2016魯酒峰會召開 解讀魯酒擁抱互聯(lián)網(wǎng)、重構(gòu)開創(chuàng)新格局

魯酒近5年的發(fā)展情況如何?當年面臨怎樣的挑戰(zhàn)與機遇?未來將如何應(yīng)對產(chǎn)業(yè)調(diào)整?

8月2日，以“品牌 創(chuàng)新 轉(zhuǎn)型 發(fā)展”為主題的2016魯酒峰會暨山東省白酒協(xié)會第七屆會員代表大會在山東景芝酒業(yè)齊魯酒地舉行。本次峰會由山東省白酒協(xié)會、齊魯晚報和華夏酒報主辦，協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、主流酒企代表齊聚齊魯酒地，論道魯酒發(fā)展。

作為魯酒業(yè)內(nèi)的一次大聚會，活動現(xiàn)場中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才、中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會副理事長趙建華、山東輕工業(yè)協(xié)會會長李偉鳴、山東省白酒協(xié)會會長姜祖模，山東景芝酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長劉全平，國井集團總工程師張鋒國，泰山酒業(yè)集團董事局主席馬西元，古貝春集團有限公司董事長周曉峰，花冠集團有限公司黨委書記劉法來，山東蘭陵集團董事長陳學(xué)榮，濟南趵突泉釀酒有限公司總經(jīng)理邢憲卿，青島瑯琊臺酒業(yè)集團股份有限公司總經(jīng)理孫炳江，孔府家酒業(yè)有限公司名譽董事長邱振新，山東百脈泉酒業(yè)有限公司董事長李成新，山東四君子酒業(yè)有限公司董事長李新民……出席2016魯酒峰會，見證魯酒創(chuàng)變。

看點一：魯酒多年發(fā)力低度產(chǎn)品迎來時代紅利

山東輕工業(yè)協(xié)會會長李偉鳴
 

就在整個酒業(yè)環(huán)境趨向明朗的時候，整個社會經(jīng)濟大環(huán)境的向好趨勢也云開霧散。7月15日，2016年中國上半年GDP成績單公布。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，初步核算，上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值340637億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長盛來運在當天舉行的新聞發(fā)布會上稱，2016年上半年中國國民經(jīng)濟總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進。

現(xiàn)在看來，歷經(jīng)3年多的行業(yè)調(diào)整，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)并逐漸開始了新的發(fā)展周期，與此伴隨的則是企業(yè)自發(fā)的連續(xù)性“深水區(qū)”調(diào)整，內(nèi)部機制、渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌推廣，都是各自要調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。

對魯酒而言，通過多年的努力，魯酒已經(jīng)形成了有獨特風(fēng)格的低度濃香型白酒和自主創(chuàng)新的芝麻香型白酒兩大優(yōu)勢酒種，可以說，低度濃香型白酒和芝麻香型白酒已經(jīng)成為了我們山東白酒的特色也成了我們的拳頭產(chǎn)品。

從全國白酒消費市場情況來看，目前市場上濃香型白酒占70% 左右，清香型白酒占15% 左右，兼香、醬香以及其他香型白酒占15% 左右，且以降度酒為主流，而39 度以下的低度白酒的消費量已經(jīng)占我國白酒總消費量的40% 左右。

顯然，市場形勢的發(fā)展以及消費者對健康理性飲酒需求的逐漸深入，對我們魯酒的縱深發(fā)展提供了有利的市場基礎(chǔ)和消費潛力。魯酒的發(fā)展迎來了一個巨大的市場機遇期。

山東低度濃香型白酒起步早，范圍廣。從上個世紀八十年代開始，山東白酒行業(yè)就下大力氣開始推廣研制低度濃香型白酒，并逐步發(fā)展形成了“窖香幽雅、醇和綿甜、柔順爽凈、回味悠長”的鮮明特點，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競爭力之一。目前，山東白酒已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大的低度濃香商品白酒制造基地，40度以下低度濃香白酒產(chǎn)量在全國同類產(chǎn)品中占有絕對優(yōu)勢。

早在2009年，山東省政府就發(fā)布了《山東省白酒工業(yè)調(diào)整振興指導(dǎo)意見》，并先后推動召開了“中國芝麻香型白酒發(fā)展高峰論壇”和“中國低度濃香型白酒發(fā)展大會”兩次大會，推出了自主創(chuàng)新并代表魯酒風(fēng)格的芝麻香型高端白酒和具有魯酒風(fēng)格的低度濃香型白酒兩大優(yōu)勢酒種，以芝麻香切割高端市場，以低度濃香鞏固優(yōu)勢，達到了提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、樹立魯酒形象的目標。

