劉中國(guó)：中國(guó)白酒真正走出去 需要配合中國(guó)餐飲走出去

經(jīng)歷了前幾年的“恐慌”“無(wú)措”和“轉(zhuǎn)型”，2015年的白酒業(yè)走得不輕松。雖然不少酒企業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，銷量提升，但這并不能代表行業(yè)調(diào)整期的結(jié)束。

依然蹣跚在調(diào)整道路上的白酒企業(yè)，對(duì)內(nèi)實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷體制、渠道建設(shè)等方面的改革，對(duì)外則押寶“國(guó)際化”戰(zhàn)略，以期打開(kāi)更為廣闊的全球市場(chǎng)，為中國(guó)白酒的未來(lái)尋找出路。

但是，有業(yè)內(nèi)人士指出，“國(guó)際化”與走出國(guó)門(mén)，并不是困頓中的酒企求生的出路，而是中國(guó)白酒在世界消費(fèi)市場(chǎng)搶占席位中，中國(guó)酒企所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)，只有在行業(yè)中處于領(lǐng)頭羊地位，能夠代表中國(guó)白酒品質(zhì)和形象的品牌和企業(yè)才有能力帶領(lǐng)中國(guó)白酒走出去。

同時(shí)，在國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略和中國(guó)文化“走出去”的契機(jī)下，也為酒企國(guó)際化帶來(lái)更多的想象空間。

四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不僅能夠提升五糧液的國(guó)際形象，打開(kāi)海外市場(chǎng)。不過(guò)，他也坦承，單靠一家企業(yè)打造出國(guó)際品牌，難度太大，需要借助各方力量，形成合力，共同走出國(guó)門(mén)。所以，有行業(yè)人士提出建議，中國(guó)酒企需要“抱團(tuán)”，共同提升在國(guó)際市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

整合資源不可盲目

記者：剛剛結(jié)束的1218經(jīng)銷商大會(huì)上，傳達(dá)出五糧液2016年將穩(wěn)定上調(diào)“普五”價(jià)格的消息，這是否符合當(dāng)前酒水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?

劉中國(guó)：前兩年產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，行業(yè)遇冷，消費(fèi)低迷。各品牌都積極向“民酒”市場(chǎng)要銷量，希望度過(guò)寒冬。但是“民酒”并不是簡(jiǎn)單意義上的低價(jià)酒，而是要開(kāi)發(fā)和打造不同價(jià)格段的酒，滿足消費(fèi)者的需求多樣化。

2015年8月，公司順應(yīng)市場(chǎng)需求對(duì)“普五”價(jià)格進(jìn)行了回調(diào)，恢復(fù)到了659元，而價(jià)格提高后，五糧液的銷售有了明顯的提升。畢竟，高端市場(chǎng)有些固有的消費(fèi)群體。

從當(dāng)前情況來(lái)看，渠道高位庫(kù)存已經(jīng)消化到最合理狀態(tài)、內(nèi)部服務(wù)支撐體系也逐漸完善、品牌市場(chǎng)布局得以梳理和優(yōu)化、產(chǎn)品價(jià)格保持向上提升的良好趨勢(shì)，主業(yè)表現(xiàn)出較為明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。所以，2016年，五糧液市場(chǎng)費(fèi)用將更多用于市場(chǎng)、品牌投入，繼續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)。

記者：縱觀整個(gè)行業(yè)，仍有許多酒企因各種壓力面臨倒閉，而五糧液曾提出過(guò)并購(gòu)重組的規(guī)劃，接下來(lái)是否會(huì)加速并購(gòu)步伐?

劉中國(guó)：每個(gè)企業(yè)要規(guī)劃自己的未來(lái)，調(diào)整也要跟著自己的思路進(jìn)行，因?yàn)槭袌?chǎng)是人做起來(lái)的。如今很多企業(yè)資金鏈已經(jīng)斷掉，當(dāng)前行業(yè)里有不少規(guī)模比較大的酒廠，也面臨著生存難題。

五糧液有兼并收購(gòu)的需求，但是有一個(gè)理念，要收就收有價(jià)值或是有增加值的品牌，我們需要對(duì)得起股東和投資者，需要有效益，起碼在規(guī)模上要起到強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的效應(yīng)。

實(shí)際上，行業(yè)整合并沒(méi)有一個(gè)好的模板出來(lái)，有些企業(yè)想借鑒啤酒的路子，形成幾個(gè)巨型企業(yè)。但是白酒不同于啤酒，單說(shuō)白酒釀造工藝就更為復(fù)雜，而且更為重要的是白酒的口味或者說(shuō)風(fēng)味，與產(chǎn)區(qū)的氣候、水、微生物環(huán)境都密切相關(guān)。白酒離開(kāi)了產(chǎn)區(qū)就釀不出好酒，金木水火土，天時(shí)地利人和，缺一不可。

記者：五糧液產(chǎn)品版圖里并不僅僅有濃香型白酒，還有葡萄酒、果酒、保健酒等，這是否會(huì)分散公司精力?公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)是如何規(guī)劃的?

