“滴滴雙邊模式”殺入酒業(yè)市場(chǎng) “旁邊”到底是何方神器？

憑借初期的服務(wù)號(hào)平臺(tái)打造全國(guó)化的社區(qū)商業(yè)生態(tài)，“旁邊”從今年5月份上線(xiàn)以來(lái)，短短4個(gè)月，已完成20個(gè)城市的終端和消費(fèi)用戶(hù)的高覆蓋。

“目前是旁邊快速擴(kuò)張的重要節(jié)點(diǎn)，到2016年一季度末，旁邊將覆蓋河北、河南、江蘇、安徽等共計(jì)10個(gè)華中、華東省份，覆蓋城市100個(gè)，100個(gè)目標(biāo)城市占有終端數(shù)量5萬(wàn)家，上游合作企業(yè)1500家，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)將達(dá)到800萬(wàn)以上”，北京觀流網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO許英杰對(duì)記者坦言。

在許英杰口中的“旁邊”到底是何方神器?

北京觀流網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO許英杰

促銷(xiāo)優(yōu)惠撬動(dòng)12萬(wàn)億大市場(chǎng) 完成FBC生態(tài)閉環(huán)

近兩年，移動(dòng)互聯(lián)新思維、新模式在酒行業(yè)層出不窮，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)將會(huì)對(duì)諸如酒水行業(yè)、甚至食品行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊甚至顛覆似乎成為行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

在許英杰看來(lái)，所有實(shí)物類(lèi)消費(fèi)品的成長(zhǎng)終極目標(biāo)是品牌化，而品牌化本質(zhì)是消費(fèi)者心智的占有，而實(shí)物類(lèi)消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者心智占有需要一個(gè)培育的過(guò)程，而既往的培育手段和渠道主要是高空廣告、電視廣告;線(xiàn)下傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系、陳列、促銷(xiāo)等。

不過(guò)，許英杰認(rèn)為，高空廣告是缺少機(jī)能性的，而且不同的產(chǎn)品有著不同生命周期和品牌的成長(zhǎng)階段，線(xiàn)下固有的分銷(xiāo)體系投入產(chǎn)出是很低的，而且線(xiàn)下容易失控，沒(méi)有相應(yīng)的量化數(shù)據(jù)，并且經(jīng)銷(xiāo)商層層截留的現(xiàn)象也難以更好的控制。

基于上述判斷，許英杰認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是效率的提升和價(jià)值的改善，而消費(fèi)品在效率的提升和價(jià)值的改善有巨大的空間，由此我們?cè)O(shè)計(jì)出“旁邊”這款產(chǎn)品，概念是優(yōu)惠就在旁邊。

而許英杰眼里整個(gè)實(shí)物類(lèi)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)普遍性需求的切入口在哪里?

許英杰認(rèn)為，整個(gè)實(shí)物類(lèi)的消費(fèi)品總量大概能在12萬(wàn)億，不過(guò)每個(gè)品類(lèi)在整個(gè)消費(fèi)品中的給到渠道和促銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算不一樣，比如說(shuō)高毛利的酒水，這個(gè)費(fèi)用占據(jù)年度收入的40%，而這40%中的30%又會(huì)投到消費(fèi)者培育上，整個(gè)實(shí)物類(lèi)消費(fèi)品促銷(xiāo)費(fèi)用占比約3%，對(duì)于12萬(wàn)億的總量，這意味著做消費(fèi)者心智培育的投入大概是3600億元，那么“旁邊”就是基于這3600億推廣費(fèi)用做入口，或者是作為杠桿的支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)12萬(wàn)億的大市場(chǎng)。

據(jù)許英杰透露，旁邊是FBC模式，F(xiàn)是廠家，B是終端，C是消費(fèi)者，目前還是依賴(lài)于微信的巨大流量，10月底APP會(huì)上線(xiàn)，目前旁邊進(jìn)入一個(gè)城市的流程是這樣的：基于社區(qū)和消費(fèi)的集中度把一個(gè)城市劃分成10個(gè)或20個(gè)區(qū)域，比如整個(gè)城市有2000家終端，假設(shè)劃分了10個(gè)區(qū)域，一個(gè)區(qū)域里有200家終端，然后優(yōu)選出100-150家，作為旁邊的協(xié)議終端，參與旁邊的活動(dòng)，然后通過(guò)和終端一起做推廣活動(dòng)找到這些終端周?chē)�一公里范圍的成熟消費(fèi)群體，因?yàn)檫@些消費(fèi)者跟終端店經(jīng)營(yíng)者之間有著一定的信任基礎(chǔ)，首先會(huì)通過(guò)店老板的配合來(lái)幫助消費(fèi)者在旁邊平臺(tái)上完成注冊(cè)，完成從區(qū)域覆蓋到整個(gè)城市覆蓋，并且每個(gè)旁邊用戶(hù)的周邊500米內(nèi)保證不少于三家協(xié)議終端，以便于就近消費(fèi)。然后，所有消費(fèi)品企業(yè)的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)就可以以?xún)?yōu)惠券的形式在旁邊的平臺(tái)上直達(dá)消費(fèi)用戶(hù)，用戶(hù)在點(diǎn)擊領(lǐng)券以后，平臺(tái)會(huì)基于消費(fèi)者所在的地理定位，自動(dòng)推送離他最近的3家終端店，例如距離100米、300米、400米三家終端。消費(fèi)者可以跟著這個(gè)定位導(dǎo)航去最近的終端享受優(yōu)惠消費(fèi)。

