品牌化是電商產(chǎn)品的唯一出路

互聯(lián)網(wǎng)由早期的野蠻成長上升為了國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸成為了鏈接一切和生態(tài)再造的橋梁和催化劑，而在這一生態(tài)環(huán)境下成長起來的電商平臺也在不斷地演繹著互聯(lián)網(wǎng)思維和電商傳奇。

“互聯(lián)網(wǎng)”是指通過利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷傳播創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等;“互聯(lián)網(wǎng)+”是指“互聯(lián)網(wǎng)”+“產(chǎn)品”+“渠道”+“一切”。電商僅僅是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的一個特殊渠道。

目前，電商渠道主要分為平臺電商(淘寶、京東等)、垂直電商(酒仙、九號店、唯品會、蘇寧易購等)、官網(wǎng)電商(小米官網(wǎng)、樂視官網(wǎng)等)等類別。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，可以這樣簡單的理解電商：平臺電商=線上超市，垂直電商=線上MALL，官網(wǎng)電商=品牌專賣店;線上電商的優(yōu)點是，通過互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的無縫隙對接使線上購物沒有了時間、場所限制，增加了購物的便利性，這給在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的消費者提供了更多的購物機會;同時，通過對現(xiàn)代物流的整合降低了購物攜帶的麻煩性問題。因此，各類電商平臺利用自身的優(yōu)勢特征，在運作得當?shù)那疤嵯露既〉昧碎L足的發(fā)展，也造就了一批諸如“三只松鼠”、“阿芙精油”、“小米手機”、“黃太吉煎餅果子”等互聯(lián)網(wǎng)傳奇。

白酒行業(yè)也不甘寂寞，在互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展方面也作出了很多價值性嘗試，其中最為代表的就是“愛奮酒”和“江小白”，其中愛奮酒借用了蘋果的超級符號，同時植入了愛情因素，為白酒界的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展率先做出了價值性嘗試。

電商以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為基礎(chǔ)，打破了傳統(tǒng)的“區(qū)域保護、購買半徑、店鋪客情”等消費抑制因素，成為了“無購買半徑、無區(qū)域保護、無店鋪客情”的“三無產(chǎn)品”;消費者對品牌的指向性選擇購買空前高漲，因此線下銷售很難實現(xiàn)“贏家通吃”的現(xiàn)象，第一品牌市場集中度經(jīng)常出現(xiàn)大于50%的現(xiàn)象。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商是贏家通吃的平臺;在這里信息透明，全國范圍內(nèi)幾乎沒有購買障礙和配送邊界。在同等品質(zhì)下，品牌偏好性消費是必然的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，信息的透明程度越來越高，指標化的品質(zhì)和價格參數(shù)逐漸演化成了必要否定條件，沒有這些基礎(chǔ)，會促使不選擇性行為。即使擁有了一切的價格和品質(zhì)參數(shù)，消費者仍然會猶豫不決，因為購買是一種充分條件下的選擇性行為。在最后的臨門一腳，消費者對品牌的喜愛偏好，對成交起關(guān)鍵性作用。

三只松鼠在淘寶干果品類的快速成功，坊間有很多解讀，其中更多是與當下的社會熱點緊密關(guān)聯(lián)，也就是簡單歸納為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的極致、賣萌、趣味互動的成功。

后續(xù)眾多干果企業(yè)紛紛模仿，但是，模仿者都未取得明顯的建樹。同樣，互聯(lián)網(wǎng)思維下的極致卻沒有取得相應(yīng)的成功，主要原因是坊間傳說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”都是簡單、低門檻、易模仿的表面現(xiàn)象。這種現(xiàn)象下的模仿跟進，使原有的優(yōu)勢逐漸成為了經(jīng)營基礎(chǔ)。

從根本上來說，“三只松鼠”的成功核心是創(chuàng)新優(yōu)勢的構(gòu)建，使其具備了明星潛質(zhì)，繼而獲得了優(yōu)勢資源的關(guān)注和青睞;創(chuàng)新為其制造了巨大的資源吸力和成長空間。這才是“三只松鼠”們成功的真諦。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下電商渠道經(jīng)營，酒類品牌須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，通過品牌化發(fā)展，別無選擇。