張?zhí)裕盒【破笮鑸?jiān)持適合自己的渠道

白酒行業(yè)進(jìn)入波詭云譎的變革期，隨著變革逐漸深入，一二線巨頭企業(yè)開始謀求擠壓式增長，瘋狂搶奪市場(chǎng)份額。面對(duì)這種局面，小微酒企可謂到了生死存亡的時(shí)刻。那么，身單力薄的小微酒企應(yīng)該以怎樣的態(tài)度面對(duì)行業(yè)調(diào)整所造成的風(fēng)雨激蕩，巨頭壓迫所造成的市場(chǎng)空間逼仄?

三河古都燕潮酩釀酒有限公司總經(jīng)理張?zhí)裕�作為常年搏殺在市�?chǎng)第一線的小微酒企銷售人，他認(rèn)為，要想生存，既要有迅速出擊、主動(dòng)革命的霹靂手段;又要放平心態(tài)，調(diào)整目標(biāo)，謀求長線發(fā)展。面對(duì)行業(yè)驟變，張?zhí)燥@得堅(jiān)定而不慌亂，這是15年來在前線市場(chǎng)風(fēng)云中磨礪出的心態(tài)。正因?yàn)槌Ｄ瓴俚妒袌?chǎng)銷售，讓他能有“春江水暖鴨先知”的敏銳，也自有一套在市場(chǎng)的巨浪翻滾中撐起扁舟破浪前行的生存秘籍。

認(rèn)清自己，尋找市場(chǎng)定位

小微品牌在這一輪調(diào)整中要怎么發(fā)展?張?zhí)哉J(rèn)為，首先不能自暴自棄，要端正心態(tài)、認(rèn)清自己。任何一個(gè)品牌都有她的過去。燕潮酩作為河北老名酒，也曾有過輝煌，有過低潮，無論順境逆境，任何時(shí)候都得認(rèn)清自己，結(jié)合自身定位明確自己的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)。

燕潮酩曾在1979年被授予“國家優(yōu)質(zhì)酒”稱號(hào)，并在1985年再度榮獲“國家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?rdquo;，步入國家名優(yōu)酒的行列;還被河北省工商行政管理局授予“著名商標(biāo)”的稱號(hào)，是河北省國家名優(yōu)酒的真正代表者，對(duì)河北酒市行業(yè)也曾經(jīng)有著不凡的貢獻(xiàn)和意義，曾經(jīng)是風(fēng)靡整個(gè)河北省的產(chǎn)品。雖然如今發(fā)展遠(yuǎn)不如如今的衡水老白干、山莊老酒等河北省位居一線的品牌，可是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，要想有所作為，首先自身不能自暴自棄，要有自己的品牌自信。只有清醒地知道自己是誰，才不至于在“亂戰(zhàn)”之中迷失自己。

認(rèn)清自己，才能知道在當(dāng)前的壞境中應(yīng)該把市場(chǎng)布在哪兒，重點(diǎn)放在哪兒。張?zhí)哉f：“我們正是通過調(diào)查、研究總結(jié)出，過去的輝煌讓燕潮酩品牌在河北省北部有著很濃重的歷史情結(jié)，所以在布局上，才能不貪多、不貪大，而又充分不狹隘，制定出以廊坊市場(chǎng)為根基，天津、唐山、承德等品牌暢銷老區(qū)為輻射地的市場(chǎng)規(guī)劃，并逐步推進(jìn)。”

為了認(rèn)清自己，不只是要明白自己的企業(yè)情況，更重要的是明白自己的消費(fèi)者在哪兒。張?zhí)匀绱颂嵝压P者，他說，就像前面所說的要從區(qū)域上分析自己的市場(chǎng)，還要從縱向上分析消費(fèi)者。燕潮酩就是從縱向的年齡層角度分析出自己最核心的消費(fèi)者平均年齡處于45歲～65歲之間，知道了這一關(guān)鍵因素，燕潮酩的品牌宣傳工作、消費(fèi)者培育工作才更加有的放矢。

廠商合作 避免“螞蟻和大象共舞”