比如在邯鄲，領(lǐng)完一箱脈動(dòng)的劵，系統(tǒng)自動(dòng)推送離你最近的三家店，可以導(dǎo)航到你要去的合作店，店老板會(huì)用這個(gè)旁邊店鋪的終端掃一下你的核銷(xiāo)碼，原價(jià)60元一箱的脈動(dòng)抵用券后45元完成交易，店老板憑核銷(xiāo)碼與旁邊線(xiàn)上核銷(xiāo)這15元抵用券的錢(qián)，優(yōu)惠費(fèi)用是廠家出，旁邊平臺(tái)兌付給終端店老板。

許英杰舉例說(shuō)，近期在邯鄲與康師傅、可口可樂(lè)合作，旁邊發(fā)了兩萬(wàn)張劵，在邯鄲100家店同時(shí)做，五天的時(shí)間，核銷(xiāo)率是92%，核銷(xiāo)就意味這產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，通過(guò)FBC優(yōu)惠劵的方式來(lái)建立社區(qū)便利，覆蓋一個(gè)消費(fèi)半徑，形成閉路循環(huán)，也就是廠家的促銷(xiāo)資源可以真正直達(dá)消費(fèi)者，而且廠家對(duì)促銷(xiāo)的消費(fèi)者是有數(shù)據(jù)的，并且更有價(jià)值的是，這是第一次能夠?qū)⑵髽I(yè)投放的消費(fèi)者培育費(fèi)用與這個(gè)費(fèi)用使用以后能夠帶動(dòng)的銷(xiāo)量之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和統(tǒng)計(jì)。

演繹“產(chǎn)業(yè)+資本”閃電戰(zhàn) 旁邊快速拼建版圖

旁邊以其帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的強(qiáng)大能力，讓FBC模式大受終端店和消費(fèi)者追捧，同時(shí)也讓旁邊備受資本青睞，旁邊也正在快速“跑馬圈地”。

據(jù)許英杰透露，目前旁邊的投資方有專(zhuān)注于消費(fèi)品投資的資本機(jī)構(gòu)，也有白酒行業(yè)上市公司的產(chǎn)業(yè)投資人等，旁邊更注重的是股東結(jié)構(gòu)，而不是股權(quán)結(jié)構(gòu)，更看重資方的產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)與前述的“旁邊2016年一季度末將覆蓋10個(gè)省100個(gè)城市”，許英杰對(duì)記者表示，這100個(gè)城市覆蓋人口在6億左右，而這樣的目標(biāo)并不是隨意設(shè)定的。

旁邊的擴(kuò)張圖

許英杰給出了自己的考量：“2014年全國(guó)GDP的總量為63萬(wàn)億，這10個(gè)省占到一半，10個(gè)省共138個(gè)城市，旁邊覆蓋100個(gè)，此外目前旁邊只做市區(qū)，理論上旁邊覆蓋這100個(gè)城市能有3萬(wàn)億的實(shí)物類(lèi)消費(fèi)品的總額，那么旁邊整個(gè)促銷(xiāo)券的投放按照促銷(xiāo)的3%來(lái)算，大概在900億，即使旁邊做到1%，也有9億元優(yōu)惠的體量來(lái)撬動(dòng)300億的消費(fèi)總量。

那么在這100個(gè)城市里，按每個(gè)城市平均有500個(gè)合作終端，旁邊就有5萬(wàn)個(gè)合作終端，而每個(gè)城市有20萬(wàn)到25萬(wàn)之間的注冊(cè)用戶(hù)，就有兩千萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)在旁邊平臺(tái)上，而像美團(tuán)是B2C的模式，所有B端餐飲店都很零散，但是旁邊是依托整個(gè)實(shí)物類(lèi)消費(fèi)品大產(chǎn)業(yè)，有F端的，目前已開(kāi)始向F做收費(fèi)服務(wù)，比如王老吉、永不分梨酒業(yè)等都已經(jīng)簽了合作合同了，旁邊有合作終端、有消費(fèi)者，很容易幫助企業(yè)做線(xiàn)下消費(fèi)者推廣和培育。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，旁邊本質(zhì)上是建立了一個(gè)一體化的社區(qū)，以?xún)?yōu)惠券作為一個(gè)入口，將一個(gè)社區(qū)里有著地理半徑屬性，有信任基礎(chǔ)的店和消費(fèi)者，把實(shí)物類(lèi)快消品消費(fèi)搬到旁邊上，所以本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，旁邊是移動(dòng)端的電商平臺(tái)，但是旁邊入口邏輯是社區(qū)化，并沒(méi)有去顛覆固有的分銷(xiāo)體系，而是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，比如說(shuō)對(duì)70%-80%線(xiàn)下的零售業(yè)數(shù)字化有著極大幫助，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)將加強(qiáng)。

