李煒東：從白酒轉(zhuǎn)向水果酒 3個(gè)月賣掉20萬(wàn)瓶果酒

今年，是福建武夷山市玄通酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李煒東進(jìn)入酒行業(yè)的第五年。按照這份資歷，現(xiàn)年40歲的李煒東在業(yè)內(nèi)大概只能算是一名“小學(xué)生”。然而，在行業(yè)發(fā)生劇變的背景下，李煒東相對(duì)淺薄的資歷并非全是劣勢(shì)，沒(méi)有家大業(yè)大的顧慮，沒(méi)有深陷其中的關(guān)系網(wǎng)束縛，李煒東敢闖，也能闖。行業(yè)的變化，給了他機(jī)會(huì)，在他看來(lái)，中國(guó)的酒業(yè)正在呼喚新的事物，這是屬于新品類的春天，屬于差異化產(chǎn)品的時(shí)代。

李煒東，毅然從傳統(tǒng)保健酒、白酒轉(zhuǎn)向了水果酒的研發(fā)和生產(chǎn)，他的眼光，遠(yuǎn)眺著一片活力升騰的藍(lán)海。

3個(gè)月20萬(wàn)瓶的銷量對(duì)于大型酒企來(lái)說(shuō)或許不值一提，但對(duì)于李煒東而言，卻是他收獲的第一筆報(bào)償。在果酒市場(chǎng)走紅苗頭漸顯，眾多酒企紛紛發(fā)力的當(dāng)下，記者采訪了李煒東，試圖弄明白他的果酒闖蕩路。

重新定義，年輕人喜歡的餐桌酒

李煒東做的果酒有一個(gè)俏皮的名字：阿歪。按照他的說(shuō)法，這是一個(gè)瞄準(zhǔn)年輕人，重新定義餐桌酒的系列產(chǎn)品。他對(duì)行業(yè)的形勢(shì)看得很準(zhǔn)：目前，白酒和葡萄酒雖仍占據(jù)著主流的消費(fèi)市場(chǎng)，但形形色色的果酒品類已在崛起，并受到了部分消費(fèi)者的追捧。阿歪果酒的出現(xiàn)，可謂是應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)上，李煒東在2014年就已著手于酒廠的改造和全方位的戰(zhàn)略調(diào)整，為阿歪果酒的推出鋪平道路。今年1 月底，阿歪果酒系列中的荔枝露、楊梅紅、黑客、獨(dú)白正式上市，這四款產(chǎn)品均分為12%vol 和32%vol版本，市場(chǎng)價(jià)為18 元/ 瓶左右。

李煒東告訴記者，酒類產(chǎn)品正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心將是消費(fèi)者向80 后、90 后的轉(zhuǎn)化。而這樣一個(gè)消費(fèi)群體的成長(zhǎng)歷史有其自己的特點(diǎn)。他們的口感喜好是在各種飲料的占據(jù)中形成的，這決定了他們中的大部分人不喜歡白酒的辛辣。他們更傾向于選擇具有飲料風(fēng)格的酒產(chǎn)品，無(wú)論外觀還是口味。

李煒東說(shuō)，阿歪果酒的定位很明確，就是要做年輕人的餐桌酒。他認(rèn)為，現(xiàn)在的餐桌上，還很難找到一款年輕人認(rèn)為好喝的酒：他們對(duì)白酒的興趣不高，好的葡萄酒又消費(fèi)不起，于是只能被動(dòng)地選擇缺乏時(shí)尚和個(gè)性的啤酒。年輕消費(fèi)者事實(shí)上是存在對(duì)酒的口味的潛在需求的，只要開(kāi)發(fā)出能滿足他們這種需求的產(chǎn)品，就能擁有一片廣闊的藍(lán)海。當(dāng)下，雞尾酒所表現(xiàn)出的活力正是明證。

“雞尾酒，是引爆飲料類型酒市場(chǎng)的排頭兵，其力度將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。”李煒東這樣說(shuō)道。他表示，在國(guó)內(nèi)，果酒可以說(shuō)是一個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)，阿歪果酒所提供的12%vol和32%vol 版本能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于飲酒效果的需求。“預(yù)調(diào)雞尾酒的低度化，在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者單次消費(fèi)成本的增加。一瓶雞尾酒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到微醺的狀態(tài)，在這一點(diǎn)上，我的產(chǎn)品具有更好的競(jìng)爭(zhēng)力。”李煒東說(shuō)。

在李煒東的觀念里，飲酒的目的在于調(diào)節(jié)人的情緒，特別是調(diào)節(jié)一個(gè)群體的氛圍。要達(dá)到這個(gè)目的，不一定要用辛辣和高度數(shù)的酒來(lái)實(shí)現(xiàn)。從心理上來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者們更趨向于口感容易接受的產(chǎn)品，而這也正是阿歪果酒在今后要不斷為之努力的方向。

社群營(yíng)銷+F2ABC

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)+ 重構(gòu)生活方式的時(shí)代，李煒東把它運(yùn)用到了阿歪果酒之上。

