700多天之后，水井坊股份有限公司總經理James Michael Rice(大米)終于等來了鮮花和掌聲。此前長達兩年，這位水井坊公司的洋帥飽受批評，他不得不用公司經營好轉的任何一個消息來為自己的理念辯護。
大米要做的是，把水井坊變?yōu)橹袊叨税拙频拇�，然后將其賣給中國年齡分布在35歲—55歲的消費者，按照福布斯測算的數據，2015年，中國的富人群體有望超過1500萬。
在業(yè)內看來，大米的這一路線帶有明顯的冒險性質，有悖于中國對白酒的傳統(tǒng)定位和消費習慣，但好消息來得比預想中要快，連續(xù)兩年虧損后，公司2015年一季度盈利達4812.69萬元，實現一季度扭虧為盈。
這也是好故事的另一個開始，大米做了一個抬手向上的動作，“我們要努力保持這個趨勢”。
挑戰(zhàn)與改變
大米的到來是水井坊一個值得被標注的起點，在就任水井坊總經理的兩年多時間里，他一直用挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的態(tài)度改變著水井坊原有的一些思路。
此前，在中國白酒市場中，這家唯一由外資間接控股的白酒公司，經歷了連續(xù)兩年的業(yè)績巨虧，股票戴帽。巨虧之下，關于外資入主中國白酒“水土不服”的爭論一直未曾停止。
爭論原因在于，水井坊堅持走高端路線與中國白酒行業(yè)的調整軌道截然相反：此前，白酒銷售主要依靠政務關系，官方的“三公消費”成為主要需求方，而進入調整軌道之后，普通消費者又被當作行業(yè)的救命稻草。
調整品牌定位是第一步，在品牌定位上，水井坊今年最大的變化就是將品牌的口號從“中國高尚生活元素”調整成為“水井坊·第一坊”。主打其有著600年歷史的酒坊文化，此前，這一酒坊被評為1999年的十大考古新發(fā)現之一，成為水井坊品牌塑造的根基。“此前的品牌口號，我們更多是做情感的溝通，而在品牌本身的物理屬性上有所欠缺，”在大米看來，“隨著近幾年白酒市場不斷變化，這個情感溝通也與消費者有點距離”。“白酒品牌的高端與否，取決與其歷史構建、理論、文化氛圍、實踐和市場的評價，”白酒營銷專家歐陽千里告訴經濟觀察報，“水井坊定位高端品牌是有現實意義的，一方面有自己的歷史概念，另一方面，如果其放下身段走低端，競爭壓力會更大。”
品牌定位的變化決定了公司對高端產品固守的態(tài)度。自去年開始，公司發(fā)布了一系列超高端新品，最高級別的一款產品定價甚至達到了65999元。
這種做法在行業(yè)深陷調整泥潭中時，具有極大的冒險性，也是大米招致批評的主要原因，但實際上，這卻是一種不得已的選擇。“和競爭對手拼價格，走銷量，我們是比不過的。”基于這樣的判斷，大米認為，水井坊只有以不同的思路來參與競爭。因此，大米“向上走”的理由很簡單：“我不要賣得比我競爭對手多，我要賺得比他們多。”當然，大米對水井坊的改造遠不止于此，那就是，“用快消品的方式賣自己的高端產品”。這是一個常人難以理解的邏輯，“用快消品的方式賣奢侈品，成功的可能性有多大?”
在說服董事會時，大米不得不用“合適的產品、合適的價位，在合適的地方”這樣的表述來代替快消品的理念，大米說，“現在看來，這個理念是對的。”簡單講，大米的邏輯可以概括為：保持價格定位，堅持塑造水井坊高端白酒的形象;著力培育市場，讓目標消費者接受“消費高端白酒”的理念并付諸于消費行為;開拓大眾市場，讓目標消費者在超市等快消品商場里可以買到水井坊高端酒。“雖然我不是白酒行業(yè)的從業(yè)者，但我有著20多年快消行業(yè)的經歷，”在大米看來，“我的理解是，中國的白酒不會離開中國人的飯桌，只是換了一種渠道走向中國人的飯桌”。
時間窗口
大米最需要的，顯然是時間，因為沒有任何的經營理念可以通過語言或者模型來檢驗其在市場上的有效性。而爭取這樣的時間窗口，也成為大米和水井坊另一項重要的工作。
2013年正是白酒行業(yè)調整最為慘烈的一年，水井坊也遭遇了上市以來的首次虧損。面對經銷商的庫存問題，大米頂著股東與市場的壓力，開始停止對經銷商的壓貨。“水井坊也為此買了單，”大米表示“我們當時的原則是，不給經銷商壓貨，幫助他們走量。”“任何產品要打開市場，一方面取決于消費者的認可，另一方面取決于社會化庫存的清理，”歐陽千里指出，“當清理庫存達到一定程度，如企業(yè)大幅度削減廣告投放減負，企業(yè)就會盈利”。去年，大米將主要精力放在了清理庫存上，開展了經銷商賣4箱水井坊就送1箱等促銷活動，促銷費用由水井坊承擔。甚至，他還打破行業(yè)慣例，允許經銷商退貨，這導致了水井坊收入下滑，從而遭遇了虧損。
