酒類電商的3.0競爭時代：瞄準社區(qū)競爭升級

賴勁宇是奔著上頭條的目的去送酒的。

事情是這樣的，7月19日一大早，中酒網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賴勁宇突然出現(xiàn)在公司，這次他沒有早早來到自己的辦公室，而是換裝兼職體驗了一次送貨員的工作。當然，這個事件距離上頭條還有一大段，關(guān)鍵是跟著賴勁宇一起出動的還有一幫身材高挑貌美的模特姑娘們。

這是為了慶祝中酒網(wǎng)三周年而舉辦的“辣妹送酒”活動，送貨車是皇家賓利，送貨員是身材火辣的超級名模，加上年輕帥氣的CEO賴勁宇，送的則是“7.19紀念酒”。

 

今年年初，1919酒類直供的成都總部一拆為三，資本與傳播管理職能移至北京，由北京總部主管1919酒類直供企業(yè)品牌運作;供應鏈管理職能移至上海，由上�？偛控撠熒唐凡少�、管理、營銷等供應鏈管理。上半年，幾乎每天都可以看到1919在各地新門店開業(yè)。

不甘落寞的酒仙網(wǎng)也打起了“9.9酒水狂歡節(jié)”的主意，志在將9月9日打造成中國電商領域的全民酒水專屬節(jié)日。

一系列動作看來，進入2015年，酒水電商的競爭開始愈加理性也愈加激烈，競爭中的沖突不可避免，但以往的那種“價格屠夫”般的簡單粗暴似乎已經(jīng)不再。

競爭升級

中酒網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賴勁宇現(xiàn)在的另一個身份是中酒網(wǎng)的形象代言人。本次中酒網(wǎng)三周年慶典期間，在北京地鐵、樓宇、機場戶外大屏等，遍地都是中酒網(wǎng)廣告，值得注意的是，廣告畫面上賴勁宇的亮相，并為自己周年慶活動代言。

今年3月，在中酒網(wǎng)的“中國酒業(yè)O2O論壇”暨中酒網(wǎng)2015招商說明會上，賴勁宇就表示，隨著酒企對電商行業(yè)的不斷關(guān)注并且轉(zhuǎn)型，當前和今后將是酒水行業(yè)以及O2O行業(yè)的一個長久話題，更是我國酒水行業(yè)的一個變革變數(shù)，在當今互聯(lián)網(wǎng)電商快速推進引導下相對來說是個重要時期，也是傳統(tǒng)酒企向電商與O2O行業(yè)、可持續(xù)發(fā)展的酒水行業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段。

“我們計劃2015年發(fā)展1000家配送網(wǎng)絡，線上做到20億元的銷售規(guī)模。對于傳統(tǒng)酒業(yè)來說，在這么短的時間成長這么快是很難做到的，我相信中酒網(wǎng)也是搭上了O2O這條創(chuàng)新、變革和高速發(fā)展的道路，這就是用互聯(lián)網(wǎng)思維打造中國酒業(yè)。”賴勁宇說。

無疑，酒水行業(yè)的電商平臺也在試圖轉(zhuǎn)型升級，酒業(yè)觀察家歐陽千里認為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，加上消費者正在適應“懶人經(jīng)濟”，因周轉(zhuǎn)效率低造成的加價率高的行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)下調(diào)整得尤為透徹。移動互聯(lián)網(wǎng)摧毀的是周轉(zhuǎn)率低、渠道層級多造成的價格虛高，顛覆的是長期坐商經(jīng)濟導致的低水平服務及低客戶黏度。周轉(zhuǎn)率高、渠道層級少、服務水平高的酒業(yè)O2O在資本的扶持下，會迅速改變酒水的流通格局。

近期，《創(chuàng)京東：劉強東親述創(chuàng)業(yè)之路》一書開啟預售，這也開啟了大眾對京東創(chuàng)業(yè)的關(guān)注。今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新(京東的第一位投資人)認為，京東的牛氣在于創(chuàng)始人劉強東在戰(zhàn)略的選擇上做對了兩件事：一是迅速擴展品類，二是京東是第一個建倉儲配送物流的。

“當時很多人都說，我們不做重資產(chǎn)的事情，但是老劉(劉強東)做了，很簡單，就是基于消費者的需求，75%的客戶投訴來自于物流，所以老劉決定堅持做倉儲物流，這要燒很多的錢，但這兩件事情決定了京東的江湖地位。一開始我就覺得京東不只是中國的亞馬遜，而是亞馬遜+UPS，UPS是中國沒有的。”徐新說。

對比看來，在倉儲設施建設這一點上，酒仙網(wǎng)做得最到位。

據(jù)悉，為了保障消費者的購物體驗，酒仙網(wǎng)一方面加強倉儲設施建設，目前酒仙網(wǎng)具備強大的物流倉儲體系，在天津、上海、廣州、武漢以及成都等地都有訂單運營中心，倉儲面積多達20萬平米，保證了分倉能夠輻射全國，快速就近送達。

“隨著消費趨向理性，價格已經(jīng)不再是唯一能夠吸引消費者購買的因素。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰介紹說，越來越多的消費者注重消費體驗，酒仙網(wǎng)在倉儲物流、快遞配送、酒品包裝等方面的努力，就是為了提升消費者的購酒體驗，打造一站式購酒平臺。

瞄準社區(qū)

