尼爾森：全球電商和新零售報(bào)告

如今，線上消費(fèi)方式越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道為傳統(tǒng)的實(shí)體店零售商帶來(lái)了不小的壓力。線下渠道是否會(huì)被線上所取代?消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)習(xí)慣有何不同?未來(lái)購(gòu)物消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)?

近日，尼爾森正式發(fā)布了《全球電商和新零售報(bào)告》，就來(lái)自60個(gè)國(guó)家的30000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，全面解答了電子科技對(duì)零售業(yè)帶來(lái)的巨大影響，為零售商和生產(chǎn)商們的戰(zhàn)略調(diào)整提出前瞻性意見(jiàn)。

電商與實(shí)體店齊頭并進(jìn)

尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示：實(shí)體店鋪并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被電商取代。雖然線上購(gòu)物有很多好處，但實(shí)體店鋪也擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于那些流動(dòng)性較大的消費(fèi)品而言。實(shí)際上，在中國(guó)，大多數(shù)受訪者(69%)表示，線下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的受訪者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來(lái)的愉悅和滿足。

但報(bào)告也指出，電商在一定程度上的確比實(shí)體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)零售商和生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他們必須通過(guò)更靈活的手段吸引消費(fèi)者，很多關(guān)鍵因素至關(guān)重要，比如：通過(guò)數(shù)字技術(shù)來(lái)幫助消費(fèi)者更方便的找到店鋪、制定購(gòu)物清單、查詢價(jià)格、搜索相關(guān)商品、分享購(gòu)物體驗(yàn)和信息以及最終的購(gòu)買等等。

“商業(yè)交互時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，”尼爾森中國(guó)總經(jīng)理范奕瑾強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購(gòu)物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對(duì)零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運(yùn)用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時(shí)、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

數(shù)字技術(shù)引發(fā)線下改革

即使是在實(shí)體店鋪內(nèi)，零售商也可以利用線上服務(wù)來(lái)提升營(yíng)業(yè)額。比如通過(guò)線上和移動(dòng)終端的優(yōu)惠券、購(gòu)物清單、下載零售商或者會(huì)員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內(nèi)Wi-Fi在線支付等數(shù)字技術(shù)的店內(nèi)應(yīng)用。

隨著智能手機(jī)和寬帶網(wǎng)的普及，發(fā)展中國(guó)家的線上交易來(lái)迎來(lái)了快速發(fā)展的時(shí)期。尼爾森的報(bào)告表明，中國(guó)線上購(gòu)物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。報(bào)告還進(jìn)一步指出，如果更多的中國(guó)零售商在店內(nèi)開(kāi)展數(shù)字化服務(wù)，比如線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券、購(gòu)物清單、自助付款及使用店內(nèi)Wi-Fi等，這一領(lǐng)域?qū)⒂懈�大的增長(zhǎng)空間。大部分中國(guó)受訪者(46%)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球受訪者(25%)。30%的中國(guó)受訪者(全球14%)表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國(guó)受訪者(全球18%)則表示已經(jīng)使用線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券。以上三種實(shí)體店鋪內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)在中國(guó)消費(fèi)者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來(lái)嘗試這些服務(wù)。

調(diào)查還顯示，18%的中國(guó)受訪者表示會(huì)登錄店鋪Wi-Fi來(lái)獲取產(chǎn)品信息或價(jià)格，17%的人則會(huì)通過(guò)掃描二維碼的方式獲取所需信息，使用店內(nèi)電腦查閱產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占16%。分別有75%、78%和79%的中國(guó)受訪者表示未來(lái)愿意嘗試這些電子方式在實(shí)體店鋪購(gòu)物。

實(shí)體店鋪可以通過(guò)店內(nèi)線上服務(wù)的方式為消費(fèi)者帶來(lái)輕松、方便、個(gè)性化的體驗(yàn)方式。對(duì)于實(shí)體店鋪而言，提供便捷的數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)不是一件可有可無(wú)的事，因?yàn)檫@將在很大程度上會(huì)提升消費(fèi)者的停留時(shí)間、參與程度以及客流量。在尼爾森的調(diào)查中，選擇實(shí)體店鋪體驗(yàn)線上服務(wù)的消費(fèi)者在亞太地區(qū)、非洲以及中東地區(qū)最為火爆，這些地區(qū)甚至超過(guò)了全球平均水平。

