì)一種信號(hào)，封藏大典將會(huì)成古順發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，以前公司不想做不敢做的事，今后都會(huì)做、都要做。從個(gè)人層面看，這也是他這個(gè)“空降兵”在集團(tuán)公司以及合作客戶(hù)面前的正式亮相。這是他為自己制造的一個(gè)契機(jī)，借助這個(gè)機(jī)會(huì)他要將自己的營(yíng)銷(xiāo)思路、管理理念等導(dǎo)入到古順企業(yè)中去。張國(guó)玉能夠感受到來(lái)自各方面的巨大壓力，他必須主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)，抓住一個(gè)契機(jī)，給這個(gè)剛剛上手的企業(yè)提供“張國(guó)玉”式的新?tīng)I(yíng)養(yǎng)和新東西。這，才是張國(guó)玉真正掌握古順釀酒有限公司銷(xiāo)售大權(quán)的開(kāi)始。

新思路、新團(tuán)隊(duì)，要爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

如果12月29日的封藏大典是張國(guó)玉正式亮相的契機(jī)，那么在此活動(dòng)上發(fā)布的新品，才是他為自己制造的“施政”古順營(yíng)銷(xiāo)工作的真正契機(jī)。據(jù)張國(guó)玉介紹，新上市的古順真釀系列，命名為“久藏”、“五蒸”、“實(shí)窖”、“純糧”，是古順傳統(tǒng)釀造工藝的直接體現(xiàn)，訴求上宣傳“真糧、真藏、真情、真酒”，就是要“玩真的”。

借助事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速導(dǎo)入新品，然后他的一系列營(yíng)銷(xiāo)思路和措施都將拉開(kāi)帷幕。“在農(nóng)歷2015年春節(jié)之前，圍繞新品還會(huì)組織四、五場(chǎng)大型活動(dòng)。”張國(guó)玉提供了攪動(dòng)市場(chǎng)的武器。不光如此，現(xiàn)在他還在醞釀新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)將直接負(fù)責(zé)新品銷(xiāo)售的一切工作。為此，他計(jì)劃將公司銷(xiāo)售部裂變成新品銷(xiāo)售部和老品銷(xiāo)售部?jī)蓚�(gè)部分，無(wú)形中降低了他的行動(dòng)阻力。

有了新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)，張國(guó)玉下一步自然就是拓展新渠道，建立迎合市場(chǎng)的新的管理模式。張國(guó)玉強(qiáng)調(diào)，區(qū)域品牌要想在這一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)中存活下去，必須改變以往簡(jiǎn)單粗放的包銷(xiāo)式銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要“直控終端、服務(wù)至上、執(zhí)行第一”。如果還像以往那樣，把銷(xiāo)售政策放給經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商逐漸失去進(jìn)取心，不鋪貨、不拓市，本質(zhì)上變成分銷(xiāo)商;公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)養(yǎng)成不學(xué)習(xí)、不跑市場(chǎng)的惰性。這樣，上游企業(yè)對(duì)渠道的管控能力會(huì)慢慢減弱，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和方向會(huì)把握不住，最終喪失話(huà)語(yǔ)權(quán)。

所以，張國(guó)玉總結(jié)，一個(gè)老品牌要想復(fù)興，需要通過(guò)新模式、新思路，重新?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

雖然急需證明自己，但張國(guó)玉始終是清醒的，他堅(jiān)決反對(duì)冒進(jìn)，不單單是因?yàn)楫?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境不適合采取“狂飆突進(jìn)”的打法，還因?yàn)樗�看慣了那些來(lái)了又走、起了又落、狂漲暴跌的案例。在現(xiàn)在的環(huán)境下，區(qū)域品牌必須守住家門(mén)口市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，守中去攻。

因此，張國(guó)玉在指定古順市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，把解決邢臺(tái)本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售問(wèn)題列在最核心的地位。只有把家門(mén)口市場(chǎng)打造好了，才有說(shuō)服力，才能有能力和實(shí)力去擴(kuò)張。滄州某品牌剛在本地市場(chǎng)做出一些成績(jī)，就不顧成本去無(wú)限擴(kuò)張省會(huì)石家莊市場(chǎng)，結(jié)果元?dú)獯笊�，最后只能撤離。保定某河北名酒也因?yàn)橥瑯拥氖д`而陷入困境。張國(guó)玉對(duì)這些品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)極其重視。

故而，張國(guó)玉在對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)：“能不能走出去，一定不按時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)定，而是要根據(jù)邢臺(tái)本土市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)情況來(lái)決定，什么時(shí)候本土市場(chǎng)堅(jiān)固了，才會(huì)談南下邯鄲，北上石家莊的工作。”

