深度好文！紅杉資本郭山汕關(guān)于O2O的觀點

導(dǎo)讀：近日，紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理郭山汕發(fā)表演講，他把O2O市場分成三個領(lǐng)域：一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度，如外賣、團購和打車;二是現(xiàn)在沒有形成集中度，滲透率還不高，但至少是中頻，如家政、生鮮、百貨、教育等;三是打上O2O標(biāo)簽，但沒有多大改變，比如房子、車子、醫(yī)藥、物流。以下為郭山汕的演講摘要：

北京確實是O2O創(chuàng)業(yè)非�；钴S的地方，我曾經(jīng)統(tǒng)計過一次，從2010年團購算起到今天，大概從北京走出來的O2O的創(chuàng)業(yè)項目占到相當(dāng)?shù)谋壤�，而且�?—5倍于其他的一線城市，所以每次來到北京都有幸安排見非常棒的創(chuàng)業(yè)的O2O企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)項目。

我來自紅杉的消費組，前段時間我和同行交流，他說他們的消費組改名字了，叫O2O組，我后來回來看了一下2014年紅杉消費組接觸的本地電子商務(wù)的項目數(shù)量大概占到消費組接觸案子的20%，我估計今年上半年這個比例又提高不少。

但同時我們消費組也投大量的線下傳統(tǒng)的消費和服務(wù)業(yè)，包括品牌、專業(yè)連鎖、連鎖餐飲、車、房、物流、教育等等，我們很高興的發(fā)現(xiàn)，每一天這些傳統(tǒng)企業(yè)和O2O企業(yè)之間的交流是非常頻繁的，這種合作幾乎每天都發(fā)生，所以O(shè)2O給我們帶來的改變可能是整個商業(yè)社會的。我今天用20分鐘時間和大家簡單交流一下我自己的一些觀察。

首先是關(guān)于市場的觀察。

我大概把這個市場分成三個領(lǐng)域，是我自己比較關(guān)注的不代表比較全的領(lǐng)域。

一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度的。

我指O2O的滲透率，是指通過O2O產(chǎn)生的訂單或者頻次，在它所在領(lǐng)域的比例。這個領(lǐng)域的代表大家都非常熟悉，包括外賣、團購和打車，這三個領(lǐng)域在2014年市場規(guī)模都突破了千億，2015年，到今天為止增長速度都沒有放下來，我估計到今年年底會過兩千億，甚至更多，體現(xiàn)出高頻的特征。

外賣的滲透率，到去年年底大概50%，600萬單的外賣單，300萬單通過手機下單，300萬單通過傳統(tǒng)的電話方式或者是到店方式，我估計今年上半年這個比例到70%了，70%的訂單是通過手機下單訂購?fù)赓u。手機團購一直是非常重的滲透率，已經(jīng)成為入口，特別是在餐飲團購和電影票領(lǐng)域，有些企業(yè)做得非常不錯。

關(guān)于打車，我統(tǒng)計過一次，如果算27個主要城市，大概打車的滲透率接近15%，如果把范圍擴大一點，放上其他的城市，滲透率大概是10%。10%-5%的滲透率其實不低了，因為在高頻需求中有一個二八原則，如果獲取了20%的頻次，或者是訂單，你是可以引爆另外80%的，所以10—15%是不低的數(shù)字，足以能夠使得這個產(chǎn)業(yè)被O2O化。

我剛才說的這三個細(xì)分的行業(yè)，其實到今天為止已經(jīng)進(jìn)入到第二個階段的競爭了，特別是今年上半年，大家能看出來，第一，他們開始發(fā)展新業(yè)務(wù)，第二，他們開始做很多占領(lǐng)用戶先機的行為。

這是關(guān)于第一個領(lǐng)域的，我自己的觀察有一點和大家分享一下，就是關(guān)于頻次的。我自己觀察頻次會看兩個指標(biāo)，第一個指標(biāo)是平均頻次，比如說外賣的頻次是一個月一次，現(xiàn)在是一個月1.2次，團購的頻次是一年5—6次，當(dāng)然平均頻次越高我們可能越喜歡。