“目前，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)事先列好購(gòu)物清單，購(gòu)物時(shí)將需要的商品一并購(gòu)買回去，”范奕瑾表示，“在零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，零售商和生產(chǎn)商完全可以通過(guò)線上輔助工具幫助消費(fèi)者提升購(gòu)物體驗(yàn)，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身潛在銷售額的提升。在這個(gè)過(guò)程中，智能手機(jī)起到了決定性作用，在店內(nèi)使用線上工具往往可以幫助消費(fèi)者感受更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。”

“時(shí)間觀念強(qiáng)的消費(fèi)者更希望利用科技手段讓購(gòu)物變得更加快速、簡(jiǎn)單而有效率，”范奕瑾談到。“正像自助結(jié)賬這種更加成熟靈活的方式被更多人使用，越來(lái)越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊(duì)伍中，現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者也更愿意選擇這種購(gòu)物方式。”

誰(shuí)在線上購(gòu)物?

伴隨著數(shù)字技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的15-34歲的年輕人是線上消費(fèi)的主力軍。這些消費(fèi)者熱衷并精通新技術(shù)，據(jù)調(diào)查，青年群體(21-34歲)對(duì)線上消費(fèi)的需求不僅推動(dòng)了線上銷售的增長(zhǎng)，還促使這一產(chǎn)業(yè)日趨成熟。在全球范圍內(nèi)，80后、90后甚至00后的年輕人都是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，中國(guó)也不例外。這些消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用有著空前的熱情，線上購(gòu)物對(duì)他們而言不僅是一個(gè)習(xí)慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。當(dāng)下，被普遍使用的六種線上購(gòu)物形式，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)店內(nèi)自取、開(kāi)車經(jīng)過(guò)取貨、指定站點(diǎn)取貨、虛擬超市和自動(dòng)定制，最受年輕消費(fèi)者的歡迎，他們也是未來(lái)最希望完全使用網(wǎng)上購(gòu)物的一代人。

調(diào)查顯示， 9%的老年人(65歲以上)、17%的中老年(50-64歲)、22%的中青年(35-49歲)、30%的青年群體(21-34歲)、28%的青少年(15-20歲)已經(jīng)使用了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門的服務(wù)形式。其中，年輕受訪者表示他們未來(lái)愿意使用各種線上購(gòu)物方式。

“正處在事業(yè)開(kāi)端的80后、90后開(kāi)始組建家庭，95后以及部分00后則將很快從學(xué)校畢業(yè)并步入工作崗位，”范奕瑾補(bǔ)充道，“這一代人將決定未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走向。因此，對(duì)零售商和生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，了解這些消費(fèi)者傾向的購(gòu)物方式是至關(guān)重要的。”

在亞太地區(qū)，超過(guò)半數(shù)(60%)的受訪群體表示未來(lái)愿意使用線上購(gòu)物，這一數(shù)字超過(guò)了全球的平均水平。特別是在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)送貨上門儼然全民化。超過(guò)三分之一(37%)的亞太地區(qū)受訪者(中國(guó)比例為46%)表示他們已經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷;網(wǎng)上自動(dòng)訂制功能在這個(gè)區(qū)域的受歡迎程度也高于全球水平(22% vs. 14%)，中國(guó)的比例甚至高達(dá)30%。

我們?cè)诰�上和線下都買些什么?

并非適合線上的，就一定適合線下，有時(shí)候兩者恰恰相反，比如在美國(guó)市場(chǎng)中，線下消費(fèi)品中，食品與非食品的比例為60% vs. 40%，而線上正好相反(40% vs. 60%)。

“消費(fèi)者對(duì)于在線上購(gòu)買商品有自己的主觀傾向性，但是某些類別還是更好地適應(yīng)了網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，”范奕瑾說(shuō)，“電商可以選擇流通率快的商品打開(kāi)網(wǎng)上銷售的渠道，市場(chǎng)將由用戶的需求決定。通過(guò)更好地理解消費(fèi)者線上線下的購(gòu)買情況，優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)，有助于實(shí)體店鋪對(duì)潛在消費(fèi)者的精確定位。”