冷靜的張國(guó)玉對(duì)時(shí)下大熱的O2O電商等也保持了克制的態(tài)度。在談及O2O的各種話(huà)題時(shí)，張國(guó)玉反復(fù)強(qiáng)調(diào)：白酒是傳統(tǒng)飲品，隨著時(shí)代發(fā)展，永遠(yuǎn)也脫離不了傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道是任何方式都替代不了的，O2O、電商只是在傳統(tǒng)渠道上的一個(gè)補(bǔ)充。特別是品牌建設(shè)，傳統(tǒng)渠道的作用更是無(wú)法取代，O2O則對(duì)品牌建設(shè)的幫助不大。O2O模式的關(guān)鍵就是要依托品牌張力，它是品牌在建設(shè)成熟之后，多元化拓展渠道的一種手段。品牌在地面的知名度不夠時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度低，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)對(duì)接自然也就談不上了。不張國(guó)玉認(rèn)為目前O2O只是小眾，不是大眾。

在談到各渠道發(fā)展情況時(shí)，張國(guó)玉對(duì)專(zhuān)賣(mài)店則直接“判了死刑”，揚(yáng)言“專(zhuān)賣(mài)店將死”。他對(duì)筆者解釋說(shuō)：白酒渠道從單一的飯店發(fā)展到煙酒店，再?gòu)臒熅频暄葑兊綀F(tuán)購(gòu)，是一個(gè)不斷直面終端消費(fèi)者，利潤(rùn)分配扁平化的過(guò)程，這是趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。以團(tuán)購(gòu)渠道為支撐的專(zhuān)賣(mài)店，在國(guó)家控制“三公消費(fèi)”的背景下，失去了團(tuán)購(gòu)賴(lài)以為生的最主要的政府機(jī)關(guān)、國(guó)企單位等核心資源。要想重生，必須轉(zhuǎn)向大型企業(yè)等商務(wù)團(tuán)購(gòu)方面，而這些企業(yè)盡管規(guī)模龐大，但一般財(cái)務(wù)管理嚴(yán)格，以往的“灰色地帶”操作意義不大，他們要求的是產(chǎn)品價(jià)格回歸。這樣，勢(shì)必沖撞傳統(tǒng)渠道價(jià)格。團(tuán)購(gòu)消失，專(zhuān)賣(mài)店的核心支柱只能轉(zhuǎn)到零售，可這無(wú)異于杯水車(chē)薪，所以專(zhuān)賣(mài)店“將死”。

白酒的未來(lái)在哪兒?作為市場(chǎng)“泡出來(lái)”的職業(yè)經(jīng)理人，張國(guó)玉指出：現(xiàn)在最具前途的是婚宴渠道，農(nóng)村市場(chǎng)。“往低走，渠道下沉”是2014年各個(gè)企業(yè)的主要工作，但張國(guó)玉認(rèn)為這還不夠，今后渠道還得再下沉。由于政策性原因，白酒向上的路基本已經(jīng)斷了，企業(yè)只能渠道下沉。農(nóng)村市場(chǎng)、婚宴市場(chǎng)將成為必爭(zhēng)之地。

經(jīng)理人要善于“謀定而后動(dòng)”

張國(guó)玉始終冷靜、客觀、扎實(shí)，作為一個(gè)經(jīng)理人他深知要“謀定而后動(dòng)”。在擔(dān)起古順釀酒公司銷(xiāo)售重任時(shí)，他早就明確了未來(lái)三五年要怎么走、如何走，他要讓古順一年一個(gè)臺(tái)階按他的既定規(guī)劃來(lái)。

第一步，他要解決古順在邢臺(tái)市場(chǎng)的銷(xiāo)售困局，找行業(yè)內(nèi)大型酒商進(jìn)行合作，把新型發(fā)展理念植入進(jìn)去。通過(guò)一年運(yùn)作，全力打造邢臺(tái)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，重建邢臺(tái)人對(duì)古順的希望。

第二步，他要通過(guò)新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新的營(yíng)銷(xiāo)理念，將古順構(gòu)建成新型現(xiàn)代化的管理企業(yè)。

第三步，他要死守邢臺(tái)市場(chǎng)，并守中有攻，力保古順未來(lái)三年內(nèi)年銷(xiāo)售額達(dá)到一定高度。在此基礎(chǔ)上，五年內(nèi)，北上石家莊，南下邯鄲，東進(jìn)唐山，西擴(kuò)張家口。

這些規(guī)劃，訴之于口容易，但落實(shí)下來(lái)卻會(huì)有種種阻力，畢竟現(xiàn)在不同以往，早已不是那個(gè)處在“風(fēng)口”的白酒黃金時(shí)期。

“我相信古順在邢臺(tái)還是有地利優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的。一切營(yíng)銷(xiāo)模式都是靈活的，只要能搶先一步迎合市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，無(wú)非是‘遇山開(kāi)路、遇水架橋’”。