集濃、清、醬三大基本香型工藝特點于一身，逐步發(fā)展形成的芝麻香是引領(lǐng)山東白酒向高端品牌方向發(fā)展的切入點。以芝麻香型白酒發(fā)展為引領(lǐng)，帶動量大面廣的低度濃香型白酒的品牌提升，將最終促進整個魯酒產(chǎn)業(yè)的全面振興與發(fā)展。

當然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的，魯酒企業(yè)要想全面發(fā)展，需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人才構(gòu)成、營銷鏈建設(shè)方面全面提升，確立優(yōu)勢。同時，魯酒還應(yīng)有強烈的發(fā)展欲望，增強快速發(fā)展的信心。

不得不承認的是，相比于兄弟省份的白酒產(chǎn)業(yè)，我們魯酒還有不少的差距，企業(yè)大而不強，省內(nèi)也缺乏實力相當，缺乏有較大實力、較大影響力，缺少一批能夠引領(lǐng)魯酒走向全國的品牌龍頭企業(yè)，在市場營銷方面過分依賴于當?shù)厥袌觯�外銷量僅占10%左右，且每個企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。而且，我省白酒企業(yè)在新產(chǎn)品推介和品牌宣傳方面投入少、力度小，市場營銷方面以單打獨斗為主，不能形成合力，難以大規(guī)模走向全國市場。

不過，我們的企業(yè)不會懼怕這些挑戰(zhàn)和困難，尤其是在當下整個酒業(yè)形勢向好的前提下，我們協(xié)會和企業(yè)家們要以“大魯酒”的眼光格局，審視當前的變革環(huán)境，以大產(chǎn)業(yè)的胸襟和智慧，抓住這次轉(zhuǎn)型期的歷史機遇，為魯酒振興和再度輝煌作出積極的貢獻。

看點二：筑底期的酒業(yè)表現(xiàn)

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才
 

今年1-6月份，全國釀酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3750多萬千升，同比下滑2.13%。其中飲料酒完成總產(chǎn)量3096萬千升，同比下滑2.1%，主要是與啤酒行業(yè)產(chǎn)量近兩年持續(xù)下滑有關(guān)。全國規(guī)模以上企業(yè)2698個，完成銷售收入4662億元，同比增長5.54%;實現(xiàn)利潤總額537億多，同比增長5.28%。

上半年與上年同期相比，產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，銷售收入和利潤總額實現(xiàn)了增長。

規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量655.26萬千升，同比增長4.92%。規(guī)模以上企業(yè)為1562家，完成銷售收入2909億元，同比增長9.61%;利潤400億元，同比增長9.08%。

規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入增長7.73%，利潤增長2.07%;規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入增長14.95%，利潤增長6.83%。

看點三：魯酒品牌宣言

作為魯酒企業(yè)代表，我們莊重承諾：

我們承諾傳承為先：傳承文化精髓、探索釀造技藝、做好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，為塑造魯酒高端形象而奮勇無向前;

我們承諾誠信為本：堅持以誠為本、以信為先，誠信經(jīng)營、合作共贏，不弄虛作假，不惡性競爭，奉匠人精神，敬市場新規(guī)，弘揚行業(yè)正能量，講誠信樹新風(fēng);

我們承諾團結(jié)為綱：堅守團結(jié)共贏、協(xié)作發(fā)展，堅守行業(yè)自律、履行社會責(zé)任，共謀大局，共創(chuàng)魯酒新輝煌;

我們承諾質(zhì)量為天：產(chǎn)品質(zhì)量重于泰山、客戶滿意高于一切，用高品質(zhì)約束每一道工序、用匠人精神浸潤每一滴白酒;

我們承諾充分尊重并自覺履行上述宣言，為行業(yè)和諧發(fā)展貢獻力量。讓我們積極行動，合力共贏，為魯酒的振興，為山東經(jīng)濟的再次騰飛作出積極貢獻。

