呂咸遜：中國白酒景氣之辯

18日，在安信證券“消費(fèi)新視角”年中策略會上，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜就《白酒景氣之辯》的主題談了了他的最新行業(yè)預(yù)判：白酒本質(zhì)、消費(fèi)升級、三大細(xì)節(jié)、五大趨勢。以下為呂咸遜的現(xiàn)場演講實(shí)錄：

今天的命題作業(yè)“白酒景氣之辨”是安信證券要求的，實(shí)際上我不是這么悲觀，我認(rèn)為不需要辯，個人還是很看好、看多中國白酒。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

一、白酒行業(yè)的本質(zhì)：需求來源于表達(dá)，本質(zhì)是面子消費(fèi)

如何理解中國白酒的本質(zhì)。啤酒的本質(zhì)是讓大家活躍起來，販賣的是激情，諸如青島啤酒節(jié)是國內(nèi)少有的狂歡節(jié)，啤酒的廣告一定是激情的，酒杯猛烈撞擊出泡沫營造一種激情的感覺。紅酒的本質(zhì)是什么?賣的是情調(diào)，在中國，大家覺得喝紅酒感覺上很優(yōu)雅，而在歐美喝紅酒實(shí)際上也是一件很隨意的事情。

那么白酒的本質(zhì)是什么?喝白酒的本質(zhì)是面子，喝白酒不是為了喝乙醇+水，白酒是為了去表達(dá)對對方的態(tài)度、尊重。如果對其他快消品牌而言，價格是價值的反映的話，那么對白酒不完全適用，對白酒來說很大程度上價格就是價值，賣白酒賣的就是賣價格，品牌就是要努力代表一個價格。

中國白酒有一個很有趣的現(xiàn)象，越來越多消費(fèi)者會去買主流品牌的主力產(chǎn)品，喝的就是價格，價格代表面子。歐美人喝酒是為了自己喝的，想喝就喝，一兩歐元的酒賣的量最大，中國人喝酒，喝什么酒是酒桌上的主賓決定的，酒是為他匹配的。白酒是社交性很強(qiáng)的快消品，不是自我需求的快消品，更多的需求來自于表達(dá)。我認(rèn)為白酒的本質(zhì)是傳情達(dá)意，喝的是感覺、面子、身份。

回歸歷史白酒在古代就是稀缺品、奢侈品，酒在古代有三種功能：1、人與神的溝通(即第一是“酒以祭天”);2、人與人的溝通(第二是“酒以成禮”)都是通過酒來表達(dá)，無酒不成席、無酒不成禮，禮儀的核心是要有酒，重大禮儀是用酒來表達(dá)的，所以商務(wù)接待也用酒來表達(dá)，是一種禮貌;3、人和自己的溝通(第三點(diǎn)“酒以入藥”)也是通過酒，喝了酒之后更容易找回自我。酒在古代、在糧食稀缺的環(huán)境下，就是一種奢侈品，不是人人都可以享受的，中國白酒是禮儀和表達(dá)的象征，和其他快消品相比，白酒更能體現(xiàn)消費(fèi)升級。

二、消費(fèi)升級的4個層面：白酒超強(qiáng)溢價能力，盡享消費(fèi)升級紅利

消費(fèi)升級的紅利并不是任何快消品都能享受到的，或者說享受到的程度也不同。這一輪的消費(fèi)升級，我個人理解有4個層面：

1、品質(zhì)升級，喝到的白酒質(zhì)量相比十年、二十年之前變好，白酒行業(yè)是技術(shù)性的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的定位性很強(qiáng)，很多白酒廠，最好的樓要么是行政樓要么是技術(shù)樓，白酒業(yè)有大量的博士在做技術(shù)研究，這在其他食品產(chǎn)業(yè)是少見的，中國白酒是越來越好喝了，不是越來越難喝了，現(xiàn)在的新出的茅臺酒比20年前新出的茅臺酒可能要好喝得多。

