2017互聯(lián)網(wǎng)思維五大關(guān)鍵詞

互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術(shù)的出現(xiàn)讓我們對(duì)由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應(yīng)它和利用它。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認(rèn)識(shí)并利用會(huì)聯(lián)網(wǎng)就會(huì)對(duì)未來(lái)商場(chǎng)產(chǎn)生多廣闊的新機(jī)會(huì)。

縱觀2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)歷程，我們可以看到，浮躁與零和式競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越少，而合作和理性越來(lái)越多。對(duì)2017年來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結(jié)合會(huì)更加緊密。大家會(huì)從高歌猛進(jìn)式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性。商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營(yíng)銷(xiāo)，基于品牌的傳播，基于品質(zhì)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品銷(xiāo)售等等。

但是，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新技術(shù)和由此有可能衍生出來(lái)的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變，以及交換場(chǎng)景的多元等此類(lèi)變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)真沉下心去嚴(yán)肅思考。這些新技術(shù)和模式可能催生一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。

第一，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準(zhǔn)確預(yù)判某一個(gè)人在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)需要什么以及需要什么樣的。第二，新一代的消費(fèi)者交換動(dòng)機(jī)正在從尊崇榮耀感向娛樂(lè)和真實(shí)自我感轉(zhuǎn)變。第三，移動(dòng)端的各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施可以隨時(shí)隨地讓復(fù)雜的消費(fèi)一瞬間完成：獲取信息、選擇比較、購(gòu)買(mǎi)、支付、到貨。第四，各種第三方平臺(tái)成為連接消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)和消費(fèi)者越來(lái)越依靠他們，他們衍生出巨大價(jià)值。

對(duì)于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會(huì)有怎樣的趨勢(shì)?

一個(gè)偽命題

020的大潮始興于五年之前。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商，這是實(shí)體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉(zhuǎn)型。蘇寧易購(gòu)迅速崛起，成為繼天貓京東之后全品類(lèi)電商的黑馬，也是實(shí)體零售做電商最成功的典范。也許當(dāng)初，與其說(shuō)蘇寧易購(gòu)是為了給線下的實(shí)體店引流，阻擊京東的蠶食，不如說(shuō)到今天來(lái)看，易購(gòu)倒似乎成了蘇寧實(shí)體商業(yè)的另一大業(yè)務(wù)板塊，蘇寧線上線上雙生花，都活得很好。

由此我們不得不思考，五年之前，實(shí)體做線上業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是讓線上成為線下的補(bǔ)充和工具，線上體驗(yàn)選購(gòu)，開(kāi)辟線下銷(xiāo)售的另一個(gè)渠道和入口。但事實(shí)并非如此，線上線下的關(guān)聯(lián)度并不是很大，線上不會(huì)為線下引流，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買(mǎi)就不大再會(huì)去實(shí)體店，而該去實(shí)體店的他也一定會(huì)在實(shí)體店消費(fèi)。需要明確的是，線上和線下銷(xiāo)售的強(qiáng)弱勢(shì)品類(lèi)并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

如今看來(lái)，這似乎是個(gè)偽命題，兩個(gè)O中間的“TO”是松散的，甚至是可有可無(wú)的。實(shí)體想發(fā)展線上業(yè)務(wù)，屬于開(kāi)拓另外一大塊業(yè)務(wù)單元，不可抱著為線下服務(wù)的思路。退一步講，當(dāng)沒(méi)有線下實(shí)體業(yè)務(wù)的時(shí)候，也許反而能做得更好。做線上業(yè)務(wù)，屬于實(shí)體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè)。

2017年，相信會(huì)有更多的實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上，亦不是從線上到線下，無(wú)有主次之分。線上與線下在模式，產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)方式各個(gè)方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來(lái)，移動(dòng)端的彎道超車(chē)正進(jìn)一步擠壓“O2O”模式的存在價(jià)值。

品牌碎片化

“從迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來(lái)商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級(jí)IP的內(nèi)核，是辨識(shí)度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)，它意味著一種對(duì)于打動(dòng)人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢(shì)能和流量，自帶壓強(qiáng)，或者具有足夠壓強(qiáng)的一種社群商業(yè)標(biāo)簽。”這是吳聲在其新書(shū)《超級(jí)IP》當(dāng)中的一段論述。所謂IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)，一種符號(hào)或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，他們變得更加碎片化，一句流行語(yǔ)，一款爆款產(chǎn)品，一個(gè)APP，一個(gè)具有社群粘性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內(nèi)的品牌概念而言，超級(jí)IP具有四個(gè)方面不同的特征：

第一，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上，品牌指產(chǎn)品、服務(wù)或組織，是系統(tǒng)化的，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價(jià)值。而IP則無(wú)所不包，不一定能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，但是能聚集特定人群的共鳴和認(rèn)知。甚至一件行為，比如冰桶挑戰(zhàn)，或者一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

第二，非系統(tǒng)化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開(kāi)，絕大部分短暫流行之后銷(xiāo)聲匿跡。當(dāng)然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務(wù)，升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名“品牌”。

第三，以創(chuàng)意吸引關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)意構(gòu)建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語(yǔ)、形象、符號(hào)、圖像等等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認(rèn)可直至忠誠(chéng)。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長(zhǎng)期的廣告和經(jīng)營(yíng)積累獲得完全不同。

第四，小眾參與，自帶高度的勢(shì)能或壓強(qiáng)。大部分超級(jí)IP在小眾范圍內(nèi)認(rèn)可，形成社群。它本身自帶強(qiáng)大的勢(shì)能或壓強(qiáng)，能迅速聚攏粉絲，并在一定程度得以爆發(fā)，釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

超級(jí)IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解，被碎片化和點(diǎn)狀化，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過(guò)創(chuàng)造某一場(chǎng)活動(dòng)或某一個(gè)符號(hào)，引發(fā)話題，造就超級(jí)IP。IP的出現(xiàn)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。