正一堂邵伶俐：中國酒商的三類生意

每一條新路的開辟，都是在戰(zhàn)場中不斷摸爬滾打、長期積累后的選擇。

于酒業(yè)而言，同樣如此。隨著名酒集中化趨勢加劇，酒行業(yè)進(jìn)入頭部競爭時代，酒企之間、酒商之間的競爭也越來越激烈。于酒商而言，似乎名酒、品牌資源已經(jīng)被“先來者”瓜分殆盡，留給“后來者”的機(jī)會很少。但事實上，新的機(jī)會點，仍然存在，只是需要“慧眼”去發(fā)掘。

4月19日，在新銳酒商聯(lián)盟淄博站四月沙龍上，北京正一堂營銷咨詢公司常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐以《在大江大河中尋找酒水行業(yè)的機(jī)會》為主題，為我們具體講解了在競爭激烈的環(huán)境下，經(jīng)銷商如何尋找新的機(jī)會點。酒業(yè)家現(xiàn)將其編輯整理如下，以啟迪從業(yè)者。

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1、中國白酒解決自身高端化的方法是什么?

從過去的濃香、清香，到現(xiàn)在的濃、清、醬“三分天下”，醬酒迅速火了起來。中國白酒解決自身高端化的方法，實際上就是高標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜化的體現(xiàn)。醬香型白酒的生產(chǎn)要經(jīng)過9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒，再經(jīng)3年以上酒庫存放，最后精心勾兌，耗時至少5年才能成品。其高標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜化正是其價格高昂的原因。復(fù)雜化能提升高端消費者的心理體驗感，解決自己酒體本身的復(fù)雜感，痕跡感也比較強(qiáng)。

2、產(chǎn)業(yè)主體的成長特點和分利特點

產(chǎn)業(yè)主體在成長的過程中具有長期性、艱難性和殘酷性。品質(zhì)的培育不是一蹴而就的，培育出適合消費者口感的、讓大眾消費者認(rèn)可的酒，是一個長期的過程;品牌的形成具有艱難性，需要天時地利人和，以及在漫長的歲月中慢慢浸染進(jìn)消費者的心智中。品牌的建設(shè)、在中國文化中的定位、和中國文化的結(jié)合、消費者的培育、形象的塑造、市場的開拓等等，都是一個長期的過程;市場的競爭具有殘酷性，優(yōu)勝劣汰是市場的法則，市場從不會憐憫任何人，但也不會將兢兢業(yè)業(yè)堅持耕耘與思考的人拒之門外。

產(chǎn)業(yè)主體的利益分配具有持久性、優(yōu)勢性和區(qū)域性。對于酒水行業(yè)來說，沒有所謂的“后來居上”，基本上誰先占領(lǐng)消費者心智，誰就能獲得較大的優(yōu)勢，既得利益者和優(yōu)勢品牌往往占有很大的先發(fā)優(yōu)勢。另外，區(qū)域具有壁壘的特性。某一區(qū)域的消費者可能會形成對該區(qū)域強(qiáng)勢品牌的忠誠度，很難接受外來品牌。

3、從行業(yè)利益分配的變化中尋找兩大機(jī)會

酒水行業(yè)的格局已基本形成，既得利益者占據(jù)優(yōu)勢資源，“后來者”在大浪淘沙中尋找新的機(jī)會點。那么，怎樣尋找呢?

一是從行業(yè)主體的變革中尋找機(jī)會。所有品牌的形成，都必須解決五個方面的問題：價格、產(chǎn)品、文化、品類和產(chǎn)區(qū)。價格與價值一脈相承，價值又包括產(chǎn)品本身的價值和附加價值。產(chǎn)品本身的價值在于品質(zhì)、品類和特點，品質(zhì)好、品類獨特的酒，價格往往比較高。

但值得注意的是，除了產(chǎn)品本身外，附加價值也是不可忽略的一部分，有時候往往比產(chǎn)品本身更重要。附加到產(chǎn)品身上的文化內(nèi)涵、場景、面子、圈層等等這些價值，需要長期不斷地挖掘文化、打造產(chǎn)區(qū)以及培育消費者。

二是從行業(yè)主體經(jīng)營風(fēng)險中尋找機(jī)會。行業(yè)主體在經(jīng)營中面臨著管理、質(zhì)量、體制、團(tuán)隊、老化等方方面面的風(fēng)險。但風(fēng)險與機(jī)遇是并存的，一個企業(yè)能抵御多大的風(fēng)險，就能承擔(dān)多大的責(zé)任，從而創(chuàng)造多大的價值。

4、從戰(zhàn)略選擇中尋找白酒行業(yè)的三大機(jī)會

一瓶酒，從出廠到消費者手中，要經(jīng)過渠道、終端，最終到消費者手中。這三個點，都是可以尋找機(jī)會的出發(fā)點。

一是“勢”比人強(qiáng)的機(jī)會。茅臺的火熱，帶動了整個醬酒品類的爆發(fā);醬酒熱，也促進(jìn)的茅臺更進(jìn)一步的發(fā)展。這是一個相輔相成的過程。在消費終端的建設(shè)中，做有品類優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢的產(chǎn)品，往往比其他產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。具體而言，白酒，做基礎(chǔ)品類的重組中的優(yōu)勢品牌;紅酒，做優(yōu)勢品牌中的大單品和特而精酒莊的品牌;其他方面，做保健酒、健康白酒升級中的優(yōu)勢品牌。

二是事在“人”為的機(jī)會：“模式”運(yùn)營端。與其他食品飲料的消費不同，酒水的消費是講究場景、人群、面子的，所以除了提升品質(zhì)和打造品牌外，合適的運(yùn)營方式也非常重要。這就需要我們?nèi)ド钊氲亓私庀�費者的消費場景、消費心理、消費需求等等，從而為消費者帶來更加適宜、更有使用滿足感的服務(wù)，包括：提升社群運(yùn)作能力，為消費者提供特色酒品;提供收藏投資消費服務(wù);提供特殊產(chǎn)品;提供高端原酒等。

三是“利”字當(dāng)前的機(jī)會：業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)端。事實上，現(xiàn)在很多酒商的日子都不大好過。據(jù)調(diào)研和分析，現(xiàn)在做的比較好的煙酒店有兩類：一類是社群創(chuàng)新和團(tuán)購創(chuàng)新;一類是零售創(chuàng)新和商業(yè)品類創(chuàng)新，例如1919、酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)、酒便利等等�，F(xiàn)在酒業(yè)競爭越來越激烈，很多渠道都能提供酒水，消費者的選擇很多。在這種情況下，誰的服務(wù)更到位，誰就能獲得消費者。酒類新零售提供“保真、便利”的服務(wù)，是今后酒商發(fā)展中不錯的選擇。