孫志軍：未來(lái)5年，中國(guó)將躋身全球五大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)行列

前幾日，在ProWine論壇上，中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)總編孫志軍，從葡萄酒的自然屬性和文化特征兩個(gè)方面，通過(guò)對(duì)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)方面的優(yōu)劣勢(shì)分析，列舉了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的一些基本特點(diǎn)，對(duì)未來(lái)幾年的市場(chǎng)走勢(shì)做了預(yù)測(cè)�，F(xiàn)將重點(diǎn)內(nèi)容整理如下，供大家學(xué)習(xí)分享。

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的三個(gè)基本特

1、越來(lái)越多的產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，非主導(dǎo)產(chǎn)品有上升趨勢(shì)

來(lái)自從不同國(guó)家、不同產(chǎn)地的國(guó)外葡萄酒紛紛來(lái)到中國(guó)，希望從中國(guó)巨大的葡萄酒市場(chǎng)分得一羹，再加上中國(guó)葡萄酒企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入達(dá)產(chǎn)期和盛產(chǎn)期，會(huì)有更多的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，這就使越來(lái)越多的葡萄酒產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，各種類型和風(fēng)格的葡萄酒也會(huì)越來(lái)越多，而且得到部分消費(fèi)者的青睞，比如起泡酒、果香型低酒度的干白、蘇玳類型的甜型葡萄酒等非主導(dǎo)產(chǎn)品。

2、成熟消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，性價(jià)比和便利性成為決定消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者在最近五年內(nèi)，其鑒賞水平有了很大的提高。一方面是對(duì)各地優(yōu)質(zhì)葡萄酒接觸多了，鑒別能力提高了，另一方面是各類葡萄酒教育的普及，讓更多的愛好者學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的葡萄酒知識(shí)。這些變化會(huì)讓初學(xué)者開始學(xué)會(huì)挑選葡萄酒，而成熟的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的性價(jià)比和便利性越來(lái)越挑剔。

3、葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)范尚未成熟

進(jìn)口葡萄酒入關(guān)時(shí)價(jià)格虛報(bào)、渠道商利潤(rùn)空間太大、產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)不符、假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕等等現(xiàn)象表明，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)范還很不成熟，帶來(lái)的后果是打擊消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的信心，影響葡萄酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。而政府管理部門市場(chǎng)監(jiān)管力度也不夠，一是一些縣級(jí)質(zhì)量監(jiān)督部門的專業(yè)知識(shí)不足，造成執(zhí)法過(guò)程中的錯(cuò)判;二是市場(chǎng)管理部門監(jiān)管力度不夠、執(zhí)法不嚴(yán)，或者行政不作為，使得某些違法行為得不到及時(shí)查處。

進(jìn)口葡萄酒的三大優(yōu)勢(shì)三大劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：產(chǎn)品的風(fēng)味特征及質(zhì)量穩(wěn)定性好。法國(guó)、意大利等歐洲傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)以及智利、澳大利亞等新世界國(guó)家，其產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，品質(zhì)的統(tǒng)一性好，產(chǎn)品風(fēng)格特征明顯，容易被消費(fèi)者體會(huì)，這是進(jìn)口葡萄酒最大的優(yōu)勢(shì)。作為我個(gè)人來(lái)講，非常欣賞葡萄酒生產(chǎn)者及國(guó)家管理機(jī)構(gòu)在質(zhì)量管理方面的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度及科學(xué)精神，同時(shí)，也非常喜歡那些風(fēng)格不同的葡萄酒產(chǎn)品，正是這些優(yōu)異的產(chǎn)品給我們的葡萄酒愛好者樹立起無(wú)數(shù)個(gè)不可取代的標(biāo)桿。

優(yōu)勢(shì)二：產(chǎn)品的文化內(nèi)涵豐富，有吸引力。歐洲及其它世界著名的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，都有著獨(dú)特的農(nóng)業(yè)文明和豐厚的歷史文化，葡萄酒恰恰是集各種文化于一身的一個(gè)特殊產(chǎn)品。葡萄酒文化深深地融入到歷史、宗教以及各類藝術(shù)表現(xiàn)形式之中，對(duì)全世界的葡萄酒愛好者，特別是處于東方文化中心的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，更是具有不可抵擋的誘惑力。

優(yōu)勢(shì)三：性價(jià)比高，親和力好。出過(guò)國(guó)的人都知道，在很多國(guó)家的超市里，一瓶葡萄酒的價(jià)格和中國(guó)超市里一瓶葡萄酒的價(jià)格相當(dāng)。而且，口感不差，家中飲用很舒服。對(duì)中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，要釀造這個(gè)價(jià)位的葡萄酒可以說(shuō)是件非常困難的事情。 2013年6月中國(guó)商務(wù)部啟動(dòng)了對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼立案審查程序，主要就是針對(duì)歐盟低價(jià)產(chǎn)品的沖擊，后來(lái)雙方和解。我的理解就是認(rèn)可了歐盟產(chǎn)品。因?yàn)樾詢r(jià)比是體現(xiàn)產(chǎn)品生命力的首要指標(biāo)。大多數(shù)的進(jìn)口葡萄酒在推廣過(guò)程中，表現(xiàn)出極大的親和力。這是一種軟實(shí)力。無(wú)論是葡萄酒在商店的陳列、還是各類展覽會(huì)上;無(wú)論是各類協(xié)會(huì)的推廣，還是個(gè)別酒莊的品鑒活動(dòng)，到處都能感受到人文關(guān)懷，比如熱情、友善，對(duì)每個(gè)到訪者的尊重等等。親和力就是軟實(shí)力，非一日之功。

