名酒輪番“圍剿” 區(qū)域品牌拿什么守住根據(jù)地？

2021年，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)名酒除主品牌業(yè)績(jī)頗豐外，其系列酒同時(shí)獲得了不菲的收獲。資料顯示，“十四五”期間，一線(xiàn)名酒系列酒將全線(xiàn)發(fā)力，在品牌支撐、渠道下沉、價(jià)格覆蓋的重重壓力下，地方區(qū)域白酒將如何實(shí)現(xiàn)“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”?

01、名酒系列“兵來(lái)”“水來(lái)”

2021年，貴州茅臺(tái)醬香系列酒全年完成銷(xiāo)量30000噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118億元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額51.85億元，為“十四五”開(kāi)局之年起了個(gè)良好的開(kāi)端。

據(jù)悉，茅臺(tái)醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極，漢醬、茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品要成為相應(yīng)價(jià)格帶的“臺(tái)柱”。

2022年，茅臺(tái)醬香系列酒要打好“股份出品”和“萬(wàn)家共享”兩張牌。“茅臺(tái)醬香，股份出品”是茅臺(tái)首次在公開(kāi)場(chǎng)合提出的概念，為醬香系列酒明確了身份。

去年以來(lái)，五糧濃香公司通過(guò)“健體瘦身”，對(duì)100元以?xún)?nèi)價(jià)位段產(chǎn)品實(shí)施特殊保護(hù)機(jī)制，為尖莊100元以?xún)?nèi)的價(jià)位賽道保駕護(hù)航。曾經(jīng)在市場(chǎng)上創(chuàng)下年銷(xiāo)售2.4億瓶、逾12萬(wàn)噸歷史紀(jì)錄的尖莊，正不斷加大全國(guó)市場(chǎng)攻城略地的力度。以河北滄州為例，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，一個(gè)半月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了滄州開(kāi)拓終端網(wǎng)點(diǎn)3500余家。對(duì)于尖莊的期望值，五糧液集團(tuán)定下的目標(biāo)是未來(lái)劍指100億。

五糧液系列酒2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.7億元，2021年超過(guò)100億元，到“十四五”末要力爭(zhēng)突破200億元。

其他名酒企業(yè)系列酒也在不斷加大全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和深耕力度。以瀘州老窖安徽市場(chǎng)為例，從2013年在安徽成立瀘州皖江酒類(lèi)銷(xiāo)售公司以來(lái)，瀘州老窖特曲9年實(shí)現(xiàn)了15倍銷(xiāo)售增長(zhǎng)，特別是阜陽(yáng)市場(chǎng)已經(jīng)突破1億元。當(dāng)前瀘州老窖的各產(chǎn)品線(xiàn)也在持續(xù)發(fā)力。目前，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲，瀘州老窖頭曲、二曲，瀘州老窖特曲60版以及新輕奢主義白酒“高光”，有望打開(kāi)高端光瓶酒價(jià)值天花板。

種種跡象表明，在主品牌發(fā)力的同時(shí)，一線(xiàn)名企紛紛在系列酒上大展手腳。為了實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)，名酒企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、定位清晰、產(chǎn)品聚焦、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、激勵(lì)創(chuàng)新等一系列戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局。

02、區(qū)域品牌“將擋”“土掩”

對(duì)于名酒系列產(chǎn)品的渠道下沉、價(jià)格覆蓋，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)沈重武認(rèn)為，隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者喝酒越來(lái)越理性。無(wú)論是一線(xiàn)名酒還是其系列產(chǎn)品，關(guān)鍵在于酒的品質(zhì)以及其是否物有所值。老一代人，對(duì)他們?cè)��?jīng)喝過(guò)的家門(mén)口的老牌子更記憶猶新;而新一代除了對(duì)頭部名酒有記憶之外，對(duì)系列產(chǎn)品的出處，似乎并不敏感。所謂名酒系列產(chǎn)品渠道下沉，不能搞一廂情愿，需要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是一味地搞價(jià)格覆蓋和占領(lǐng)。