那么，哪些商品在線上銷售更具潛力，哪些商品更適合線下銷售呢?一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)存時(shí)間較長(zhǎng)的商品，如個(gè)人護(hù)理品及家居產(chǎn)品是消費(fèi)者線上購(gòu)物的首選。在中國(guó)，沐浴露(48%)、牙膏(42%)、紙巾(37%)、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品(37%)以及洗衣粉(36%)占據(jù)了網(wǎng)上購(gòu)物的前五位，化妝品則緊隨其后。尼爾森的調(diào)查顯示，護(hù)膚品在線下交易的份額仍占據(jù)了半壁江山，這些傳統(tǒng)渠道還包括化妝品專賣店和雜貨店等。與此同時(shí)，護(hù)膚品的線上交易量也快速提升，目前已經(jīng)占據(jù)了總銷售額的42%，比同期上漲了56%。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體商鋪毫無(wú)疑問(wèn)地在食品飲料類以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。但調(diào)查同時(shí)顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力，約36%的中國(guó)受訪者表示，在未來(lái)的6個(gè)月內(nèi)，他們計(jì)劃在線上購(gòu)買牛奶和堅(jiān)果產(chǎn)品，超過(guò)20%的人則表示會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年間，液態(tài)奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。

亞洲國(guó)家快銷品線上銷售增長(zhǎng)率為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家呢?尼爾森報(bào)告指出：第一，亞洲國(guó)家的城鎮(zhèn)化發(fā)展和較高的人口密度為線上快銷品的流通提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，快遞的運(yùn)送更加經(jīng)濟(jì)，勞動(dòng)力成本較低;第二，智能手機(jī)的快速普及為消費(fèi)者提供了硬件基礎(chǔ);第三，食品安全問(wèn)題的高度關(guān)注，也促使消費(fèi)者傾向于在線上選購(gòu)高質(zhì)量食品，尤其是中國(guó)。

我們?cè)谀男��?shí)體店鋪進(jìn)行購(gòu)物?

此次納入研究的三種商品類別(食品飲料、家具用品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品)中，增長(zhǎng)速度最快的渠道并未占據(jù)最大的銷售份額，這表明全球貿(mào)易份額已經(jīng)變得越來(lái)越分散。在食品飲料類中，傳統(tǒng)門店的增長(zhǎng)最快(+5%)，超市和大賣場(chǎng)仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區(qū)小型商鋪因?yàn)闈M足了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物需求，越來(lái)越被消費(fèi)者青睞。家用產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的情況與食品飲料類似，大賣場(chǎng)仍然占據(jù)著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長(zhǎng)。

以液態(tài)奶為例，雖然大型賣場(chǎng)和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但線上渠道和傳統(tǒng)食雜店額增長(zhǎng)也分別達(dá)到91%和17%。在護(hù)膚和嬰兒品類也如此，雖然大型商超、賣場(chǎng)依舊以保持其非常重要的地位，但化妝品專營(yíng)店以及母嬰店也快速崛起，在品類銷售中日益凸顯重要作用。

“大型超市和大賣場(chǎng)依然是全球零售格局中重要的參與者，這種情況也將在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)，”范奕瑾表示，“但小規(guī)模商鋪以及電商渠道在某些品種中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，并不斷增加。所以，制定銷售計(jì)劃時(shí)需要統(tǒng)籌考慮大型超市和小規(guī)模商鋪實(shí)體及線上的情況，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)、購(gòu)物類別將會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供了更加明確的思路以及更適合市場(chǎng)規(guī)律的分銷策略。”

數(shù)字化時(shí)代雖然已經(jīng)到來(lái)，即使消費(fèi)者的購(gòu)物渠道已經(jīng)改變，但大多數(shù)消費(fèi)者還將繼續(xù)在實(shí)體店鋪購(gòu)物。便捷、舒適、價(jià)格更合理還將是消費(fèi)者考慮購(gòu)物方式的重要維度。所以，對(duì)零售商和生產(chǎn)商而言，借助線上線下優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)才是重中之重。