古井掌門梁金輝的“五化論”

日前，古井貢酒無極酒窖舉行了盛大的開窖典禮，這被業(yè)界普遍視為古井貢酒近期良好發(fā)展的一個(gè)縮影。在白酒市場整體低迷的2014年，古井貢酒卻實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.51億元，同比增長1.53%。2015年一季度，古井貢酒營業(yè)收入更是達(dá)到16.67億元，凈利潤為3.03億元，分別同比增長12.05%、5.61%。穩(wěn)健的業(yè)績背后，是古井貢酒穩(wěn)健的發(fā)展策略與市場方針，相比于很多白酒企業(yè)大張旗鼓的創(chuàng)新動(dòng)作，古井貢酒既沒有力推新品，也沒有壓低價(jià)格結(jié)構(gòu)，似乎以一種水到渠成的姿態(tài)，便穿越了市場調(diào)整風(fēng)暴，走到了行業(yè)領(lǐng)先位置。

發(fā)生在古井貢酒身上的“變”與“不變”，顯然與梁金輝有著密切聯(lián)系，自他上任古井集團(tuán)董事長之后，這家老牌名酒企業(yè)表現(xiàn)出極強(qiáng)的成長活力和增長潛力。在第四屆中國白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上，結(jié)合古井貢酒近期發(fā)展情況，梁金輝提出，對(duì)于傳承與創(chuàng)新，白酒行業(yè)應(yīng)該長期不懈地堅(jiān)持下去，而在具體方式上，可以通過“良品化、理性化、平民化、法制化、國際化”等途徑來確保實(shí)現(xiàn)。

應(yīng)對(duì)調(diào)整，酒業(yè)要善于總結(jié)

對(duì)于古井貢酒的調(diào)整成效，以及今天所處的行業(yè)地位，梁金輝表示，這首先得益于古井貢酒是一個(gè)“老品牌”，是傳統(tǒng)的老八大名酒。這既賦予了古井品牌的厚重歷史和優(yōu)秀基因，同時(shí)也意味著古井貢酒經(jīng)歷過風(fēng)雨坎坷的發(fā)展歷程，從中可以總結(jié)歸納出一些很有價(jià)值的思想，這同樣是作為老名酒的一種寶貴傳承。

“上世紀(jì)90年代初，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了整體性下滑，同樣是供大于求，同樣是公務(wù)消費(fèi)受限制，給名優(yōu)白酒的市場銷售帶來了很大沖擊。”梁金輝說，在當(dāng)時(shí)，古井貢酒采取了非常睿智的應(yīng)對(duì)措施，通過降度降價(jià)、保值銷售、負(fù)債經(jīng)營等途徑，使古井貢酒率先扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，借此一舉沖上白酒行業(yè)前列。

而在此前幾年的白酒黃金發(fā)展期，古井貢酒的表現(xiàn)卻乏善可陳，用梁金輝的話來說，古井是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，沒有抓住發(fā)展機(jī)遇。分析原因，梁金輝認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷不準(zhǔn)確、調(diào)整不及時(shí)和控制不到位，導(dǎo)致古井貢酒與白酒行業(yè)的集體高速發(fā)展失之交臂。

隨著這一輪行業(yè)調(diào)整的持續(xù)和深入，古井貢酒沒有盲目行動(dòng)，而是對(duì)此前幾個(gè)發(fā)展周期進(jìn)行了系統(tǒng)的回歸總結(jié)，慎重做出應(yīng)對(duì)策略。“從幾個(gè)方面來說，古井提出了科學(xué)應(yīng)對(duì)，冷靜分析，堅(jiān)持堅(jiān)守，修補(bǔ)提升，逆向思維，彎道超車等主張，來應(yīng)對(duì)外部市場環(huán)境的變化。”梁金輝表示，基于以上考慮，古井貢酒既沒有出新品，也沒有降價(jià)，以及保持經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定，“我們還是低下頭來，靜下心來，做好自己的事情，這是古井面對(duì)行業(yè)冬天的基本做法。”

