“滴滴雙邊模式”殺入酒業(yè)市場 “旁邊”到底是何方神器？

憑借初期的服務(wù)號平臺打造全國化的社區(qū)商業(yè)生態(tài)，“旁邊”從今年5月份上線以來，短短4個(gè)月，已完成20個(gè)城市的終端和消費(fèi)用戶的高覆蓋。

“目前是旁邊快速擴(kuò)張的重要節(jié)點(diǎn)，到2016年一季度末，旁邊將覆蓋河北、河南、江蘇、安徽等共計(jì)10個(gè)華中、華東省份，覆蓋城市100個(gè)，100個(gè)目標(biāo)城市占有終端數(shù)量5萬家，上游合作企業(yè)1500家，注冊用戶數(shù)將達(dá)到800萬以上”，北京觀流網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO許英杰對記者坦言。

在許英杰口中的“旁邊”到底是何方神器?

北京觀流網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO許英杰

促銷優(yōu)惠撬動12萬億大市場 完成FBC生態(tài)閉環(huán)

近兩年，移動互聯(lián)新思維、新模式在酒行業(yè)層出不窮，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)將會對諸如酒水行業(yè)、甚至食品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊甚至顛覆似乎成為行業(yè)不爭的事實(shí)。

在許英杰看來，所有實(shí)物類消費(fèi)品的成長終極目標(biāo)是品牌化，而品牌化本質(zhì)是消費(fèi)者心智的占有，而實(shí)物類消費(fèi)品對消費(fèi)者心智占有需要一個(gè)培育的過程，而既往的培育手段和渠道主要是高空廣告、電視廣告;線下傳統(tǒng)的分銷體系、陳列、促銷等。

不過，許英杰認(rèn)為，高空廣告是缺少機(jī)能性的，而且不同的產(chǎn)品有著不同生命周期和品牌的成長階段，線下固有的分銷體系投入產(chǎn)出是很低的，而且線下容易失控，沒有相應(yīng)的量化數(shù)據(jù)，并且經(jīng)銷商層層截留的現(xiàn)象也難以更好的控制。

基于上述判斷，許英杰認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)變革顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是效率的提升和價(jià)值的改善，而消費(fèi)品在效率的提升和價(jià)值的改善有巨大的空間，由此我們設(shè)計(jì)出“旁邊”這款產(chǎn)品，概念是優(yōu)惠就在旁邊。

而許英杰眼里整個(gè)實(shí)物類消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)普遍性需求的切入口在哪里?

許英杰認(rèn)為，整個(gè)實(shí)物類的消費(fèi)品總量大概能在12萬億，不過每個(gè)品類在整個(gè)消費(fèi)品中的給到渠道和促銷的費(fèi)用預(yù)算不一樣，比如說高毛利的酒水，這個(gè)費(fèi)用占據(jù)年度收入的40%，而這40%中的30%又會投到消費(fèi)者培育上，整個(gè)實(shí)物類消費(fèi)品促銷費(fèi)用占比約3%，對于12萬億的總量，這意味著做消費(fèi)者心智培育的投入大概是3600億元，那么“旁邊”就是基于這3600億推廣費(fèi)用做入口，或者是作為杠桿的支點(diǎn)來撬動12萬億的大市場。

據(jù)許英杰透露，旁邊是FBC模式，F(xiàn)是廠家，B是終端，C是消費(fèi)者，目前還是依賴于微信的巨大流量，10月底APP會上線，目前旁邊進(jìn)入一個(gè)城市的流程是這樣的：基于社區(qū)和消費(fèi)的集中度把一個(gè)城市劃分成10個(gè)或20個(gè)區(qū)域，比如整個(gè)城市有2000家終端，假設(shè)劃分了10個(gè)區(qū)域，一個(gè)區(qū)域里有200家終端，然后優(yōu)選出100-150家，作為旁邊的協(xié)議終端，參與旁邊的活動，然后通過和終端一起做推廣活動找到這些終端周圍一公里范圍的成熟消費(fèi)群體，因?yàn)檫@些消費(fèi)者跟終端店經(jīng)營者之間有著一定的信任基礎(chǔ)，首先會通過店老板的配合來幫助消費(fèi)者在旁邊平臺上完成注冊，完成從區(qū)域覆蓋到整個(gè)城市覆蓋，并且每個(gè)旁邊用戶的周邊500米內(nèi)保證不少于三家協(xié)議終端，以便于就近消費(fèi)。然后，所有消費(fèi)品企業(yè)的推廣促銷活動就可以以優(yōu)惠券的形式在旁邊的平臺上直達(dá)消費(fèi)用戶，用戶在點(diǎn)擊領(lǐng)券以后，平臺會基于消費(fèi)者所在的地理定位，自動推送離他最近的3家終端店，例如距離100米、300米、400米三家終端。消費(fèi)者可以跟著這個(gè)定位導(dǎo)航去最近的終端享受優(yōu)惠消費(fèi)。

