百威英博傅玫凱：喝啤酒 要理性更要明智

葡萄牙出生、巴西讀書、中國(guó)工作5年，記者眼前這位身著中國(guó)傳統(tǒng)紅棉襖、笑瞇瞇的男人，就是百威英博全球首席營(yíng)銷官M(fèi)iguel Patricio。他的中文名字有點(diǎn)特別——傅玫凱，常被同事笑稱“有點(diǎn)女性化”。不過(guò)，傅玫凱坦言，“我愛(ài)這個(gè)名字”。因?yàn)�，這是個(gè)很好的話頭，可以跟初次見(jiàn)面的朋友就此聊開(kāi)，容易“破冰”。美國(guó)時(shí)間1月5日晚，記者在紐約時(shí)代廣場(chǎng)舉行的百威新年慶典上專訪了傅玫凱。從亞太區(qū)總裁升任全球首席營(yíng)銷官，傅玫凱如今依然忘不了自己2007年到2012年在上海時(shí)的工作經(jīng)歷，“那5年是我生命中最美好的時(shí)光”——這是記者專訪時(shí)聽(tīng)到最多的一句話。當(dāng)然，還有他離不開(kāi)的啤酒故事。

中國(guó)消費(fèi)者青睞高端品牌

環(huán)球時(shí)報(bào)：除了在中國(guó)當(dāng)“傅玫凱”，您之前還當(dāng)過(guò)北美區(qū)總裁。如何比較中美這兩大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)?

傅玫凱：最大區(qū)別是，美國(guó)的啤酒市場(chǎng)相當(dāng)成熟，而中國(guó)的啤酒市場(chǎng)仍在發(fā)展中。美國(guó)是全世界利潤(rùn)最豐厚的啤酒市場(chǎng)之一，現(xiàn)今有超過(guò)4000家啤酒釀造商為消費(fèi)者提供多樣選擇。在中國(guó)，我們也看到機(jī)遇——那就是為消費(fèi)者在不同的飲酒場(chǎng)合提供更多選擇，其中也包括年輕消費(fèi)者。

環(huán)球時(shí)報(bào)：從一名消費(fèi)者的角度來(lái)看——我周圍越來(lái)越多的朋友青睞比利時(shí)、德國(guó)啤酒。為何這些進(jìn)口啤酒更能贏得中國(guó)年輕人的心?

傅玫凱：消費(fèi)者都越來(lái)越樂(lè)于嘗試新啤酒，無(wú)論是本地或來(lái)自海外的，特別是在中國(guó)。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在升級(jí)，人們樂(lè)于享受高端且優(yōu)質(zhì)的啤酒，類似科羅娜和福佳白這樣的高端品牌，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很大吸引力。啤酒文化和中國(guó)啤酒市場(chǎng)正在趨于成熟和多樣化。

為消費(fèi)者提供并創(chuàng)造更多飲酒場(chǎng)合和更多選擇，我們將此視為機(jī)遇。比如在晚餐和夜生活時(shí)，或是與萬(wàn)圣節(jié)、中國(guó)春節(jié)這些特殊的時(shí)刻連接在一起;又或是與音樂(lè)相結(jié)合。在中國(guó)，我們尤其專注于發(fā)展高端品類，也在發(fā)展深受中國(guó)年輕人歡迎的哈爾濱啤酒。

“適應(yīng)”而不是“改變”

環(huán)球時(shí)報(bào)：“舶來(lái)品”(進(jìn)口啤酒)如何在與“地頭蛇”(本土啤酒)的競(jìng)爭(zhēng)中生存?在其他國(guó)家的啤酒市場(chǎng)，有何類似的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)中國(guó)能借鑒?