換言之，名酒的系列產(chǎn)品渠道下沉存在一定的短板，這恰恰是區(qū)域龍頭品牌“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”的應(yīng)對(duì)之策。

對(duì)此，君度咨詢(xún)總經(jīng)理云瀟雨也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，區(qū)域品牌對(duì)抗全國(guó)名酒的系列產(chǎn)品，需要從三個(gè)方面進(jìn)行分析：

一是區(qū)域型酒廠(chǎng)都是當(dāng)?shù)氐亩愂沾髴?hù)，因此，要爭(zhēng)得當(dāng)?shù)卣�府的認(rèn)可和支持，并為其背書(shū)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣�商企業(yè)與消費(fèi)者一起喝;

二是區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深耕多年，有著深厚的渠道資源、商業(yè)資源和終端資源的積累，所以，區(qū)域酒企要通過(guò)更大膽的變革，用股權(quán)等方式去整合當(dāng)?shù)氐那�道資源、終端資源，要和優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)終端形成共同利益體;

三是區(qū)域酒企離消費(fèi)者更近，用戶(hù)教育時(shí)代要眼見(jiàn)為實(shí)，比如酒是怎么釀造出來(lái)的，好在什么地方，因此，區(qū)域酒企可以定期組織消費(fèi)者去酒廠(chǎng)參觀，并做好品鑒會(huì)和回廠(chǎng)游，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，做好用戶(hù)教育。

當(dāng)前，不管是全國(guó)名酒的系列酒還是區(qū)域品牌，都是在整合優(yōu)質(zhì)資源和搶奪消費(fèi)者，這種搶奪大戰(zhàn)是有時(shí)間窗口期的，現(xiàn)在留給區(qū)域酒企的窗口期越來(lái)越短，因此，誰(shuí)能更快更準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)就能取得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利。

相比一線(xiàn)名酒的系列酒，區(qū)域白酒性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)更為明顯，由于飲用時(shí)間久，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)和口感有著牢固的認(rèn)可度和記憶。在少喝酒、喝好酒的大時(shí)代下，堅(jiān)守品質(zhì)是企業(yè)生存的第一要素。在景芝酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)劉全平看來(lái)，品質(zhì)是品牌的保障和生命力，做什么香型不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是高品質(zhì)和舒適性。

文化自信是區(qū)域品牌堅(jiān)守市場(chǎng)的“保護(hù)傘”。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)人的文化自信應(yīng)從白酒開(kāi)始，中國(guó)的酒文化早已經(jīng)融入各個(gè)民族、各個(gè)地域的文化基因當(dāng)中。滿(mǎn)月酒、升學(xué)酒、婚慶酒、壽宴酒等都與文化息息相關(guān)。這種自信大到白酒走出國(guó)門(mén)，小到一個(gè)省甚至一個(gè)縣的獨(dú)特文化淵源和地域特點(diǎn)。四特酒有限責(zé)任公司副總經(jīng)理吳生文認(rèn)為，文化自信是省酒龍頭企業(yè)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)之一。

文化自信的體現(xiàn)方式有很多種，近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品成為不少酒企展現(xiàn)品牌的亮點(diǎn)。在酒類(lèi)同質(zhì)化的環(huán)境下，凸顯主題性、形象性、互動(dòng)性、延展性的包裝能做到讓人關(guān)注、讓人聯(lián)想，喚醒消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)欲望。位于山東濟(jì)南章丘區(qū)的百脈泉酒業(yè)通過(guò)深挖獨(dú)特的百脈泉水文化、詞宗李清照文化打造的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅在當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)，也成為了饋贈(zèng)外地親朋不錯(cuò)的禮品。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新則是區(qū)域品牌的“土掩”良策。資深營(yíng)銷(xiāo)人戚俊文認(rèn)為，區(qū)域酒企業(yè)針對(duì)名酒系列酒的渠道下沉，應(yīng)該做好三個(gè)方面的工作：一是在整個(gè)產(chǎn)品及品牌的賣(mài)點(diǎn)上進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，在品質(zhì)上多下功夫;二是目前區(qū)域酒企的工作重點(diǎn)是建立核心消費(fèi)者圈層，建立與消費(fèi)者的強(qiáng)粘性。因?yàn)閰^(qū)域酒企和全國(guó)名酒的最大差別在于有地緣優(yōu)勢(shì)，利用好了地緣優(yōu)勢(shì)，區(qū)域酒企也就盤(pán)活了;三是在消費(fèi)者的服務(wù)層面上下工夫。