保有會員的數(shù)量以及龐大的受眾群體是酒類電商賴以生存的根基。

鑒于O2O業(yè)務發(fā)展之好，洋河已經(jīng)更加深入探索社區(qū)電商模式，即F2R2C模式。這種社區(qū)電商的形式是從構(gòu)建一個平臺，整合上游的品牌商F端，直接向終端零售商R端供貨，然后再給消費者C端，實現(xiàn)渠道扁平化，提高渠道效率，最大化地整合廠家和終端的資源，提升零售商的利潤，并采用O2O的模式，達到消費者層面。

洋河在電商、社區(qū)等方面的移動互聯(lián)創(chuàng)新探索無疑走在了行業(yè)前列，至少在目前的白酒陣營中，洋河是在互聯(lián)網(wǎng)領域步子邁得最快的企業(yè)。

招商證券分析師董廣陽認為，洋河在加強消費者理解和互動工作，營造粉絲經(jīng)濟，提出“創(chuàng)客營銷”，圍繞粉絲互動營銷思考FFC 模式創(chuàng)新(工廠—粉絲—客戶)。在他看來，洋河的這種模式實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)思維的延伸，未來公司有可能專門成立子公司，以新的激勵和機制布局此類業(yè)務。

1919也在各地開啟大規(guī)模的社區(qū)推廣活動。

據(jù)悉，7月一個周末在西安一個小區(qū)5個小時的線下推廣活動，其就收獲了微信注冊會員近200人，當場產(chǎn)生即時消費近萬元，而進店人數(shù)也達到了百人，累計銷售2萬多元。

瞄準社區(qū)的最大受益者是終端消費者，因為線下實體店可以提供更加周到、細致和貼心的服務，而有的時候，這種服務往往能產(chǎn)生意想不到的新效果——讓消費者成為合作者。

1919無疑也是這種“社區(qū)模式”的獲益者。7月12日，1919山東3家店同時開業(yè)，其中煙臺兩家，青島一家。據(jù)悉，煙臺建設路店是煙臺第一家，合作者李先生不是做酒的，而是1919忠實消費者。

1919酒類直供董事長楊陵江在其朋友圈發(fā)文感嘆：“1919已簽協(xié)議的600多位合作者中，九成是行業(yè)內(nèi)的，但很多城市吃螃蟹的第一家卻是行業(yè)外的，他們投資1919的決定往往是從消費者角度來判斷的。”

展翅單飛

不得不說，在酒水電商起步的關(guān)鍵時期，天貓、京東這些電商大佬為其搭建了一個快速成長的平臺。其實，在“別人創(chuàng)造的節(jié)日”雙十一期間，酒仙網(wǎng)、1919和中酒網(wǎng)之間的明爭暗斗更多的也是在為這些“傳統(tǒng)電商大佬”做了嫁衣而已。

現(xiàn)在，是到了各自單飛、打響自有品牌創(chuàng)造自己專屬節(jié)日的時候了。

去年“雙十一”之后，楊陵江就宣布1919將不再參加天貓“雙十一”活動，而且將自愿放棄在此次(2014年)天貓“雙十一”活動中的排名。“我們將全面檢討自己的經(jīng)營策略，不再參與任何惡性價格促銷活動。”楊陵江說。

一個突出的例子是，今年的6月18日，是京東的“618”節(jié)慶日，酒企、酒商并未使出渾身解數(shù)，更多的電商平臺也都沒有像以往那般狂熱跟進參與，而是主要抱著象征性參與、新品試水的目的，并無業(yè)績的預期。

與此對應的，則是電商平臺們對自己“專屬節(jié)日”的重金打造和推廣。

成立三周年的中酒網(wǎng)正在打造“719”節(jié)日消費概念，中酒網(wǎng)此次周年慶期間，線上線下齊促，落地活動中更是特別推出了一款中酒網(wǎng)三周年紀念酒“7.19紀念酒”來回饋用戶。凡7月18日下單用戶，即有機會被抽到由辣妹開豪車上門為客戶送貨。

記者也了解到，中酒網(wǎng)“7.19”周年慶活動，志在將每年7月19日打造成為中國電商領域酒水特賣日。除了中酒網(wǎng)，酒仙網(wǎng)也在打造另一個中國電商領域的全民酒水專屬節(jié)日。

就在中酒網(wǎng)“7.19”活動日前六天，酒仙網(wǎng)在京宣布，將投入過億元資金，聯(lián)合185家戰(zhàn)略合作伙伴，自8月11日啟動為期一個月的6周年慶活動，全力挑戰(zhàn)6億元銷售額。同時，與往年不同的是，今年酒仙網(wǎng)首次打出“9.9酒水狂歡節(jié)”概念，志在將9月9日打造成中國電商領域的全民酒水專屬節(jié)日。

相比于1號店7周年慶，京東“618”，天貓?zhí)詫毮曛写蟠�，更多的酒水電商品牌似乎也不再盲從�?ldquo;別人的節(jié)日”，而開始專心打造“自己的節(jié)日”。

據(jù)了解，酒仙網(wǎng)對“9.9酒水狂歡節(jié)”設定的目標是單日實現(xiàn)銷量1個億，將通過促銷和話題兩大手段，用促銷引發(fā)話題，用話題帶動促銷，意欲打造一個酒行業(yè)的”雙十一”。

對專屬節(jié)日的打造預示著酒水電商們已經(jīng)從“雙十一”的泥濘中拔出了腳，在一輪盲目和狂躁的價格博弈之后，各自開始重新定位平臺的價值屬性，理性的競爭和長遠的規(guī)劃才是平臺商們堅持的本真。