作為一個(gè)小微企業(yè)，張?zhí)哉J(rèn)為，要想渡過時(shí)下的行業(yè)難關(guān)，必然要抱團(tuán)發(fā)展，齊心協(xié)力。他說，選擇共渡難關(guān)的合作者，不看重經(jīng)銷商的資金實(shí)力，更看重的是對(duì)方認(rèn)可不認(rèn)可自己的品牌文化、公司制度和發(fā)展思路。思路一致才能步調(diào)一致，才能相互擰成一股繩，形成一個(gè)新的有思路、有沖勁兒的團(tuán)隊(duì)。否則，即使自己能夠找到一個(gè)大商、超商帶著自己“玩兒”，也難免會(huì)出現(xiàn)“螞蟻和大象共舞”的囧境，雙方都不舒服，遲早產(chǎn)生矛盾，這樣受傷最大的是小微企業(yè)。

共渡難關(guān)時(shí)期的合作者，是伙伴，更是知己。在張?zhí)钥磥�，這支經(jīng)銷商隊(duì)伍即使“參差不齊”也沒關(guān)系。在這種時(shí)候，廠家就應(yīng)該要主動(dòng)付出、多承擔(dān)，所以張?zhí)越o公司銷售團(tuán)隊(duì)提出要求，要把自己當(dāng)做保姆，給知己就要提供盡可能多的一整套保姆式政策。

作為小微企業(yè)，要想廠商的關(guān)系更牢靠，必須更進(jìn)一步，不僅不斷保持廠商之間互動(dòng)交流，更要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)客戶群體的互動(dòng)。在幫助經(jīng)銷商盤活市場(chǎng)、刺激動(dòng)銷。

小微企業(yè)必須要回饋給經(jīng)銷商更多

“在大小品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)中，小微企業(yè)處于品牌劣勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商伙伴的吸引力明顯不足。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，我們肯定會(huì)比那些大企業(yè)盡可能多地回饋給合作者。”張?zhí)哉f，比如，為了更好地服務(wù)客戶，更有競(jìng)爭(zhēng)力，燕潮酩就提出了“保姆式政策扶植”的口號(hào)。根據(jù)不同經(jīng)銷商的不同渠道情況、市場(chǎng)情況及自身公司情況，爭(zhēng)取制定出操作性最強(qiáng)，最符合其自身發(fā)展的政策合作模式。要學(xué)會(huì)通過目標(biāo)群體定位、渠道定位、宣傳推廣定位等多方位、一體化地幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)。

張?zhí)詫⑦@些工作細(xì)化為如下幾個(gè)部分：

第一，要把終端渠道建設(shè)放在最核心位置。

無論是以前的“渠道為王”還是現(xiàn)在的“消費(fèi)者為王”，其最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)都在終端上。所以，對(duì)于小微企業(yè)，在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可以有所取舍，但終端一定不能丟，這是基礎(chǔ)，要爭(zhēng)取自己多渠道、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)展。

在終端建設(shè)上，小微企業(yè)要追求讓產(chǎn)品進(jìn)得去貨、擺得上臺(tái)，還要占領(lǐng)終端的顯要位置，體現(xiàn)小微企業(yè)拼市場(chǎng)的決心，以此來激發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)客戶群的推廣激情和市場(chǎng)拉力。

第二，宣傳推廣上，除了正常的路牌廣告、車體廣告、墻體廣告、平面廣告等陸空多層面轟炸之外，還很注重利用事件性營銷增加自己在消費(fèi)者眼中的曝光度。

張?zhí)哉f，他之所以幾年來堅(jiān)持讓燕潮酩斥巨資贊助廊坊地區(qū)的婚博會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、國際熱氣球節(jié)等大型活動(dòng)，就是要讓燕潮酩真正參與到消費(fèi)者的生活中去。這樣才能讓燕潮酩在各大品牌的營銷戰(zhàn)中突出自己，不被消費(fèi)者忘記，既樹立自己有責(zé)任的地方企業(yè)品牌形象，又拉近與消費(fèi)者的距離。