旁邊助力消費(fèi)品企業(yè)活化終端

旁邊通過(guò)與消費(fèi)品企業(yè)合作，能夠給企業(yè)提供的的價(jià)值包括：1、新品上市推廣的消費(fèi)者直達(dá)，2、成熟品牌的用戶(hù)市場(chǎng)的持續(xù)培育，3、食品類(lèi)企業(yè)庫(kù)存即期產(chǎn)品的處理，4、重點(diǎn)市場(chǎng)的份額搶奪和核心終端的塑造等幾個(gè)方面。通過(guò)四種類(lèi)型的優(yōu)惠券：1、0元券的新品派送，2、買(mǎi)贈(zèng)券的動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)，3、滿(mǎn)減券的最大化銷(xiāo)量達(dá)成，4、折扣券的尾貨處理;來(lái)完成以上的多種企業(yè)服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

在精準(zhǔn)的用戶(hù)信息方面，許英杰對(duì)記者表示，”酒廠過(guò)去類(lèi)似于小酒贈(zèng)送或街頭贈(zèng)飲派送，即便通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，企業(yè)不知道具體的促銷(xiāo)對(duì)象信息，而且酒廠也不知道促銷(xiāo)動(dòng)作之后，要解決的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題和價(jià)值，而通過(guò)旁邊就不同了，旁邊選出150家終端，每一家終端按照基礎(chǔ)的注冊(cè)用戶(hù)量，比如說(shuō)這個(gè)終端的基礎(chǔ)用戶(hù)量是200，那就送100瓶，或者50瓶的券，優(yōu)選一部分客戶(hù)來(lái)送，用戶(hù)拿了這個(gè)劵會(huì)到店里來(lái)領(lǐng)小酒。讓店、用戶(hù)、產(chǎn)品三者之間形成一個(gè)紐帶，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌的認(rèn)知，而且旁邊幫助終端店維系了很好的客勤關(guān)系。

按旁邊的實(shí)際操作流程來(lái)剖析，比如說(shuō)一家店，與旁邊合作做活動(dòng)送一瓶小酒，消費(fèi)者用旁邊領(lǐng)券免費(fèi)拿酒肯定樂(lè)意，第二輪會(huì)做買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，比如說(shuō)買(mǎi)二贈(zèng)一，店老板與用戶(hù)的關(guān)系都很信任，現(xiàn)在這個(gè)酒又做活動(dòng)，很優(yōu)惠，肯定會(huì)形成一輪銷(xiāo)售。

在許英杰看來(lái)，旁邊與廠家投放資源，對(duì)于終端店來(lái)說(shuō)，流量增大，而酒的單瓶利潤(rùn)沒(méi)有變，而且旁邊的優(yōu)惠券帶來(lái)了更多的新的客戶(hù)，所以終端店肯定跟這個(gè)酒的品牌合作一定會(huì)比單純只給終端陳列費(fèi)堆頭費(fèi)的更緊密，因?yàn)楝F(xiàn)在在終端，一般酒廠的堆頭費(fèi)肯定是折算成酒，動(dòng)銷(xiāo)慢的話(huà)，變現(xiàn)也很慢。

因?yàn)榕赃吘劢褂谌�品�?lèi)，屬于高頻消費(fèi)，酒水并不是全部，從目前旁邊跟五糧液永不分梨酒廠等幾家區(qū)域酒企合作來(lái)看，還有后續(xù)幾家酒廠也將啟動(dòng)，動(dòng)銷(xiāo)是非常明顯的，核銷(xiāo)率都在90%以上。

而據(jù)記者了解，目前旁邊與酒廠合作費(fèi)用一是開(kāi)戶(hù)費(fèi)，未來(lái)旁邊是一個(gè)工具，從選區(qū)域到選店到上劵，這個(gè)功能酒廠開(kāi)戶(hù)可自主操作，旁邊會(huì)有技術(shù)支持和培訓(xùn)。目前還有一塊是服務(wù)費(fèi)用，主要是用于線(xiàn)下執(zhí)行的部分費(fèi)用。

許英杰補(bǔ)充道，“旁邊是服務(wù)平臺(tái)，從使命角度來(lái)說(shuō)，將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，將真正帶領(lǐng)整個(gè)酒行業(yè)組織能力向互聯(lián)網(wǎng)上去培育和成長(zhǎng)，比如旁邊的線(xiàn)下活動(dòng)的執(zhí)行、核銷(xiāo)、選店、上券等細(xì)節(jié)，旁邊都會(huì)指導(dǎo)和培訓(xùn)酒廠自身的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，讓業(yè)務(wù)員掌握工具的使用”。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，旁邊并沒(méi)有采取大城市戰(zhàn)略，而是從三四線(xiàn)城市入手，這是明智的選擇，而且在未來(lái)酒水行業(yè)區(qū)域集中度以及價(jià)位集中度將愈發(fā)明顯的情況下，誰(shuí)能搶先對(duì)線(xiàn)下有效的整合和互聯(lián)網(wǎng)化改造，誰(shuí)將獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)將成為區(qū)域龍頭。