劉中國(guó)：五糧液主要業(yè)務(wù)是濃香型白酒，同時(shí)也在做醬香型白酒，此外，也需要把果酒和紅酒做起來(lái)。在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，公司的戰(zhàn)略是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、凸顯酒業(yè)，做強(qiáng)多元”。

紅酒和果酒，我認(rèn)為可以開(kāi)展國(guó)際并購(gòu)，這樣可以加速國(guó)際資源的整合。五糧液的紅酒業(yè)務(wù)，是從法國(guó)采購(gòu)葡萄酒原漿，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行罐裝，這樣不僅運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，而且為了保證品質(zhì)，比起在國(guó)外原瓶罐裝，公司需要投入大量的人力、物力，所以接下來(lái)也會(huì)有在國(guó)外并購(gòu)企業(yè)的考慮。

這次我去意大利領(lǐng)取米蘭世博會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)，還受邀參觀了幾個(gè)歷史悠久的酒莊。意大利的葡萄酒受地理環(huán)境、土壤等因素影響，其葡萄酒的品質(zhì)較高，而且酒莊大多數(shù)有自己悠久的歷史。隨著歐洲經(jīng)濟(jì)放緩，葡萄酒產(chǎn)能過(guò)剩，年輕人不愿意繼承祖業(yè)，不少酒莊有意出售，而購(gòu)買(mǎi)一個(gè)酒莊不僅能擁有其葡萄種植基地、釀造車(chē)間、多個(gè)莊園等諸多有價(jià)值的固定資產(chǎn)，而且還能擁有其技術(shù)及優(yōu)質(zhì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)。

不過(guò)，五糧液作為上市公司，我們將按照公司章程通過(guò)董事會(huì)研究，最終形成方案后再對(duì)外公布。

合力出海的謀略

記者：當(dāng)前海外并購(gòu)成為一種趨勢(shì)，五糧液是否有海外并購(gòu)的計(jì)劃?

劉中國(guó)：海外并購(gòu)是五糧液國(guó)際化的重要一步。自2006年，公司提出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”的口號(hào)，并確定國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略。你可以看到，多年來(lái)五糧液在海外的舉動(dòng)很多，我們就是希望更多海外消費(fèi)者了解并喜愛(ài)中國(guó)白酒。

其實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)低于國(guó)內(nèi)。前幾年，白酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求，利潤(rùn)高，空間大，很多品牌在戰(zhàn)略上并沒(méi)有規(guī)劃到國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)在，消費(fèi)回歸理性，白酒利潤(rùn)空間被壓縮，為了尋求更大的市場(chǎng)空間，各酒廠也提出全球化布局的思路。

從酒水行業(yè)來(lái)講，在全球市場(chǎng)做得比較大的企業(yè)，可以搶占全球近30%的市場(chǎng)，但是中國(guó)白酒占世界的市場(chǎng)份額還不到1%，留有很大的潛力，哪怕增長(zhǎng)一個(gè)點(diǎn)，就會(huì)是十幾億的市場(chǎng)。

如今，國(guó)家“一帶一路”政策也為酒企的國(guó)際化帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。但是，怎么走出去，企業(yè)應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，我們參與國(guó)際市場(chǎng)是對(duì)自身品牌形象的宣傳，也是對(duì)企業(yè)國(guó)際形象的提升。

記者：中國(guó)白酒的國(guó)際化道路應(yīng)該如何走?

