劉中國：白酒國際化的幾個(gè)重點(diǎn)方向

中國白酒的產(chǎn)量占全世界烈性酒的30%，但市場份額不到1%。在當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨于平緩的形勢下，國際化成了中國白酒必須走的一步棋和未來重點(diǎn)開拓的方向。到目前為止，中國白酒還沒有真正實(shí)現(xiàn)國際化。癥結(jié)在哪?未來應(yīng)該怎么走?五糧液股份公司董事長劉中國日前在接受專訪時(shí)闡釋了他的國際化理念。

“中國白酒國際化提了很多年，但效果不太理想”，劉中國認(rèn)為可能存在幾方面原因。一方面是戰(zhàn)略眼光的問題。白酒尤其是高端白酒前些年在中國市場供不應(yīng)求，利潤比較高。而國外市場利潤相對低，很多酒企對國際化戰(zhàn)略沒有考慮得那么長遠(yuǎn)。另一方面是企業(yè)機(jī)制體制的問題。國外的烈性酒品牌像芝華士，在中國打造品牌用了很長時(shí)間。前10年都是不盈利的，第11年才開始盈利。但國內(nèi)大部分白酒企業(yè)都有經(jīng)營業(yè)績的考核，使得企業(yè)在推進(jìn)國際化過程中也左右為難，這在很大程度上制約了白酒國際化的進(jìn)程。其實(shí)，很多國家的消費(fèi)水平較高。對于中高端白酒來說，有很大潛力。

劉中國認(rèn)為，白酒企業(yè)要加大投入，花更多精力來推動國際化，真正將中國白酒這一民族產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。具體來說，有幾個(gè)重點(diǎn)方向。“一個(gè)重要的途徑是，增加中國白酒在國際重要場合的曝光率，通過重要國際事件和國際知名人士擴(kuò)大白酒的知名度，提升白酒的國際影響力。”比如，去年五糧液積極參展米蘭世博會，并一舉囊獲第42屆米蘭世博會“世博金獎產(chǎn)品”“最受海外華人喜愛白酒品牌” 等多項(xiàng)殊榮;2013年，五糧液受邀參加英國王子查爾斯65歲壽宴，向查爾斯贈送了定制的高端封壇酒，并在英國國會進(jìn)行中國白酒文化的演講。“歐洲有貴族傳統(tǒng)，我們從高端消費(fèi)群體起步，通過國會、政要向國際推介中國白酒，提升中國白酒的品牌形象，往往事半功倍。”劉中國說。

中國白酒走出去，以往主要集中在日本、韓國、東南亞等華人集中、對白酒飲酒習(xí)慣接受度較高的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)展速度較快。但劉中國認(rèn)為，要想讓白酒真正實(shí)現(xiàn)國際化，還應(yīng)將中國白酒拓展到更多歐美國家的主流人群中。“其實(shí)歐洲人本來就有喝烈性酒的傳統(tǒng)，世界烈性酒品牌大都源于歐洲，我們發(fā)現(xiàn)很多歐洲人對中國這種由糧食釀造、沒有任何添加劑的濃香型白酒很容易接受。”劉中國透露，現(xiàn)在已有很多人愿意做五糧液歐洲的總經(jīng)銷，意大利一家知名企業(yè)甚至愿意深度介入，共同打造國際市場。一些比較寒冷的國家比如俄羅斯、加拿大等，也很適合推廣烈性酒。另外，像澳大利亞是典型的移民國家，借助其地理接近亞洲、文化趨近歐美的區(qū)位優(yōu)勢，通過亞裔人口對中國白酒的傳播與宣傳，將引領(lǐng)其他不同民族、不同膚色的人群逐漸喜歡中國文化和中國白酒。

“中國白酒要真正走向世界，口感不是問題，關(guān)鍵要解決消費(fèi)文化、消費(fèi)場合、消費(fèi)方式的問題。”劉中國說，西餐用酒講究餐前酒、餐中酒、餐后酒，是分層次的。而中國白酒就是餐中酒。在國外推廣中國白酒，一定要把白酒消費(fèi)文化和中國餐飲結(jié)合起來，大力倡導(dǎo)吃中國菜喝中國酒的習(xí)慣。在米蘭世博會期間，五糧液的展區(qū)首次采用多媒體人機(jī)互動方式。當(dāng)游客靠近時(shí)，大屏幕就會出現(xiàn)兩位中國先生，邀請游客入座并講解中國白酒的歷史、釀造過程、飲酒禮儀、如何使用中式酒具，還邀請游客與其隔空舉杯互相敬酒。很多外國游客饒有興趣地參與多媒體人機(jī)互動體驗(yàn)。“我們不僅向世界推廣中國白酒產(chǎn)品，更是在向世界推廣獨(dú)特的中國文化。”

目前，中國白酒在國外通常只是通過代理商進(jìn)行銷售，沒有自己的分公司，更沒有專人來負(fù)責(zé)市場開發(fā)和渠道建設(shè)。劉中國說，這個(gè)現(xiàn)狀必須改變。白酒要實(shí)現(xiàn)真正國際化，必須要在國外成立分公司，請更熟悉國外消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的老外做營銷，把銷售網(wǎng)絡(luò)真正鋪到當(dāng)?shù)刂髁鞯纳虉�、超市中�?/p>

此外，要加強(qiáng)白酒產(chǎn)區(qū)品牌的建設(shè)推廣。提起葡萄酒，言必稱波爾多;提起威士忌，言必稱蘇格蘭，可見產(chǎn)區(qū)具有巨大的價(jià)值。“無論是從文化底蘊(yùn)、歷史傳承、品質(zhì)口感上，中國白酒都有與世界名酒比肩的品牌和產(chǎn)品，但一直沒有能同波爾多比肩的產(chǎn)區(qū)。”劉中國說，前幾年四川省委省政府提出的打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略構(gòu)想是彌補(bǔ)中國白酒產(chǎn)區(qū)缺失的明智之舉。如果能把“白酒金三角”這一地方構(gòu)想上升到國家戰(zhàn)略層面，作為中國首個(gè)白酒大產(chǎn)區(qū)，川黔板塊的整體品牌勢能將得到巨大的提升。