劣勢(shì)一：產(chǎn)區(qū)和品牌的認(rèn)知度低。由于語(yǔ)言和文化的差異，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)家、產(chǎn)地以及品種、品牌名稱等方面，讓中國(guó)的消費(fèi)者望而卻步。特別是50歲以上的中年人，外語(yǔ)水平低，對(duì)于這些五花八門的進(jìn)口酒簡(jiǎn)直就是不知所措。即便你有一個(gè)好的中文名字，但是由于文化背景不同，他們也很難做到與品牌文化的關(guān)聯(lián)，從而很難記憶。波爾多產(chǎn)品、拉菲酒莊只是一個(gè)個(gè)例。現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是很多進(jìn)口商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)國(guó)家、幾個(gè)酒莊的產(chǎn)品，很難突出某一個(gè)品牌。同時(shí)，也不愿意去做BRANDING，這是造成進(jìn)口品牌認(rèn)知度低的重要原因。

劣勢(shì)二：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)度較高。進(jìn)口酒的另外一個(gè)劣勢(shì)就是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)度較高。至少你要懂得這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，對(duì)于你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所在產(chǎn)區(qū)、管理制度、產(chǎn)品風(fēng)格等方面也要做到耳熟能詳。另外，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的布局、銷售團(tuán)隊(duì)的管理等方面，也有一定的難度。所以，進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)還是具有較高的門檻。

劣勢(shì)三：對(duì)市場(chǎng)的整體控制力不足。目前，中國(guó)政府管理部門對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度不夠，造成了進(jìn)口酒魚龍混雜的局面。一是仿冒進(jìn)口產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍，有的是直接在國(guó)內(nèi)造假，有的是進(jìn)口一個(gè)貨柜，銷售幾個(gè)貨柜;二是產(chǎn)品的價(jià)格漲落太快，主要是一些利用國(guó)外關(guān)系或者移民政策進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品，不斷降級(jí)甚至甩貨，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的困惑;三是個(gè)別國(guó)外酒莊為了迎合中國(guó)的需要以次充好，你預(yù)訂的某一款產(chǎn)品，可能到手之后變成了另外一款低質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)這種亂象的治理，外國(guó)政府和協(xié)會(huì)是無(wú)能為力的。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的三大優(yōu)勢(shì)三大劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：口感及品牌親和力好。大家常說(shuō)“中國(guó)口味”，我的理解就是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的口味，而這個(gè)口味是中國(guó)的葡萄酒生產(chǎn)者所提供的，因?yàn)檫@是他們身邊的葡萄園里釀造出來(lái)的葡萄酒。其實(shí)，說(shuō)白了，還是中國(guó)的酒莊更了解中國(guó)的消費(fèi)者，這是一個(gè)最根本的原因。至于品牌的親和力，就更容易理解了。大家很容易記住長(zhǎng)城、張?jiān)�，甚至龍徽、天塞等中�?guó)品牌，也很容易獲得相關(guān)企業(yè)的信息，增強(qiáng)對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度。這是地產(chǎn)葡萄酒的最大優(yōu)勢(shì)，也是法國(guó)、美國(guó)等國(guó)產(chǎn)品在自己的國(guó)家同樣擁有的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)二：購(gòu)買便捷。購(gòu)買便捷是指隨時(shí)隨地可以消費(fèi)到你想要的產(chǎn)品。超市、便利店、品牌專營(yíng)店等國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售場(chǎng)所就在人們的身邊，成千上萬(wàn)。這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的另外一大優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)三：產(chǎn)品品質(zhì)大幅提高。隨著中國(guó)本土葡萄園的大量興建，中國(guó)的酒莊也有了自己的優(yōu)質(zhì)葡萄原料。加上最近20多年中國(guó)在釀酒設(shè)備及釀酒工藝上的提高，中國(guó)熟練釀酒師隊(duì)伍的擴(kuò)大，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品品質(zhì)有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的酒莊可以釀造出國(guó)際水平的葡萄酒產(chǎn)品，中國(guó)葡萄酒近幾年在DECANTOR及布魯塞爾等國(guó)際葡萄酒大賽中陸續(xù)獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，就是一個(gè)很好佐證。目前，這些酒莊的比例已經(jīng)達(dá)到30%。