比如在邯鄲，領(lǐng)完一箱脈動的劵，系統(tǒng)自動推送離你最近的三家店，可以導(dǎo)航到你要去的合作店，店老板會用這個(gè)旁邊店鋪的終端掃一下你的核銷碼，原價(jià)60元一箱的脈動抵用券后45元完成交易，店老板憑核銷碼與旁邊線上核銷這15元抵用券的錢，優(yōu)惠費(fèi)用是廠家出，旁邊平臺兌付給終端店老板。

許英杰舉例說，近期在邯鄲與康師傅、可口可樂合作，旁邊發(fā)了兩萬張劵，在邯鄲100家店同時(shí)做，五天的時(shí)間，核銷率是92%，核銷就意味這產(chǎn)生動銷，通過FBC優(yōu)惠劵的方式來建立社區(qū)便利，覆蓋一個(gè)消費(fèi)半徑，形成閉路循環(huán)，也就是廠家的促銷資源可以真正直達(dá)消費(fèi)者，而且廠家對促銷的消費(fèi)者是有數(shù)據(jù)的，并且更有價(jià)值的是，這是第一次能夠?qū)⑵髽I(yè)投放的消費(fèi)者培育費(fèi)用與這個(gè)費(fèi)用使用以后能夠帶動的銷量之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和統(tǒng)計(jì)。

演繹“產(chǎn)業(yè)+資本”閃電戰(zhàn) 旁邊快速拼建版圖

旁邊以其帶動終端動銷的強(qiáng)大能力，讓FBC模式大受終端店和消費(fèi)者追捧，同時(shí)也讓旁邊備受資本青睞，旁邊也正在快速“跑馬圈地”。

據(jù)許英杰透露，目前旁邊的投資方有專注于消費(fèi)品投資的資本機(jī)構(gòu)，也有白酒行業(yè)上市公司的產(chǎn)業(yè)投資人等，旁邊更注重的是股東結(jié)構(gòu)，而不是股權(quán)結(jié)構(gòu)，更看重資方的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

對與前述的“旁邊2016年一季度末將覆蓋10個(gè)省100個(gè)城市”，許英杰對記者表示，這100個(gè)城市覆蓋人口在6億左右，而這樣的目標(biāo)并不是隨意設(shè)定的。

旁邊的擴(kuò)張圖

許英杰給出了自己的考量：“2014年全國GDP的總量為63萬億，這10個(gè)省占到一半，10個(gè)省共138個(gè)城市，旁邊覆蓋100個(gè)，此外目前旁邊只做市區(qū)，理論上旁邊覆蓋這100個(gè)城市能有3萬億的實(shí)物類消費(fèi)品的總額，那么旁邊整個(gè)促銷券的投放按照促銷的3%來算，大概在900億，即使旁邊做到1%，也有9億元優(yōu)惠的體量來撬動300億的消費(fèi)總量。

那么在這100個(gè)城市里，按每個(gè)城市平均有500個(gè)合作終端，旁邊就有5萬個(gè)合作終端，而每個(gè)城市有20萬到25萬之間的注冊用戶，就有兩千萬的注冊用戶在旁邊平臺上，而像美團(tuán)是B2C的模式，所有B端餐飲店都很零散，但是旁邊是依托整個(gè)實(shí)物類消費(fèi)品大產(chǎn)業(yè)，有F端的，目前已開始向F做收費(fèi)服務(wù)，比如王老吉、永不分梨酒業(yè)等都已經(jīng)簽了合作合同了，旁邊有合作終端、有消費(fèi)者，很容易幫助企業(yè)做線下消費(fèi)者推廣和培育。

有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，旁邊本質(zhì)上是建立了一個(gè)一體化的社區(qū)，以優(yōu)惠券作為一個(gè)入口，將一個(gè)社區(qū)里有著地理半徑屬性，有信任基礎(chǔ)的店和消費(fèi)者，把實(shí)物類快消品消費(fèi)搬到旁邊上，所以本質(zhì)上來說，旁邊是移動端的電商平臺，但是旁邊入口邏輯是社區(qū)化，并沒有去顛覆固有的分銷體系，而是推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級，比如說對70%-80%線下的零售業(yè)數(shù)字化有著極大幫助，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)將加強(qiáng)。

