白酒漲價 “剛需”還是“跟風(fēng)”？

元旦、春節(jié)是白酒消費旺季，消費量占比巨大，同時伴隨著原材料、人工成本的增長以及消費優(yōu)化升級，消費者對健康生活的需求進(jìn)一步提升，白酒漲價成為再自然不過的事情了。

01、漲聲不斷，自信滿滿

自2020年12月1日起，舍得酒業(yè)針對公司旗下舍之道系列產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一上調(diào)10元/瓶終端門店供貨價格。隨著瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、國臺、釣魚臺等品牌相繼發(fā)出漲價信息，“漲”聲密集成為此次漲價特點。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年漲價的白酒品牌涵蓋高中低檔各個價位，企業(yè)多達(dá)上百家，產(chǎn)品將近300多個，遍布各個名酒產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)酒大省和消費大省。

記者發(fā)現(xiàn)，在此次密集漲價中，茅臺、五糧液并沒有漲價，但是茅臺的終端價在2880元左右，有的城市價格已接近3000元，雖然通過電商、傳統(tǒng)商超直銷渠道加大銷售力度，但一瓶難求的局面并未緩解。五糧液的消費勢頭依然強勁，2020年五糧液市值突破萬億元大關(guān)。2020年1～11月，五糧液集團(tuán)銷售收入突破1100億元，營收、利潤均保持兩位數(shù)增長，足以證明品牌、品質(zhì)的張力。

在現(xiàn)有茅臺一瓶難求的現(xiàn)狀下，習(xí)酒營收呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。記者從近日召開的習(xí)酒2020年度經(jīng)銷商大會上獲悉，2020年，習(xí)酒實現(xiàn)銷售額103億元，同增31.29%，目標(biāo)計劃完成率為103%，正式跨入百億陣營。其中，“習(xí)酒·窖藏1988”銷售近58億元，與君品習(xí)酒共占習(xí)酒銷售總量的比重已接近65%，同增46.97%。同時，舍得、酒鬼酒、金沙、國臺、釣魚臺等品牌的迅猛增長。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，企業(yè)的漲價信心來源于企業(yè)的品牌勢能提升，而這種優(yōu)勢是相互作用的，所以從這個角度看，漲價有利于提升企業(yè)的品牌高度與品牌價值，并且增強企業(yè)的盈利能力。

“白酒市場攀比價格并不是通用良藥，真正能實現(xiàn)價格上升的還是稀缺名酒資源。區(qū)域酒企漲價超過了其市場價格臨界點都是無效的，2020年還是名酒和醬酒品類引領(lǐng)漲價。二三線品牌漲價后市場并沒有多大影響力，超過其品牌價格承載力，會適得其反。”新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春表示。

02、“跟風(fēng)”漲價，成本加劇

此輪全國性名酒提價的前提是整個中國酒類的消費結(jié)構(gòu)在持續(xù)上升，從這個角度看，全國性名酒提價進(jìn)一步擠壓區(qū)域市場，提高行業(yè)集中度，且有利于行業(yè)整體向高質(zhì)量方向發(fā)展。同時，名酒集體提價也進(jìn)一步表現(xiàn)出中國酒業(yè)兩極分化加劇、名酒增速提高的趨勢，而區(qū)域酒企或者大量的中小型酒企則是在持續(xù)萎縮。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，部分區(qū)域酒企的漲價實際上就是一種跟風(fēng)似的漲價，由于全國性名酒漲價留下了一定的價格帶空間，區(qū)域名酒試圖通過漲價來占據(jù)新的價格帶，但是整體上來看，由于產(chǎn)品的高端化需要強勢的品牌力支撐，區(qū)域名酒漲價往往伴隨著很大的風(fēng)險，一方面是整個區(qū)域名酒雖然價格漲上去了，但是銷量或者品牌影響力沒有得到相應(yīng)的提升，導(dǎo)致后續(xù)銷售乏力，給企業(yè)經(jīng)營帶來很大的風(fēng)險。另一方面，部分區(qū)域酒企的提價實際上是一種跨區(qū)域發(fā)展以及品牌高端化的一個舉措，這種舉措由于缺乏核心的產(chǎn)品支撐，實際上帶有很大的泡沫。

順鑫農(nóng)業(yè)日前發(fā)布公告稱，鑒于運營成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業(yè)的正常運行，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠擬對三牛系列產(chǎn)品在原價格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。因此，白酒集中漲價在一定程度上還與糧食、包材、人工、物流運送等成本增長有關(guān)。

2020年12月21日至今，貴州、安徽、浙江、江蘇、重慶等多個省份的紙板市場穩(wěn)中上漲，部分紙板廠宣布在原有基礎(chǔ)上漲價3%～5%。2020年以來，紙箱漲價幅度超過20%。

2020年12月26日，華夏酒報記者在白酒陶瓷瓶生產(chǎn)主要基地江西景德鎮(zhèn)走訪時獲悉，該市開發(fā)區(qū)和陶瓷工業(yè)園區(qū)有百余家從事酒瓶、酒壇燒制的企業(yè)。從事酒瓶燒制的張先生告訴記者，2020年原料費用和人工支出都在上漲，加上用氣、用電的增加，導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加。

釀酒原料漲價也是導(dǎo)致白酒漲價的因素之一。2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，目前已漲至3300元/噸。