這種穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的策略，帶來了古井貢的良好表現(xiàn)，著眼未來，公司將繼續(xù)秉持“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”的發(fā)展觀念。對(duì)此，梁金輝具體解讀說，“做真人”就是實(shí)事求是，按科學(xué)規(guī)律辦事。“釀美酒，并不只是釀好酒，對(duì)于美酒的定義，如果后期管理、服務(wù)和運(yùn)營不配套，那也算不上美酒。消費(fèi)者愿意購買、樂于購買的產(chǎn)品才是美酒，所以我們提出釀美酒。”“善其身”即從嚴(yán)管理，依法治企，“濟(jì)天下”的含義則是為股東創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，為消費(fèi)者創(chuàng)造放心滿意的產(chǎn)品，為員工謀福祉。梁金輝表示，古井貢將長期按照這種理念，來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、市場和社會(huì)公共關(guān)系等各方面工作。

珍視企業(yè)過往發(fā)展經(jīng)歷，以傳統(tǒng)道德價(jià)值作為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，這樣的酒業(yè)傳承觀比較新穎。但結(jié)合古井貢酒的發(fā)展情況來看，它是立意較高，行之有效的。

白酒發(fā)展的“五化”思考

針對(duì)古井貢酒近期的表現(xiàn)，業(yè)界有一種觀點(diǎn)是古井已先于行業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。而梁金輝則認(rèn)為，中國白酒整體的發(fā)展前景向好，無論對(duì)于古井還是白酒行業(yè)，都應(yīng)當(dāng)保持充分的發(fā)展信心。

至于如何度過調(diào)整期，實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的發(fā)展，梁金輝提出了自己的“五化”理論。

首先是“良品化”，即優(yōu)化品質(zhì)品牌。梁金輝認(rèn)為，白酒與中國人的生活息息相關(guān)，其發(fā)展取決于能在多大程度上滿足消費(fèi)者的需求，“無論我們談傳承還是創(chuàng)新，都應(yīng)該緊緊圍繞著消費(fèi)者去思考，讓消費(fèi)者愿意喝、樂意喝、放心喝我們的白酒。”梁金輝說，這離不開白酒品質(zhì)與品牌的持續(xù)提升。

按照“良品化”思考，中國白酒滿足消費(fèi)者的核心在于品質(zhì)和品牌，而自我附加的過多符號(hào)則意義不大。梁金輝以古井公司的兩句宣傳語為例，一個(gè)是“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”，一個(gè)是 “中華第一貢”。“對(duì)于這兩句話，我堅(jiān)持把中華第一貢放在后面，消費(fèi)者對(duì)這句話是否認(rèn)可，我們可以作為目標(biāo)來追求。更重要的是以消費(fèi)者為中心，展現(xiàn)品質(zhì)和品牌的企業(yè)追求。”

此外，白酒發(fā)展要遵循理性化的方向。梁金輝認(rèn)為，消費(fèi)者理性化是一個(gè)非常重要的市場趨勢(shì)，那么酒企必須提高自身的理性化程度，無論是在廣告宣傳、營銷策略還是發(fā)展模式方面，都要堅(jiān)持理性判斷。而相關(guān)政府部門在對(duì)待白酒發(fā)展的問題上也要更加理性，不能過度追求效益規(guī)模、透支產(chǎn)業(yè)資源，而是應(yīng)量力而行，為企業(yè)創(chuàng)造良好發(fā)展條件;白酒行業(yè)還要爭取理性的媒體環(huán)境，引導(dǎo)外界對(duì)白酒的客觀認(rèn)識(shí)�？傊�，理性化是一個(gè)系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變，從宏觀決策到微觀執(zhí)行，白酒行業(yè)要追求健康、持續(xù)的理性化發(fā)展。

