移動(dòng)電商平臺(tái)將加速洗牌 微商將進(jìn)入非主流模式

進(jìn)入7月，上半年的電商大戰(zhàn)告一段落，站在半年的新起點(diǎn)，我們有必要梳理一下上半年的電商關(guān)鍵詞，并預(yù)測(cè)一下接下來電商的可能走勢(shì)。

移動(dòng)電商平臺(tái)將加速洗牌

如果說去年還只是阿里率先進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，從今年開始整個(gè)電商業(yè)已經(jīng)集體步入移動(dòng)時(shí)代。

阿里第一季度數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端的GMV占比超過了PC端，達(dá)到了51%，而京東的財(cái)報(bào)也顯示移動(dòng)端占比達(dá)到42%，其中在6.18大慶當(dāng)天，移動(dòng)端訂單量占比超過60%。唯品會(huì)的移動(dòng)端銷售占比高達(dá)72%，穩(wěn)居國內(nèi)電商前列。6.18當(dāng)天，國美在線的數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端占比達(dá)到61%。這其中既有國內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，也有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力推動(dòng)倒逼用戶從PC向移動(dòng)端的遷移，還有用戶手機(jī)端購物習(xí)慣的養(yǎng)成。

移動(dòng)電商時(shí)代已經(jīng)到來，帶給電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)是得桌面者得天下。在手機(jī)端用戶的購物行為不再單純依賴于瀏覽器，而是通過獨(dú)立APP的方式呈現(xiàn)，受制于內(nèi)存等限制，一般用戶安裝多款同一類型購物APP的概率并不高，越早搶占手機(jī)端桌面的平臺(tái)越處于有利位置，比如阿里花了一年時(shí)間把客戶往移動(dòng)端驅(qū)趕是非常戰(zhàn)略的一步棋，而京東被騰訊招安后獲得的微信和手Q流量入口在今天看來是非常劃算的，也是極其明智的選擇。

由于移動(dòng)端的入口位置有限，移動(dòng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將比PC端更加慘烈，這一兩年涌現(xiàn)出來的移動(dòng)電商平臺(tái)預(yù)計(jì)很快會(huì)成為被大的電商平臺(tái)聯(lián)合絞殺的對(duì)象，被清洗出局是大概率事件。

平臺(tái)品牌化是競(jìng)爭(zhēng)法寶

根據(jù)艾瑞發(fā)布的2015Q1網(wǎng)購數(shù)據(jù)來看，B2C交易規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到49.3%，比2014Q1增長6個(gè)百分點(diǎn)，B2C很快超過C2C成為網(wǎng)購主流是大概率事件，這背后體現(xiàn)出來的信號(hào)是平臺(tái)品牌化將會(huì)是各電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)法寶。這里所說平臺(tái)品牌化有兩個(gè)維度，一是平臺(tái)上產(chǎn)品的品牌化，二是平臺(tái)本身的品牌化。

先來說說平臺(tái)產(chǎn)品的品牌化，隨著網(wǎng)購用戶人群的成熟，他們對(duì)于品牌商品的需求也會(huì)越來越強(qiáng)勁。這意味著平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源的爭(zhēng)奪，特別是線下的傳統(tǒng)品牌，這將會(huì)是今后各電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。從今年阿里新CEO張勇上臺(tái)以來頻頻拜訪傳統(tǒng)品牌的動(dòng)作來看，顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

再來說說平臺(tái)本身的品牌化，在當(dāng)前天貓一家獨(dú)大的B2C現(xiàn)狀下，各B2C平臺(tái)短期內(nèi)想超越的可能性不大，最好的方式就是打差異化戰(zhàn)爭(zhēng)，構(gòu)建自身在消費(fèi)者心中清晰的品牌定位，即到底我的平臺(tái)主打的品類是什么?京東在這幾年異軍突起的一個(gè)重要原因就是在消費(fèi)者心中形成了買3C產(chǎn)品上京東的消費(fèi)觀念。再說說比較典型的案例國美在線，能在短時(shí)間擠進(jìn)電商前五，這其中既有自身線下品牌的多年沉淀有關(guān)，容易建立消費(fèi)認(rèn)知，又跟其所經(jīng)營的電器品類主要是傳統(tǒng)品牌有關(guān)，利用自身在傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢(shì)與上游供應(yīng)商的議價(jià)能力形成了自己的差異化。

淘品牌的春天已經(jīng)過去

老兵一向不看好單純售賣產(chǎn)品的淘品牌，淘品牌跟人性是背道而馳的，這是由消費(fèi)者的消費(fèi)心智決定的。

中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)在不斷增強(qiáng)，沒有人希望自己買的是幾十元的地?cái)傌�。屌絲也希望自己獲得別人的尊重，這也就是為什么滿大街都是NIKE，阿迪達(dá)斯。從天貓今年不斷提高招商準(zhǔn)入門檻，只向傳統(tǒng)線下品牌傾斜的動(dòng)作來看，淘品牌也很難像以前一樣獲得更多的資源支持，春天已經(jīng)過去。

阿里何以向傳統(tǒng)線下品牌商傾斜?一個(gè)非常重要的原因就是這些傳統(tǒng)線下品牌能給阿里平臺(tái)帶來流量，每個(gè)品牌的背后都站著一群粉絲和用戶，這些品牌擁有非常強(qiáng)的流量吸附能力，可以降低阿里的流量成本，完善阿里流量的生態(tài)性。