看點四：品牌重構(gòu)：開創(chuàng)魯酒新格局

上海觀峰企業(yè)管理咨詢集團董事長楊永華
 

一、調(diào)整期魯酒的挑戰(zhàn)與機遇

調(diào)整期的產(chǎn)業(yè)之變表現(xiàn)在三個方面：

一是當前行業(yè)深度調(diào)整的結(jié)果就是白酒產(chǎn)業(yè)的價值回歸，提高性價比就是提高競爭力。一方面，600元/瓶以上的高端酒競爭格局穩(wěn)定，300-600元/瓶的次高端處于培育期，100-300元/處于整合競爭期，50-100元處于惡性拼搶期;另一方面，中檔小酒和中高檔光瓶酒崛起;第三，健康養(yǎng)生保健酒井噴。

二是主流消費群正在更替。70后、80后、90后成為主流消費群;商務(wù)、休閑聚會，節(jié)日，喜宴成為主流，政務(wù)紅利消失。

三是市場正在變化。表現(xiàn)在一方面是酒業(yè)的產(chǎn)能過剩，但表現(xiàn)在產(chǎn)品上則是同質(zhì)化嚴重，個性不足。“中國不缺少購買力，為什么消費者會買進口食品，反而不買國產(chǎn)食品?”楊永華坦言這需要國產(chǎn)企業(yè)反思。

另一方面，當前酒企的營銷使命發(fā)生了變化，過去的營銷使命是方面買、樂得買，現(xiàn)在的營銷使命是顧客體驗、即撬開嘴。“計劃經(jīng)濟時期，中國的消費者就是一頭豬，不挑不揀，賣啥就買啥，但還買不到。商品經(jīng)濟時期，中國的消費者就是一只狗，有了選擇的余地，但仍然得不到尊重。”楊永華認為，市場經(jīng)濟時期，消費者進入了“貓時代”，不僅可以隨心消費，而且是聰明，饞，懶，挑剔。要想打動貓時代的產(chǎn)品，就必須創(chuàng)造讓顧客尖叫的產(chǎn)品。

白酒產(chǎn)業(yè)的不變同樣表現(xiàn)在三個方面：

一是產(chǎn)業(yè)屬性不變。白酒產(chǎn)業(yè)沒有朝陽和夕陽之分，階段性的調(diào)整是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

二是品牌屬性不變。文化是白酒品牌亙古不便的屬性，情感價值是白酒品牌的獨有價值。

三是產(chǎn)品屬性不變。白酒是物化的精神產(chǎn)品，和人類密不可分;同時擁有作為交際禮儀的媒介產(chǎn)品屬性。

對于魯酒而言，楊永華認為機遇與挑戰(zhàn)并存。“行業(yè)的調(diào)整期對于企業(yè)而言需要真功夫。”

從機遇來看，魯酒企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，有利于結(jié)構(gòu)提升，但也必須提升。低度化消費趨勢有利于魯酒走出山東。“魯酒在低度化的基礎(chǔ)上應(yīng)該更多去探索個性、時尚等手段繼續(xù)提升產(chǎn)品。”

從挑戰(zhàn)來看，魯酒企業(yè)需要從兔子鷹戰(zhàn)略向孩子狼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;從企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品到區(qū)域標桿產(chǎn)品，向行業(yè)戰(zhàn)略大單品轉(zhuǎn)變。

“魯酒如何發(fā)力是個挑戰(zhàn)。”楊永華認為，魯酒應(yīng)借鑒洋河、瀘州老窖等行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的大單品戰(zhàn)略。“魯酒缺少一個在全國叫得響的大單品。魯酒走出去需要有一款代表形象的戰(zhàn)略大單品。”

二、品牌重構(gòu)，缺乏中高檔產(chǎn)品是魯酒品牌之殤

魯酒如何轉(zhuǎn)型、發(fā)力，重構(gòu)是一條捷徑。楊永華認為品牌存在三個悖論。一是扎根中高檔是因為沒有高檔品牌?二是因為沒有高端品牌才沒有高端產(chǎn)品?三是因為高端產(chǎn)品才沒有高端品牌?

今天應(yīng)該為為品牌正名。楊永華認為，一是品牌的靈魂是品類，即品質(zhì)主張，品質(zhì)形態(tài)表述——品類就是消費者購買產(chǎn)品的理由;二是不是品牌也暢銷，品牌是暢銷的結(jié)果，不是前提;三是產(chǎn)品是品牌的靈魂載體，品牌是產(chǎn)品的基因。產(chǎn)品檔次和品牌檔次是孿生體。“沒有高端產(chǎn)品就沒有高端品牌。”四是品牌檔次沒有對錯，只有選擇和堅持。