互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術的出現(xiàn)讓我們對由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應它和利用它。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認識并利用會聯(lián)網(wǎng)就會對未來商場產(chǎn)生多廣闊的新機會。
縱觀2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟歷程，我們可以看到，浮躁與零和式競爭越來越少，而合作和理性越來越多。對2017年來說，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結合會更加緊密。大家會從高歌猛進式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營銷理論的重要性。商業(yè)的本質并沒有發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營銷，基于品牌的傳播，基于品質、渠道和營銷組合的產(chǎn)品銷售等等。
但是，互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場景的多元等此類變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認真沉下心去嚴肅思考。這些新技術和模式可能催生一個產(chǎn)業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。
第一，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準確預判某一個人在未來一段時間內需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費者交換動機正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我感轉變。第三，移動端的各類基礎設施可以隨時隨地讓復雜的消費一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購買、支付、到貨。第四，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎設施。商業(yè)和消費者越來越依靠他們，他們衍生出巨大價值。
對于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會有怎樣的趨勢?
一個偽命題
020的大潮始興于五年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉型。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓京東之后全品類電商的黑馬，也是實體零售做電商最成功的典范。也許當初，與其說蘇寧易購是為了給線下的實體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇寧實體商業(yè)的另一大業(yè)務板塊，蘇寧線上線上雙生花，都活得很好。
由此我們不得不思考，五年之前，實體做線上業(yè)務的出發(fā)點是讓線上成為線下的補充和工具，線上體驗選購，開辟線下銷售的另一個渠道和入口。但事實并非如此，線上線下的關聯(lián)度并不是很大，線上不會為線下引流，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買就不大再會去實體店，而該去實體店的他也一定會在實體店消費。需要明確的是，線上和線下銷售的強弱勢品類并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。
如今看來，這似乎是個偽命題，兩個O中間的“TO”是松散的，甚至是可有可無的。實體想發(fā)展線上業(yè)務，屬于開拓另外一大塊業(yè)務單元，不可抱著為線下服務的思路。退一步講，當沒有線下實體業(yè)務的時候，也許反而能做得更好。做線上業(yè)務，屬于實體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè)。
2017年，相信會有更多的實體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上，亦不是從線上到線下，無有主次之分。線上與線下在模式，產(chǎn)品，營銷方式各個方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來，移動端的彎道超車正進一步擠壓“O2O”模式的存在價值。
品牌碎片化
“從迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級IP的內核，是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標簽。”這是吳聲在其新書《超級IP》當中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識產(chǎn)權”。
在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)，一種符號或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，他們變得更加碎片化，一句流行語，一款爆款產(chǎn)品，一個APP，一個具有社群粘性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內的品牌概念而言，超級IP具有四個方面不同的特征：
第一，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上，品牌指產(chǎn)品、服務或組織，是系統(tǒng)化的，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價值。而IP則無所不包，不一定能實現(xiàn)商業(yè)價值，但是能聚集特定人群的共鳴和認知。甚至一件行為，比如冰桶挑戰(zhàn)，或者一句網(wǎng)絡流行語。
第二，非系統(tǒng)化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開，絕大部分短暫流行之后銷聲匿跡。當然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務，升級為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名“品牌”。
第三，以創(chuàng)意吸引關注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務以創(chuàng)意構建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語、形象、符號、圖像等等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認可直至忠誠。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長期的廣告和經(jīng)營積累獲得完全不同。
第四，小眾參與，自帶高度的勢能或壓強。大部分超級IP在小眾范圍內認可，形成社群。它本身自帶強大的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)，釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價值。
超級IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解，被碎片化和點狀化，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過創(chuàng)造某一場活動或某一個符號，引發(fā)話題，造就超級IP。IP的出現(xiàn)，又進一步增強了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。