2、產(chǎn)品升級。比如本來喝海之藍(lán)，接著去喝M3，現(xiàn)在喝M6。

3、還有一種品牌式的升級。在河南這樣的市場，本來喝200塊海之藍(lán)，喝400多塊錢的時候，選擇了品味舍得。這是品牌式的升級。

4、服務(wù)升級。以前去店里買，現(xiàn)在品牌化集中后很少去店里買，海納經(jīng)常勸很多酒廠高度關(guān)注消費(fèi)者，特別是80、85后，他們不去門店，而是去城市綜合體逛，大量的錢投入到煙酒門店的陳列費(fèi)用就是浪費(fèi)。以前我做過的消費(fèi)者研究中顯示，32歲的時候消費(fèi)者會發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，開始消費(fèi)白酒。如何吸引他們消費(fèi)，他們經(jīng)常去的場所是什么，購買習(xí)慣是什么，能否根據(jù)這個做服務(wù)升級，所以現(xiàn)在很多酒廠在城市綜合體里設(shè)體驗(yàn)店。萬達(dá)王健林董事長去跟茅臺李保芳董事長溝通，希望在萬達(dá)的商場里開茅臺的店，不是以售賣為主，是以體驗(yàn)為主;綠地集團(tuán)到瀘州調(diào)研，要在綠地繽紛體驗(yàn)、售賣瀘州的酒。這就是服務(wù)升級。

因此，要迎合消費(fèi)升級，不同的品類是不一樣的。

舉一個例子，水行業(yè)。消費(fèi)升級以后，娃哈哈的水出一瓶2塊錢的就能賣得出去嗎?它想把價格漲20%，卻一直沒漲，牛奶能漲價2-3倍嗎?伊利是漲了一點(diǎn)。所以，一個品類能不能迎合消費(fèi)升級，或者是有沒有獲得消費(fèi)升級的能力，更重要的是看這個品類本身的非功能性，第二是本身的品牌溢價能力�？匆粋�品牌的溢價能力很簡單，就看這個品類來最便宜和最貴的之間的差距，差距的就是品牌溢價能力。

中國白酒的溢價能力是什么?有沒有5塊錢的白酒?現(xiàn)在有沒有1500塊錢的酒?肯定有。茅臺現(xiàn)在的官方要求是1499元/瓶，白酒的溢價能力是300倍。你告訴我還有哪個快消品有300倍的溢價能力?像茅臺這樣稀缺的商品，一年生產(chǎn)了5800多萬瓶，還是不夠中國人喝的，現(xiàn)在市場上是一瓶難求。

消費(fèi)升級在不同的快消品里的差異也很多，在酒類行業(yè)里的差異也很大。比如啤酒，啤酒溢價能力就很弱。再看看紅酒，大概只有6-10倍的溢價能力。

我跟很多人征求過意見，能不能在世界范圍內(nèi)找一個跟茅臺對標(biāo)的，既能賣這么貴，還能重復(fù)消費(fèi)能力這么強(qiáng)的。有人說片仔癀也很掙錢。而片仔癀1片都舍不得整個吃，1片分成3片吃、4片吃，到現(xiàn)在也賣不出100個億。茅臺都賣到500個億了，還不夠。還有人說東阿阿膠，好像也不到100億。既要賣出價值感，又重復(fù)購買消費(fèi)率那么高的。有人說可以對標(biāo)奢侈品LV，哪有人一個月買一個LV包的，但一個月喝一瓶茅臺的，在中國是有很多人的，可能不止喝一瓶，一周喝一瓶的也多得是，既要有價值感，還要有重復(fù)消費(fèi)性，茅臺有很強(qiáng)的獨(dú)立性。從這個角度上來講，中國白酒是最能迎合消費(fèi)升級的。這是看中國白酒的基本觀點(diǎn)。

三、最近關(guān)注的白酒行業(yè)三個細(xì)節(jié)