傅玫凱：在我看來(lái)，產(chǎn)品認(rèn)知和創(chuàng)意營(yíng)銷是很重要的，還要開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品線，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，還要去了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜好，想他們所想，去尊重、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，而不是要試著改變�?dāng)?shù)匚幕�。以我個(gè)人在中國(guó)的工作經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，作為亞太區(qū)的“大老板”，剛開(kāi)始可能會(huì)想要?jiǎng)e人全聽(tīng)我的，但中國(guó)作為一個(gè)有深厚底蘊(yùn)的國(guó)家，有自己的文化，所以我開(kāi)始更多去看、去聽(tīng)、去尊重這些文化內(nèi)容，去適應(yīng)員工，把這種“適應(yīng)”也帶到品牌的實(shí)踐發(fā)展上。舉個(gè)例子，我們中國(guó)區(qū)的總裁必須是中國(guó)人，而不是要找個(gè)“老外”來(lái)當(dāng)。

當(dāng)然，品質(zhì)永遠(yuǎn)是重中之重。品質(zhì)是種理念和生活態(tài)度，是持之以恒的專一和追求。對(duì)于酒花、大麥、制作工藝等方面的標(biāo)準(zhǔn)，世界各地的百威都不能有絲毫偏差。

環(huán)球時(shí)報(bào)：未來(lái)全球啤酒業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是怎樣的?

傅玫凱：對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，沒(méi)有進(jìn)一步的評(píng)論或者推斷。我們只能從百威英博的角度出發(fā)來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。我們非常關(guān)注包括中國(guó)在內(nèi)的關(guān)鍵市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。在過(guò)去幾十年，我們一直忙于有針對(duì)性的并購(gòu)活動(dòng)。2016年，我們并購(gòu)了英國(guó)釀造商SABMiller，合并后的公司將在全球、跨國(guó)及本地品牌中都擴(kuò)大產(chǎn)品組合。在美洲和拉丁美洲這些具有良好增長(zhǎng)前景的主要新興地區(qū)，百威英博將逐漸占據(jù)重要地位。而這些發(fā)展中市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)補(bǔ)充了公司在成熟市場(chǎng)中現(xiàn)存的穩(wěn)定性和實(shí)力。

倡導(dǎo)無(wú)酒精和低酒精產(chǎn)品

環(huán)球時(shí)報(bào)：近年來(lái)各國(guó)啤酒市場(chǎng)一路下行，為何百威能“逆勢(shì)上揚(yáng)”?

傅玫凱：每個(gè)市場(chǎng)都有它的特點(diǎn)。百威啤酒在我們的產(chǎn)品線中是一個(gè)發(fā)展比較成功的全球品牌，有連續(xù)數(shù)年的銷售與收入增長(zhǎng)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，自從百威1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，一直以第一國(guó)際高端啤酒的姿態(tài)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置。我們很注重與年輕人之間建立紐帶，通過(guò)贊助國(guó)際焦點(diǎn)賽事(UFC)、音樂(lè)(歌手張靚潁、DJ Tiesto、Tomorowland音樂(lè)盛宴)以及時(shí)尚領(lǐng)域(陳漫藝術(shù)展)的跨界合作等一系列活動(dòng)，吸引更多年輕消費(fèi)者。此外，加強(qiáng)各渠道——利用KTV、夜店、商場(chǎng)等多元化的渠道與消費(fèi)者打造長(zhǎng)期關(guān)系。必須說(shuō)的是，品牌是核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

環(huán)球時(shí)報(bào)：從“理性飲酒”到“明智飲酒”，這樣的推廣理念具體是如何一步步踐行的?

傅玫凱：9年前，我們聯(lián)合上海交警總隊(duì)及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，在中國(guó)發(fā)起“理性飲酒”活動(dòng)，旨在減少酒精的不當(dāng)飲用�，F(xiàn)在，我們更上一層樓，采取多種舉措推進(jìn)公司2025年全球“明智飲酒”目標(biāo)的實(shí)行。一方面以社會(huì)規(guī)范促進(jìn)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內(nèi)的有害飲酒行為;另一方面賦予消費(fèi)者更多選擇權(quán)，確保消費(fèi)者能買到無(wú)酒精和低酒精產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的健康信息，幫助消費(fèi)者做出明智的選擇。

我們?cè)谌�球�?個(gè)城市推出多年試點(diǎn)項(xiàng)目，力求在2020年底將亞太地區(qū)酒精的不當(dāng)使用減少10%，浙江江山正式成為第一個(gè)試點(diǎn)城市。我們邀請(qǐng)前中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜參加“2016明智飲酒及全球理性飲酒日活動(dòng)”，我們參與中國(guó)全國(guó)交通安全日、交通事故高發(fā)路段分析和改進(jìn)、商業(yè)司機(jī)行為安全分析教育、道路安全宣傳和教育等活動(dòng)。到2025年底，我們至少投資10億美元在專用于社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)和相關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)中。