同時(shí)，白酒要突出平民化定位。“目前，政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)下滑明顯，白酒消費(fèi)主體已轉(zhuǎn)向日�；�、平民化市場。但我們必須看到，平民化不等于低端低價(jià)，平民消費(fèi)同樣有高端需求，而且對(duì)品質(zhì)、品位的要求很高。”梁金輝說，因此，白酒走平民化路線，不能一味盯著降價(jià)，而是要通過更高的性價(jià)比水平，更有效的市場服務(wù)，充分滿足日�；�、平民化的白酒消費(fèi)需求。

白酒行業(yè)還要提高法制化水平。梁金輝認(rèn)為，針對(duì)白酒行業(yè)，至今還沒有完整的法律法規(guī)，這導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)銷售、打假防偽等方面始終疲于應(yīng)對(duì)，背負(fù)著沉重包袱。梁金輝希望在行業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，行業(yè)聯(lián)手倡議，加快白酒法制化進(jìn)程，為行業(yè)發(fā)展提供有力保障。

白酒發(fā)展還要具有國際化視野。“我認(rèn)為終有一天，國外消費(fèi)者也會(huì)廣泛認(rèn)同中國白酒。”梁金輝說。事實(shí)上，古井近年來在國際市場的拓展方面做了大量工作，通過與各國消費(fèi)者面對(duì)面的推廣交流，確實(shí)體會(huì)到白酒在全球市場的發(fā)展?jié)摿ΑＡ航疠x認(rèn)為，白酒國際化發(fā)展不能僅靠某些企業(yè)單打獨(dú)斗，而需要抱團(tuán)合作，形成強(qiáng)有力的聲勢(shì)，將中國白酒的整體形象植入各國消費(fèi)者心目當(dāng)中。

白酒發(fā)展需強(qiáng)化行業(yè)創(chuàng)新機(jī)制

對(duì)于中國酒業(yè)協(xié)會(huì)組織舉辦的中國白酒領(lǐng)袖峰會(huì)，梁金輝予以高度評(píng)價(jià)，在他看來，這是促進(jìn)白酒骨干企業(yè)團(tuán)結(jié)合作、創(chuàng)新發(fā)展的一種有效機(jī)制，酒業(yè)創(chuàng)新需要更多這樣的機(jī)制為保障，使酒業(yè)成員的創(chuàng)新行為少走彎路，更具效率。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、混改等國家宏觀戰(zhàn)略的影響，白酒創(chuàng)新已被推進(jìn)到一個(gè)新的階段，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、組織架構(gòu)都面臨著變革挑戰(zhàn)，這尤其需要發(fā)揮行業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的作用。

梁金輝認(rèn)為，在建立完善行業(yè)創(chuàng)新機(jī)制方面，協(xié)會(huì)組織將發(fā)揮重要作用。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)開展的中國白酒3C計(jì)劃，以及白酒酒莊聯(lián)盟、名酒收藏委員會(huì)等，對(duì)行業(yè)創(chuàng)新既是鼓勵(lì)引領(lǐng)，又做出了約束規(guī)范，這就是機(jī)制的價(jià)值所在，“可以說每一項(xiàng)工作都定位精準(zhǔn)，切中行業(yè)發(fā)展要害，對(duì)酒業(yè)的生產(chǎn)、銷售和宣傳都大有裨益。”而在推動(dòng)白酒行業(yè)的產(chǎn)權(quán)多元化和體制創(chuàng)新方面，除了企業(yè)自身努力，還要進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)組織的作用，為行業(yè)爭取更大的市場主導(dǎo)權(quán)。

針對(duì)白酒行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，梁金輝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具是截然不同的兩個(gè)概念，如何將白酒行業(yè)的市場特性、消費(fèi)習(xí)性與移動(dòng)終端，包括未來的互聯(lián)網(wǎng)生活方式進(jìn)行有效融合，是一個(gè)全新課題，大部分企業(yè)對(duì)此比較茫然，缺乏準(zhǔn)確判斷，“如果運(yùn)用不好，不但不能從中受益，反而會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。”梁金輝希望能由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，就酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)課題組建專家團(tuán)，針對(duì)企業(yè)具體情況進(jìn)行“會(huì)診”，使企業(yè)不再盲從于潮流，而是拿出可操作性強(qiáng)的解決方案。