在阿歪果酒的營(yíng)銷中，李煒東摸索出了一套自己的辦法——F2ABC，其中，F(xiàn) 代表廠家，A 代表區(qū)域，B 代表商家，C 代表消費(fèi)者。具體說(shuō)來(lái)，即廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段精確鎖定指定區(qū)域，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)。在分工上，廠家負(fù)責(zé)用互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)做品牌和動(dòng)銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端銷售和線下服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，如果某區(qū)域沒(méi)有經(jīng)銷商，廠家也可以通過(guò)“隔山打牛”的方式來(lái)自己對(duì)接到消費(fèi)者，市場(chǎng)做起來(lái)后，再尋找愿意接手的經(jīng)銷商。目前，阿歪果酒在武漢、石家莊、西安等地區(qū)均已通過(guò)直接對(duì)接消費(fèi)者的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的啟動(dòng)。

李煒東說(shuō)，社群營(yíng)銷最大的優(yōu)點(diǎn)是降低了推廣成本，同時(shí)提高了推廣的精準(zhǔn)性。他告訴記者，當(dāng)下，利用互聯(lián)網(wǎng)是完全可以鎖定某個(gè)區(qū)域的，例如很多聊天工具就會(huì)明確地顯示該社群的所屬區(qū)域、群?jiǎn)T年齡，或是標(biāo)明其興趣愛(ài)好等�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在把人們聯(lián)系起來(lái)，聚合了一批有著共同興趣的人，廠家就不用拿著酒瓶子遍地去找經(jīng)銷商了。李煒東說(shuō)，通過(guò)微信和QQ 等方式，他已經(jīng)把阿歪果酒鋪到了千里之外的呼和浩特。

據(jù)了解，玄通酒業(yè)組建了專門的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)QQ 群、微信群、公眾賬號(hào)等方式打造輻射半徑內(nèi)的社群宣傳通路。他們不僅自己組建相關(guān)的主題群，還深入到其他區(qū)域市場(chǎng)的社群做調(diào)查與推廣。在社群的具體活動(dòng)上，他們通過(guò)發(fā)紅包等方式引導(dǎo)消費(fèi)者，譬如誰(shuí)搶到紅包就可免費(fèi)獲酒等，很好地打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)。而其下屬的經(jīng)銷商，也可以通過(guò)這種方式建群再促銷。

李煒東告訴記者，阿歪果酒迎合了一個(gè)年齡段的需求，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，正是活躍于互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人，所以推廣的效果很明顯。目前，和阿歪果酒正式簽訂協(xié)議的一級(jí)經(jīng)銷商已有40 多家，而通過(guò)社群營(yíng)銷，每月新增長(zhǎng)的試銷經(jīng)銷商將近200家。

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者的關(guān)注度很大程度上被綁在了手機(jī)上。他們很少會(huì)去看墻上貼了什么海報(bào)，但卻對(duì)社群消息的推送饒有興致�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越深入了，新媒體在崛起，我們沒(méi)有理由不去擁抱它。”李煒東說(shuō)。

25%返利支持拉動(dòng)終端動(dòng)銷

在談到如何幫助經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，降低運(yùn)營(yíng)難度時(shí)，李煒東形象地比喻說(shuō)，廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者如同是大拇指、四根手指和嘴，只有大拇指和四根手指相互配合，才能夾起飯菜，嘴巴才能吃到東西，缺誰(shuí)都不可以。

事實(shí)上，李煒東這個(gè)比喻一方面的意思是強(qiáng)調(diào)協(xié)作，另一方面也是說(shuō)廠家和經(jīng)銷商“夾菜”的動(dòng)作是為消費(fèi)者這張“嘴”而服務(wù)的，只有消費(fèi)者得到了滿足，廠家和商家的作為才有意義。他說(shuō)，玄通酒業(yè)從來(lái)不給經(jīng)銷商壓貨，并反對(duì)梯度定價(jià)，避免經(jīng)銷商大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象。在他看來(lái)，良好的廠商關(guān)系，是阿歪果酒能活下去的另一個(gè)關(guān)鍵。

據(jù)了解，阿歪果酒對(duì)經(jīng)銷商線下動(dòng)銷的扶持力度是相當(dāng)大的，在產(chǎn)品真正對(duì)接消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，玄通酒業(yè)采取了“25% 貨款扶持”的政策，即以經(jīng)銷商當(dāng)期貨款25% 的比例來(lái)給予經(jīng)銷商做線下動(dòng)銷的支持。據(jù)李煒東介紹，在包頭地區(qū)，阿歪果酒就實(shí)施了“擺12 瓶送12 瓶”的陳列鼓勵(lì)政策，同時(shí)進(jìn)駐大型商超開(kāi)展擺堆，極大地營(yíng)造了阿歪果酒的消費(fèi)氛圍。而針對(duì)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力的代理商，玄通酒業(yè)則成立了專門的項(xiàng)目組，把貨拿下去，幫助經(jīng)銷商完成基本的鋪貨流程，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助，拉動(dòng)該區(qū)域的市場(chǎng)動(dòng)銷。