劣勢(shì)一：產(chǎn)品的風(fēng)格及品質(zhì)有待提高。整體來(lái)看，中國(guó)葡萄酒的質(zhì)量及產(chǎn)品的穩(wěn)定性還不高，與國(guó)外優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)相比仍然有很大的差距。與此同時(shí)，產(chǎn)品的風(fēng)格及產(chǎn)區(qū)個(gè)性特色還沒有完全表現(xiàn)出來(lái)，這些不足影響和制約著中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)擴(kuò)大。

劣勢(shì)二：全行業(yè)市場(chǎng)化程度較低。中國(guó)葡萄酒行業(yè)雖然在葡萄基地建設(shè)、釀酒設(shè)備及工藝等方面有了很大的發(fā)展，甚至在很多硬件設(shè)施上超過(guò)了法國(guó)、意大利等傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，但是，酒類企業(yè)的市場(chǎng)化程度仍然很低，比如注重酒莊建設(shè)、葡萄園開辟等前期投資，不熟悉品牌運(yùn)作及產(chǎn)品銷售;還有對(duì)葡萄酒文化及消費(fèi)者的理解也停留在一個(gè)初級(jí)水平;再有就是對(duì)銷售模式及渠道建設(shè)了解甚少，總之，中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)化之路還很長(zhǎng)。

劣勢(shì)三：缺乏文化影響力。中國(guó)葡萄酒的歷史記載雖然很長(zhǎng)，有2000多年的歷史，但是真正能夠感動(dòng)和影響消費(fèi)者的文化元素不多，真正愿意在葡萄酒文化方面進(jìn)行探索和實(shí)踐的企業(yè)也不多;認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)歐洲傳統(tǒng)葡萄酒文化的學(xué)者也沒有幾個(gè);商業(yè)化、功利主義在阻礙中國(guó)葡萄酒文化的發(fā)展，是中國(guó)葡萄酒文化影響力的大敵。

對(duì)2015年市場(chǎng)形勢(shì)的判斷及未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)

一)對(duì)2015年市場(chǎng)形勢(shì)的判斷

1、從2015年全球葡萄酒的生產(chǎn)和世界貿(mào)易情況來(lái)看，世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷低谷期，2%和2.5%的增長(zhǎng)難以提升產(chǎn)業(yè)信心，需要我們做好充分的準(zhǔn)備;

2、中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)走低，進(jìn)入下半年，進(jìn)口葡萄酒雖然增勢(shì)減弱，市場(chǎng)比重卻有所增加，進(jìn)口酒已經(jīng)牢牢占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的半壁江山，1-8月的進(jìn)口量占到中國(guó)本土葡萄酒產(chǎn)量的54%;國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然降幅減少，有人說(shuō)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“弱復(fù)蘇”的跡象，但是從葡萄酒企業(yè)反饋的信息看，很多企業(yè)恐怕難以完成今年的生產(chǎn)計(jì)劃。

二)對(duì)未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)有以下幾點(diǎn)：

1、葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。中國(guó)雖然是一個(gè)白酒文化主導(dǎo)的國(guó)家，但是葡萄酒已經(jīng)成為人們生活中一大重要的酒類消費(fèi)品，特別是隨著中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大和進(jìn)口葡萄酒的普及，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)從白酒、黃酒市場(chǎng)中搶占更大的市場(chǎng)份額。

2、中外葡萄酒的差距會(huì)逐步縮小。世界文化的快速融合與全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，再加上中國(guó)葡萄酒行業(yè)的學(xué)習(xí)能力增強(qiáng)，中外葡萄酒的差距將會(huì)快速縮小，產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品風(fēng)格將會(huì)進(jìn)一步接近，文化推廣及產(chǎn)品銷售等方面會(huì)有更多的融合。體現(xiàn)在銷售渠道上，我們將會(huì)看到更多企業(yè)經(jīng)銷進(jìn)口葡萄酒的同時(shí)，也在積極地推廣中國(guó)的地產(chǎn)葡萄酒”，你中有我，我中有你的局面很快就會(huì)出現(xiàn)。

3、個(gè)性化、社交媒體將是市場(chǎng)開發(fā)的方向。隨著消費(fèi)群體的成熟，個(gè)性化產(chǎn)品將成為市場(chǎng)上的一大特色，小產(chǎn)區(qū)、小酒莊也許會(huì)有更大的發(fā)展空間。同時(shí)，社交媒體也將成為葡萄酒市場(chǎng)開拓的利器，人們會(huì)更加注重來(lái)自身邊朋友的影響，葡萄酒的銷售也將更加依賴手機(jī)終端和社交媒體。

三)結(jié)論

1、中國(guó)及世界的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然存在很大的不確定性，市場(chǎng)低靡的狀況依然會(huì)持續(xù)，但是進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的想象空間和提升空間，市場(chǎng)份額可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

2、目前，規(guī)范酒類市場(chǎng)、價(jià)格回歸價(jià)值是中外葡萄酒行業(yè)面對(duì)的共同話題，以消費(fèi)者為中心是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本。

3、中國(guó)地產(chǎn)葡萄酒在任何時(shí)候都會(huì)有自己的擁躉者，在5年之內(nèi)，中國(guó)極有可能躋身全球五大生產(chǎn)國(guó)行列。