第一個細(xì)節(jié)：從細(xì)分購買動機(jī)去看需求端。分析中國白酒的時候要注意從購買需求端來劃分。一是消費(fèi)性需求，消費(fèi)性需求就是買來不超過一個月就開瓶喝了。中國高端白酒、次高端白酒的需求是不是見頂了，核心點(diǎn)就是看開瓶率。二是投資性需求，買了之后1年內(nèi)不喝的姑且算是投資性需求。分析高端白酒市場的時候要注意把需求端劃分開。哪些需求是消費(fèi)性需求，哪些需求是投資性需求，分別占的比重是多少。2018年的這個比重跟2015年相比有沒有變化和差異，這個差異對我們分析市場、分析未來的趨勢相當(dāng)重要。

第二個細(xì)節(jié)：我們要正確理解“控貨挺價”，它是供需關(guān)系的廠家理性反應(yīng)。從上半年的銷量來看，五糧液、國窖1573跟茅臺是不一樣的，五糧液和國窖1573的上半年出貨量是比較多的，飛天茅臺的出貨量應(yīng)該是增量不多。因此，上半年的銷量會影響三季度的價格，三季度的價格會影響四季度的銷量。今年中報，十幾家上市公司整體上是會不錯的。實(shí)際上，上半年已經(jīng)看到了很多廠家發(fā)布了“控貨挺價”的政策，這是為了三季度的價格，因?yàn)槿�季度的價格會對四季度的銷量產(chǎn)生很大的影響。畢竟白酒是季節(jié)性比較明顯的快速消費(fèi)品。上半年要重點(diǎn)關(guān)注和分析廠家的“控貨挺價”行為。已經(jīng)有兩大酒廠在“控貨挺價”。6月23號，五糧液在控貨，7月9號，國窖1573在控貨。這兩家酒廠不約而同的措施反映了對上半年出貨量的態(tài)度，反映了對三季度價格的期待。實(shí)際上也在某種程度上反映了高端酒市場的供需關(guān)系。希望大家注意區(qū)別看待消費(fèi)性需求、投資性需求，不能用茅臺代表整個行業(yè)，也不可以用茅臺代表整個高端酒市場。

第三個細(xì)節(jié)：關(guān)注二線名酒和區(qū)域市場龍頭交集的企業(yè)。何為交集的企業(yè)?即品牌上是二線名酒品牌，在區(qū)域市場是龍頭，這個類型的企業(yè)要高度關(guān)注。

汾酒是二線名酒，是山西的區(qū)域龍頭企業(yè);洋河也是二線名酒，它在江蘇、1+5市場都是區(qū)域龍頭。洋河不僅在江蘇市場是第一名，在河南市場也是第一名，是突破了30個億的這就屬于交集型企業(yè);同樣的還有古井，是安徽的第一，也是二線名酒;西鳳是二線名酒，也是陜西的第一，這一輪的發(fā)力空間很大，還是在穩(wěn)健增長。

還有一些二三線品牌，也是在某些市場上數(shù)一數(shù)二的品牌，像今世緣、口子窖、水井坊、舍得。中國白酒這一輪的復(fù)興在不停地向下傳導(dǎo)，從一線到二線、三線。但是不要指望未來四線、五線品牌也一定會好。從銷量來講，中國白酒再也回不到2012年的銷量，中國白酒的真實(shí)銷量一定是減少的，喝酒的頻率和喝酒的人數(shù)一定是減少的，這輪增長不會繼續(xù)傳導(dǎo)到弱勢品牌，很多一二線白酒的增長是以地產(chǎn)酒的衰退為代價的。

最后提醒一點(diǎn)，價量齊升并不是常態(tài)。價量齊升并不是中國白酒的常態(tài)，只有高端白酒具備價量齊升的特征。你期待所有中國白酒都可以價量齊升是不現(xiàn)實(shí)的，要理性冷靜的看待中國白酒。