第三，在政策方面支持。

通俗的終端政策支持上，廠家一般都是只有陳列費(fèi)支持，但是張?zhí)员硎狙喑滨��?huì)更進(jìn)一步不，僅強(qiáng)調(diào)廠商之間的互動(dòng)，更主動(dòng)推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)客戶群體的互動(dòng)。幫助終端做市場(chǎng)，張?zhí)哉J(rèn)為，小微企業(yè)身為地產(chǎn)品牌有這樣的地域優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)該比那些大廠家為終端商做多一點(diǎn)。主動(dòng)幫助終端盤活市場(chǎng)、刺激動(dòng)銷，并爭(zhēng)取形成一套可復(fù)制、較成熟的操作模式。這樣小微企業(yè)面臨市場(chǎng)困境，才能激活市場(chǎng)，促成企業(yè)良性增長。

在最適合自己的渠道中稱王

無論是從前三季度白酒上市公司的業(yè)績報(bào)告來看，還是從今年重慶糖酒會(huì)的風(fēng)向來說，2015年行業(yè)調(diào)整會(huì)達(dá)到一個(gè)前所未有的深度。一些智業(yè)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員雖然有分析明年可能出現(xiàn)平穩(wěn)回升的現(xiàn)象，但是張?zhí)愿杏X小微企業(yè)所處的環(huán)境將更加艱難。如果想要生存，必須擠進(jìn)所在市場(chǎng)的前三名當(dāng)中。因?yàn)橹挥星叭�名才能�?shí)現(xiàn)盈利，否則就會(huì)進(jìn)入長期虧損狀態(tài)。

張?zhí)灾赋�，小微企業(yè)要想不被打倒，除了在操作上要使用短拉長促的手段，更要堅(jiān)實(shí)自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道穩(wěn)固、品牌提升、產(chǎn)品調(diào)整等方面的一系列配合。

首先，要搶人才。

市場(chǎng)難做，營銷人才更難得。張?zhí)哉f，2014年燕潮酩一直都在廣納賢才，提高整體營銷團(tuán)隊(duì)人員的工作素質(zhì)。市場(chǎng)拼爭(zhēng)的背后其實(shí)是人才的爭(zhēng)奪。在團(tuán)隊(duì)管理上，小微企業(yè)既要有霹靂手段，借助當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整把不適合公司運(yùn)作的冗余人員裁割掉;又要給員工充分的空間，讓他們能夠盡情發(fā)揮自己的才能。借此機(jī)會(huì)，張?zhí)灾赋�，燕潮酩要建立更加完善的考核制度，以便于服�?wù)工作更加精準(zhǔn)。

其次，在產(chǎn)品定位上。

要時(shí)刻圍繞“本地酒本地喝”的理念，讓“鄉(xiāng)親們”跟自己更親近。燕潮酩的下一步目標(biāo)是讓30%的廊坊本地群眾都喝上燕潮酩。通過營造消費(fèi)氛圍，打造出小微企業(yè)自己的明星單品，從而把自己的品牌打造成本地文化的城市名片。要想保證生存，小微企業(yè)必須借助本輪行業(yè)調(diào)整，快狠穩(wěn)地打造自己的根據(jù)地市場(chǎng)。

再次，做精渠道。做渠道。

小微企業(yè)不能指望盤子鋪得有多大，而是要追求精耕、深耕。“區(qū)域?yàn)橥�，渠道為王才是燕潮酩的發(fā)展出路”，張?zhí)哉f其它小微企業(yè)亦然。“我們可以不一定每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)渠道都做好，但一定要有自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域、優(yōu)勢(shì)渠道，并在該領(lǐng)域做到第一。不貪多，而以某個(gè)渠道為著力點(diǎn)，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，在最適合自己的渠道中稱王。”這是張?zhí)钥偨Y(jié)的燕潮酩的渠道策略。

張?zhí)宰詈罂偨Y(jié)，小微企業(yè)要想挺過更為嚴(yán)峻的2015年，就要從身邊做起，不貪多，不自欺，搶人才、樹單品，打造強(qiáng)勢(shì)渠道，勇于重塑自己。