旁邊助力消費(fèi)品企業(yè)活化終端

旁邊通過與消費(fèi)品企業(yè)合作，能夠給企業(yè)提供的的價(jià)值包括：1、新品上市推廣的消費(fèi)者直達(dá)，2、成熟品牌的用戶市場的持續(xù)培育，3、食品類企業(yè)庫存即期產(chǎn)品的處理，4、重點(diǎn)市場的份額搶奪和核心終端的塑造等幾個(gè)方面。通過四種類型的優(yōu)惠券：1、0元券的新品派送，2、買贈券的動銷拉動，3、滿減券的最大化銷量達(dá)成，4、折扣券的尾貨處理;來完成以上的多種企業(yè)服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

在精準(zhǔn)的用戶信息方面，許英杰對記者表示，”酒廠過去類似于小酒贈送或街頭贈飲派送，即便通過經(jīng)銷商做買贈等活動，企業(yè)不知道具體的促銷對象信息，而且酒廠也不知道促銷動作之后，要解決的更長遠(yuǎn)的問題和價(jià)值，而通過旁邊就不同了，旁邊選出150家終端，每一家終端按照基礎(chǔ)的注冊用戶量，比如說這個(gè)終端的基礎(chǔ)用戶量是200，那就送100瓶，或者50瓶的券，優(yōu)選一部分客戶來送，用戶拿了這個(gè)劵會到店里來領(lǐng)小酒。讓店、用戶、產(chǎn)品三者之間形成一個(gè)紐帶，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌的認(rèn)知，而且旁邊幫助終端店維系了很好的客勤關(guān)系。

按旁邊的實(shí)際操作流程來剖析，比如說一家店，與旁邊合作做活動送一瓶小酒，消費(fèi)者用旁邊領(lǐng)券免費(fèi)拿酒肯定樂意，第二輪會做買贈活動，比如說買二贈一，店老板與用戶的關(guān)系都很信任，現(xiàn)在這個(gè)酒又做活動，很優(yōu)惠，肯定會形成一輪銷售。

在許英杰看來，旁邊與廠家投放資源，對于終端店來說，流量增大，而酒的單瓶利潤沒有變，而且旁邊的優(yōu)惠券帶來了更多的新的客戶，所以終端店肯定跟這個(gè)酒的品牌合作一定會比單純只給終端陳列費(fèi)堆頭費(fèi)的更緊密，因?yàn)楝F(xiàn)在在終端，一般酒廠的堆頭費(fèi)肯定是折算成酒，動銷慢的話，變現(xiàn)也很慢。

因?yàn)榕赃吘劢褂谌�品類，屬于高頻消費(fèi)，酒水并不是全部，從目前旁邊跟五糧液永不分梨酒廠等幾家區(qū)域酒企合作來看，還有后續(xù)幾家酒廠也將啟動，動銷是非常明顯的，核銷率都在90%以上。

而據(jù)記者了解，目前旁邊與酒廠合作費(fèi)用一是開戶費(fèi)，未來旁邊是一個(gè)工具，從選區(qū)域到選店到上劵，這個(gè)功能酒廠開戶可自主操作，旁邊會有技術(shù)支持和培訓(xùn)。目前還有一塊是服務(wù)費(fèi)用，主要是用于線下執(zhí)行的部分費(fèi)用。

許英杰補(bǔ)充道，“旁邊是服務(wù)平臺，從使命角度來說，將推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型和升級，以酒行業(yè)來說，將真正帶領(lǐng)整個(gè)酒行業(yè)組織能力向互聯(lián)網(wǎng)上去培育和成長，比如旁邊的線下活動的執(zhí)行、核銷、選店、上券等細(xì)節(jié)，旁邊都會指導(dǎo)和培訓(xùn)酒廠自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，讓業(yè)務(wù)員掌握工具的使用”。

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，旁邊并沒有采取大城市戰(zhàn)略，而是從三四線城市入手，這是明智的選擇，而且在未來酒水行業(yè)區(qū)域集中度以及價(jià)位集中度將愈發(fā)明顯的情況下，誰能搶先對線下有效的整合和互聯(lián)網(wǎng)化改造，誰將獲得先發(fā)優(yōu)勢，誰將成為區(qū)域龍頭。