第二個指標(biāo)是頻次在高中低頻用戶之間的分布。

舉個餐飲團購的例子，餐飲團購一年5—6次，可能中高頻的用戶大概最高的能到一周2—3次，兩周一次或者一月一次。中高頻用戶如果占比很高的話，說明你的用戶質(zhì)量越高，反之，如果你的低頻用戶占比了30%，你的低頻用戶大概在3個月一次的使用頻率，想象一個消費者大概滿足三次可以產(chǎn)生依賴，所以需要花九個月時間讓這么一個低頻用戶對它產(chǎn)生黏性，這是很有挑戰(zhàn)的，因為在9個月時間里面，他有很多機會被其他的競品所獲取到，或者自己睡眠掉了。

另外一個問題，關(guān)于頻次和補貼的話題，我也做過一個小的研究， 如果你的頻次分布是啞鈴型的，高頻特別多，低頻特別多，補貼作用不是特別大。

原因是什么呢?是高頻用戶幫你補貼的時候是沒有感覺的，因為它本身在頻繁的時間，但是如果是低頻用戶，補貼很有效果，所以補貼最后下來的數(shù)據(jù)是沒有太大作用的。但是相反，如果你的頻次分布比較勻，甚至像橄欖型，補貼是有作用的。

第二個領(lǐng)域是現(xiàn)在看起來沒有形成集中度，滲透率還不高的領(lǐng)域。

這些領(lǐng)域的每個市場也接近千億，而且他們的頻次至少是中頻，他們的代表像家政、生鮮、百貨、教育、上門的清潔和洗衣，這些領(lǐng)域有個共同的特點，就是他們原有的線下的痛點很明顯，比如家政線下門店搜索成本太高，就是匹配太難了，阿姨的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)都不能保證。

生鮮也是如此，到去年有個數(shù)字是大概電子商務(wù)在生鮮滲透率下是0.1%，有機構(gòu)預(yù)測到2020年能夠到1%，你想1%是通過生鮮，通過電子商務(wù)來解決，這個解決的需求太小了，所以會不會通過O2O的方式來重新解決，這也是一個挺好的話題。

教育也是如此，線下的教育或者培訓(xùn)機構(gòu)組織成本太高，抽成也太高。洗衣也是這樣，我們發(fā)現(xiàn)上游的工廠，就是洗衣廠產(chǎn)能是嚴(yán)重過剩的，下游的門店，傳統(tǒng)的洗衣店獲客能力太差，我家小區(qū)出門左轉(zhuǎn)50米有一個洗衣店，我每次路過時都很冷清，但是一直開著，我想可能是兩個信號，第一，他的獲客能力比較弱，第二，每單的毛利可能比較高。

所以我想這些特點可能使得O2O在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)還是很有機會的。我自己的觀察，這個領(lǐng)域有一個共同特征是上門，大家最近討論也比較多，我自己是分成兩個維度看，一個是真正的上門，比如說實物類的O2O，其實就是上門，而且這個上門和原來電子商務(wù)在網(wǎng)上購物去淘寶、去京東買貨沒有區(qū)別，就是在門口半分鐘完成線下交易。

當(dāng)然也有服務(wù)類的上門，比如說上門洗車、上門保養(yǎng)，大家都是去一個新的場景。還有一類是入戶，入戶的場景如果你是家政無所謂，因為原來家政就是在家里服務(wù)，現(xiàn)在出來一些新的入戶，比如美業(yè)相關(guān)的、比如說健康保健相關(guān)的、比如上門廚師。

我們也接觸過這樣的企業(yè)，他的用戶情況有兩種，一種是門店依賴型，這個用戶真的還是喜歡線下的門店或者喜歡門店里面的技師，所以對他來說，反正是一個月消費一次，一個月總要出去購物。他去shopping mall的時候，他順便去這個門店享受服務(wù)，對他來說這不是額外成本。