劉中國(guó)：從市場(chǎng)角度來(lái)看，國(guó)際品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌理應(yīng)去搶占國(guó)際市場(chǎng)，盡管戰(zhàn)略實(shí)施會(huì)比較困難，但是我們有財(cái)力、物力和人力，只要堅(jiān)持下去，就可以攻占下這個(gè)市場(chǎng)。

從消費(fèi)層面講，海外飲食以西餐為主，配酒也分為餐前、餐中和餐后，且吃飯時(shí)間為三四個(gè)小時(shí)，所以洋酒和紅酒的消費(fèi)量比較大。而中國(guó)飲食，白酒僅為餐中酒，且吃飯時(shí)間多為一兩個(gè)小時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣使然。我們應(yīng)該把中國(guó)的餐飲結(jié)合起來(lái)，吃中國(guó)菜喝中國(guó)酒，是很正常的事情。中國(guó)白酒真正走出去，還需要配合中國(guó)餐飲走出去。

酒，也是一種文化輸出。比如，國(guó)際公司沃爾瑪、麥德龍、樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等入華，而國(guó)產(chǎn)百貨公司卻越來(lái)越少，產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被國(guó)際公司占領(lǐng)。中國(guó)餐飲正是中國(guó)白酒重要的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是中國(guó)餐飲目前還未能為中國(guó)白酒走出去提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持。

從產(chǎn)品來(lái)看，高端起步是五糧液的策略。讓海外消費(fèi)者從高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)五糧液，了解中國(guó)的酒文化。介入海外市場(chǎng)高端消費(fèi)圈層，也是開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)的首選。比如，在歐洲市場(chǎng)，迎合歐洲貴族，參與其國(guó)會(huì)演講，王族盛宴，讓高端人群引領(lǐng)消費(fèi)。英國(guó)查爾斯王子生日，我們就為其定制了一瓶封壇酒，送到白金漢宮為其祝壽。

此外，中國(guó)企業(yè)走出去，需要有自己的國(guó)際性的公司。對(duì)于酒來(lái)說(shuō)，我們也需要有自己的國(guó)際公司來(lái)操作白酒走出去。五糧液已經(jīng)開(kāi)始嘗試在國(guó)際上成立公司，根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)需求，逐步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

記者：白酒走出去已經(jīng)探討了多年，為何沒(méi)有明顯成績(jī)?

劉中國(guó)：“一帶一路”讓中國(guó)的企業(yè)看到中國(guó)制造走向世界的契機(jī)，參加全球競(jìng)爭(zhēng)，這是個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

一個(gè)小小的愛(ài)爾蘭，出口威士忌可以達(dá)到50億歐元以上，他們的酒對(duì)全球做了很大的貢獻(xiàn)，值得我們學(xué)習(xí)，包括他的管理理念、運(yùn)銷理念，以及國(guó)際化的物流水平，都值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

但是，中國(guó)白酒走出去喊了好多年，但并沒(méi)有取得顯著的效果，究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)各做各的，沒(méi)有形成抱團(tuán)規(guī)模。建議相關(guān)部門(mén)可以牽頭，畢竟靠一個(gè)企業(yè)打造出中國(guó)白酒名片太難了。那么多品牌分別同時(shí)打造白酒品牌，也很難。需要先合力打造“中國(guó)白酒”的國(guó)際認(rèn)知。然后再加上企業(yè)自身的努力，和國(guó)際化營(yíng)銷、管理，打開(kāi)國(guó)際化道路。

記者：是否需要一些外界的幫助?

劉中國(guó)：提起葡萄酒，必有“波爾多”;提起威士忌，必想到“蘇格蘭”，可見(jiàn)產(chǎn)區(qū)具有巨大的價(jià)值。2008年，四川省委、省政府提出“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略構(gòu)想，目的是打造中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)品牌，推動(dòng)白酒國(guó)際化進(jìn)程。

倘若“白酒金三角”這一地方構(gòu)想能上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，就像法國(guó)的“波爾多計(jì)劃”一樣，那么中國(guó)首個(gè)白酒大產(chǎn)區(qū)的川黔板塊的品牌優(yōu)勢(shì)將得到巨大提升。

深度

謹(jǐn)小慎微的體制改革

在國(guó)企“混改”大潮下，五糧液的國(guó)有體制改革也成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

10月30日，五糧液發(fā)布“混改”方案：公司擬定增23億元投資信息化建設(shè)、營(yíng)銷中心建設(shè)和服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)三大項(xiàng)目。同時(shí)，該公司也首次推行員工持股計(jì)劃，并引入戰(zhàn)略投資者。

據(jù)了解，五糧液以定增的形式將員工、經(jīng)銷商等利益共同體作為另類的戰(zhàn)略投資者引入公司框架之內(nèi)，通過(guò)混改解決此前企業(yè)利益與員工利益、經(jīng)銷商利益不一致的矛盾，同時(shí)也將員工和經(jīng)銷商納入企業(yè)發(fā)展紅利分享機(jī)制中。