區(qū)域酒企面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，但是受地域限制，不可能精耕到每一個(gè)終端，因此，找準(zhǔn)核心終端進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，并對(duì)消費(fèi)者做到貼心服務(wù)，才能鞏固好大本營(yíng)市場(chǎng)。

沉浸式體驗(yàn)是粘合消費(fèi)者的新模式。鄭州大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師劉春雄指出，對(duì)于白酒企業(yè)的沉浸式體驗(yàn)，絕不僅僅是參觀一下酒廠(chǎng)、品品酒那么簡(jiǎn)單，需要充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣和參與感。

以當(dāng)前沉浸式體驗(yàn)做得比較成功的李渡酒業(yè)為例，他們的沉浸式體驗(yàn)涵蓋了酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟面膜等體現(xiàn)真糧實(shí)釀，參觀講解元明清民國(guó)窖池的文化洗禮，盲評(píng)酒的酒王爭(zhēng)霸賽，自己勾調(diào)、貼上標(biāo)簽的自調(diào)酒等。讓消費(fèi)者更全面地沉浸到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不但激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，還增加了消費(fèi)者自愿為其傳播的欲望。

對(duì)于沉浸式體驗(yàn)，既是文旅結(jié)合的延伸，又是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，值得釀酒企業(yè)探討和深挖。

反守為攻，主動(dòng)迎戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士指出，區(qū)域酒企需創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，大膽開(kāi)辟新的核心市場(chǎng)，同時(shí)推出更高性?xún)r(jià)比的高端產(chǎn)品應(yīng)對(duì)來(lái)自名酒的沖擊。

對(duì)于如何構(gòu)建更加牢固的廠(chǎng)商“防洪大堤”，和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出，大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商代理或經(jīng)銷(xiāo)商一旦做大規(guī)模，馬上會(huì)跟廠(chǎng)方洽談包銷(xiāo)、開(kāi)條碼，其主要原因是享受不到企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的紅利，因?yàn)槠潢P(guān)系主要在于經(jīng)銷(xiāo)和代理商，一旦關(guān)系不穩(wěn)定、趨于形式變化，馬上倒戈轉(zhuǎn)換其他的合作形式或是品類(lèi)的布局。沒(méi)有長(zhǎng)期的廠(chǎng)商合作意識(shí)，何談所謂的招商、育商、扶商，更談不上長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系捆綁。

“中國(guó)白酒市場(chǎng)的基本格局是‘名優(yōu)酒統(tǒng)領(lǐng)天下，地方品牌占山為王’。區(qū)域白酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄�得天�?dú)厚的市場(chǎng)便利和天然的品牌親和力，因此，必須依靠這種優(yōu)勢(shì)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，研發(fā)適合區(qū)域市場(chǎng)口感和特色包裝的產(chǎn)品搶占某一價(jià)格帶，才能安身立命。在安身立命的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷研發(fā)適合區(qū)域市場(chǎng)的新產(chǎn)品和強(qiáng)化市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，從而做到‘區(qū)域?yàn)橥?rsquo;。”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?guī)燀槍捀嬖V《華夏酒報(bào)》記者。(原標(biāo)題：名酒輪番“圍剿”，區(qū)域品牌拿什么守住根據(jù)地?)