另外還有一個(gè)重要的原因就是這些品牌的信任背書是由品牌自身承擔(dān)的，而淘品牌的信任背書是由阿里平臺(tái)承擔(dān)的，長期以來，這些名不見經(jīng)傳的小品牌小賣家一直都是由阿里來提供信任擔(dān)保的，其信任擔(dān)保最偉大的創(chuàng)舉莫過于支付寶，錢先進(jìn)入平臺(tái)方托管再支付給賣家，這就保障了買家的利益。這實(shí)際上是把淘品牌應(yīng)該承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了阿里身上，其背負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)太大，容易被人各種詬病為假貨平臺(tái)，而如果有這些傳統(tǒng)品牌，則整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)大幅降低。

品牌電商化是大勢(shì)所趨

縱觀國內(nèi)B2C電商的發(fā)展，大致可以分為這幾種模式。第一種是以天貓、京東為代表的平臺(tái)電商模式，出身互聯(lián)網(wǎng)，引領(lǐng)了線上購物的時(shí)代。第二種是以國美、蘇寧為代表的渠道電商模式，從傳統(tǒng)的線下走到了線上，自己直接售賣產(chǎn)品。第三種是以萬達(dá)為代表的線上地產(chǎn)電商模式，線下驅(qū)動(dòng)線上，并不直接售賣產(chǎn)品而是以打通生活服務(wù)為目標(biāo)。第四種是以樂視、尚品宅配、維意定制為代表的品牌電商模式，整個(gè)平臺(tái)售賣的都是單品牌產(chǎn)品。

前面幾種模式在國外都有類似的成功案例，屬于泊來品，而第四種模式則是國內(nèi)的原創(chuàng)，這也算是中國對(duì)世界電商事業(yè)的一大貢獻(xiàn)，同時(shí)也是國內(nèi)電商最近幾年來的最大亮點(diǎn)。這類品牌電商的共同特點(diǎn)首先是都有強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈解決能力，其次是流量不再單純依靠某單一平臺(tái)，而是有自己的流量生態(tài)體系，不用擔(dān)心被綁架。以樂視為例，樂視品牌電商的生態(tài)邏輯有樂視網(wǎng)這一內(nèi)容輸出平臺(tái)，同時(shí)也是廣告平臺(tái)，這使得樂視的超級(jí)電視、智能手機(jī)等產(chǎn)品有了免費(fèi)的流量入口，能低成本獲取用戶，所以樂視超級(jí)電視發(fā)展迅速。

而傳統(tǒng)品牌中，轉(zhuǎn)型最成功的諸如尚品宅配、維意定制也依托于自己的電商平臺(tái)，借著微博微信的數(shù)百萬粉絲，直接打通了從PC到移動(dòng)的家裝用戶流量入口，今年銷售額預(yù)計(jì)超過10億級(jí)別。品牌電商化是傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)，今天隨著移動(dòng)電商時(shí)代的到來，流量越來越多元化，也給了更多的傳統(tǒng)品牌創(chuàng)造了新的電商契機(jī)。

微商進(jìn)入非主流模式

年初還風(fēng)風(fēng)火火的微商，自遭央視曝光以來變得萎靡不振，很多微商業(yè)績(jī)直接被腰斬。究其原因，還是這類微商的商業(yè)模式出了問題，現(xiàn)在至少一半以上的微商都是靠拉下級(jí)代理盈利的，而不是通過售賣產(chǎn)品本身賺錢的，其本質(zhì)就是一種變相的傳銷模式，產(chǎn)品并沒有進(jìn)入到真正的消費(fèi)流通領(lǐng)域，央視曝光后代理商幡然醒悟?qū)崒僭僬�常不過。

拋開這類不靠譜的微商，真正務(wù)實(shí)在朋友圈售賣產(chǎn)品的微商，其接下來的生存并不樂觀，或者說這類朋友圈微商將注定是一個(gè)非主流的電商業(yè)態(tài)。這里老兵分析有兩個(gè)原因。一是微信平臺(tái)自身對(duì)朋友圈的態(tài)度，在可以預(yù)見的時(shí)間里都不太可能會(huì)支持用戶拿朋友圈來售賣產(chǎn)品，這對(duì)微信的用戶體驗(yàn)是極大的傷害，沒有誰希望自己的朋友圈都是滿屏廣告，這一點(diǎn)我們從微信朋友圈信息流廣告的謹(jǐn)小慎微就可以看到。

二是微商自身很難跨過消費(fèi)信任難題，朋友圈營銷說到底販賣的是人與人之間的信任關(guān)系，如果你的產(chǎn)品本身沒有品牌背書，其實(shí)靠信任關(guān)系是不足以維系長期的經(jīng)營。除非騰訊能幫助解決交易信任問題，提供類似支付寶一樣的擔(dān)保交易模式。但這又涉及到騰訊對(duì)微信商業(yè)構(gòu)建的定位，現(xiàn)階段來看，騰訊不會(huì)為了朋友圈營銷犧牲微信生態(tài)的社交性，平臺(tái)提供擔(dān)保交易的概率還是極低的�？偟膩碚f，老兵并不認(rèn)為微商會(huì)成為主流的電商平臺(tái)，最終消費(fèi)者還是會(huì)用腳投票。