但是，此番定增規(guī)模并不大。據(jù)劉中國(guó)透露，這僅是公司混改的第一步，未來(lái)公司的改革會(huì)更加深入，力度也會(huì)更大。五糧液集團(tuán)的體量很大，未來(lái)的混改從二級(jí)、三級(jí)子公司改會(huì)更好些。

從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，進(jìn)行“混改”，激發(fā)企業(yè)活力，有助于企業(yè)長(zhǎng)久成長(zhǎng)。上世紀(jì)90年代，五糧液?jiǎn)��?dòng)紅酒計(jì)劃，本可以在幾近空白的葡萄酒市場(chǎng)搶得先機(jī)，但是因?yàn)楦鞣N原因，憾失國(guó)外投資方。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，彼時(shí)，投資方要求五糧液高管持股，以激勵(lì)其做大做強(qiáng)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的決心，而這一在當(dāng)時(shí)根本不可能實(shí)現(xiàn)的要求，也令五糧液失去了在葡萄酒領(lǐng)域的先機(jī)。

同時(shí)，體制的制約也會(huì)令改革者束手束腳。一個(gè)跨國(guó)品牌，在中國(guó)打造十年不盈利沒(méi)有關(guān)系，但是第十一年成功了，這是一種戰(zhàn)略的考量，看得到后面市場(chǎng)的潛力，甘心培育。而中國(guó)國(guó)企幾年不盈利，管理者就被會(huì)罷免，很少有人敢于冒險(xiǎn)。

而從另外一個(gè)角度來(lái)講，管理層是否有魄力推進(jìn)“混改”，亦是能否激發(fā)企業(yè)活力的重要因素。當(dāng)前國(guó)企改革均處于試水階段，如何改、何時(shí)改都是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)桿可供借鑒。

反而，同為“六朵金花”的劍南春，改制引發(fā)一連串的企業(yè)問(wèn)題，對(duì)規(guī)模龐大的五糧液來(lái)講，卻有著“前車(chē)之鑒”的震懾。在這種“改好了是國(guó)家的功勞，搞不好是自己的事”的輿論下，走一步看一步，謹(jǐn)而慎之，也就不難理解。

況且，五糧液并不缺錢(qián)，募集的資金往哪里投?所謂的成立商務(wù)平臺(tái)，搭建平臺(tái)，是否能夠獲取相應(yīng)的收益，誰(shuí)也不敢打保票，畢竟這些投資與投放需要交代，也需要有人擔(dān)責(zé)。

所以，劉中國(guó)也曾坦言，股份公司和集團(tuán)公司的改革確實(shí)要困難些，所以需要從容易改的地方下手，目前主要從二三級(jí)子公司開(kāi)始試點(diǎn)改革，實(shí)現(xiàn)核心層和員工持股。“公司旗下二三級(jí)子公司有100多家，目前已經(jīng)有部分子公司實(shí)行混改試點(diǎn)”。

說(shuō)白了，仍是持股比例的問(wèn)題，國(guó)企持股多少，沒(méi)有具體的方案，誰(shuí)也不敢輕易行動(dòng)。中國(guó)首富萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾直言“國(guó)企控股，不等于我拿錢(qián)幫國(guó)企嗎?”一針見(jiàn)血道出了私企的矛盾。且得到娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后、復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌的認(rèn)同。

而國(guó)企也在考慮如何邁開(kāi)步子，是否會(huì)有所損失，這些顧慮，讓改革只聞其聲不見(jiàn)其人。不過(guò)，五糧液作為白酒產(chǎn)業(yè)混改焦點(diǎn)，雖舉步維艱，卻彳亍前行，也算令人欣慰了。

老板秘籍

1強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

要收就收有價(jià)值或是有增加值的品牌，需要對(duì)得起股東和投資者，起碼在規(guī)模上要起到強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合的效應(yīng)。

2“抱團(tuán)”出海

建議相關(guān)部門(mén)可以牽頭，畢竟靠一個(gè)企業(yè)打造出中國(guó)白酒名片，太難了。那么多品牌分別同時(shí)打造白酒品牌，也很難。需要先合力打造“中國(guó)白酒”的國(guó)際認(rèn)知。然后再加上企業(yè)自身的努力，和國(guó)際化營(yíng)銷、管理，打開(kāi)國(guó)際化道路。

3借力餐飲突圍

應(yīng)該把中國(guó)的餐飲結(jié)合起來(lái)，吃中國(guó)菜喝中國(guó)酒，是很正常的事情。中國(guó)白酒真正走出去，還需要配合中國(guó)餐飲走出去。