如今，大米的努力已經初見成效。從去年9月開始，水井坊的銷售數據開始正常增長，經銷商庫存開始變得健康，“去年我們大客戶手上還有1年多的庫存，但是現在庫存沒有超過30天以上的，”他反復強調，“經銷商們能賺錢，我們才能賺錢。”
有著20多年中國生活經歷的大米，造了一個“中國特色外資企業(yè)”的新詞語，他的解釋是，“既要敢于借鑒外資企業(yè)的優(yōu)勢，包括對企業(yè)核心價值和理念的堅持，又要學習中國企業(yè)的本土生存之道”，唯有此，才可以為水井坊在中國找到立足之地。“靈活性、反應速度和低成本”是大米的核心計劃，這源自他對中國企業(yè)的理解。在他看來，相較于外國企業(yè)，大部分中國企業(yè)在行業(yè)變化面前，能夠做到快速、靈活的調整，并且保持“低成本”的狀態(tài)，這可以使企業(yè)維持生存的穩(wěn)定性。
商務部研究院消費經濟研究副主任趙萍在接受經濟觀察報采訪時也表達了對這一模式的“謹慎認可”，趙萍表示，“隨著行業(yè)調整的繼續(xù)，部分高端白酒的價格將繼續(xù)下調，已經越來越具備快消品的性質，這一模式本身是沒有問題的”。但她同時提醒，“水井坊堅持高端路線也沒有錯，但其品牌價值是否足以支撐其高端市場定位，仍需要繼續(xù)觀察”。
行業(yè)的調整還在繼續(xù)，大米的路線能否笑到最后還需要時間繼續(xù)證明，但這個過程或許也是包括大米在內的外資管理方，帶給中國企業(yè)治理的一個借鑒，在全行業(yè)調整的局面下，如何找到更具針對性的調整策略，甚至冒險引入具有顛覆式的新理念，成為考驗管理者管理智慧的重要方面。
堅守高端
事實上，大米所堅持的高端路線，眼下直接受益于高端酒率先企穩(wěn)回暖的行情，也讓水井坊收獲了一輪結構性行情的利好。
大米的期望是，這樣的回暖可以持續(xù)下去，唯有此，水井坊的春天才會真的到來。
業(yè)內人士普遍認為，高端白酒回暖主要有兩方面的原因，一是價格調整到位，高端白酒的價值回歸是其吸引消費者的源動力，宏源證券發(fā)布研報稱，自2013年以來，隨著茅臺酒的價值回歸，以及茅臺渠道建設的逐步完善，茅臺酒已經成為大眾“買得到”、“消費得起”的品牌。
另一方面，民間消費順利接棒政務消費的下滑，避免了高端白酒的消費真空，“2014年春節(jié)旺銷及節(jié)后價格不降反升，茅臺打消了市場對大眾需求能否承接政務消費的疑慮，茅臺市場需求的回升已經確定，向大眾轉型趨勢逐步明朗”。
此外，一線名酒的集體“控量保價”也是高端白酒市場回暖的重要支撐。限量也是水晶高端白酒的營銷策略之一。“我們的超高端都是限量的、品位佳、包裝好、價格高、有故事的產品，只能通過特殊途徑才能買到，”大米說，“我們要告訴消費者，水井坊會一直堅持高端定位，未來超高端品種中也一定會有水井坊。”
銀河證券表示，高端酒水市場已開始呈現旺季特征。從調研的市場情況來看，“目前五糧液的渠道庫存在2個月左右，隨著其性價比的提升，在高端市場的份額也呈上升趨勢”。“過去幾年高端白酒消費趨勢的變化，給水井坊品牌和產品定位的選擇，帶來了深度思考的機會”大米表示，“水井坊沒有把這些變化看成是對我們的巨大挑戰(zhàn)，而是看成一個讓消費者重新認識水井坊品牌和產品的機會”。“如果企業(yè)通過清理庫存，縮減費用，達到降低成本，從而實現盈利，這不是市場的回暖，而是市場慢慢變得健康了。”對于高端白酒回暖的討論，歐陽千里認為，“白酒再也回不到以前那個暴利年代了，消費者和市場都會變得更加理性”。
當然，大米還有很多麻煩要解決，例如銷售渠道，盡管水井坊努力打通快消渠道，但傳統(tǒng)的銷售渠道總代制仍然占據主導，12個全國總代占據了水井坊銷售量的大部分。大米要完成的課題是：如果總代繼續(xù)被快消渠道替換，高端酒的銷售是否還能有如此穩(wěn)健的表現。
從這個意義講，大米的高端路線仍然有許多關口要過，這其中包括：同類型品牌的競爭，市場的持續(xù)開拓能力和營銷隊伍以及渠道的建立。大米對此表示樂觀，他說，要繼續(xù)堅持高端不動搖。而一切，仍需等待時間給出最終的答案。
