啤酒在產(chǎn)能過剩中煎熬 市場呈現(xiàn)疲態(tài)

2015年以來，進口啤酒企業(yè)在國內(nèi)的業(yè)績出現(xiàn)下滑，嘉士伯三季度財報大幅縮水，為此甚至宣布了截員計劃。其控股的重慶啤酒也出現(xiàn)連續(xù)關(guān)停子公司，以優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。

與此同時，國產(chǎn)啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的財報數(shù)字與營銷投放均大幅縮水。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)的啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，致使行業(yè)陷入低谷期。

啤酒市場呈現(xiàn)疲態(tài)

今年以來，啤酒行業(yè)持續(xù)24年的增長勢頭戛然而止，國內(nèi)啤酒行業(yè)突然陷入寒潮。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月中國啤酒產(chǎn)量為4197萬千升，同比下降5.73%，在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據(jù)了解，無論是進口啤酒還是國內(nèi)啤酒品牌，今年的業(yè)績數(shù)字都并不樂觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元，其認為受俄羅斯和中國市場不景氣所致，為此宣布了裁員計劃，還下調(diào)了全年業(yè)績預期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣殼，并將正式退出啤酒市場。

與此同時，國內(nèi)啤酒企業(yè)三季度財報普遍表現(xiàn)疲軟，有些酒企甚至出現(xiàn)營收凈利雙降，步入下行通道。區(qū)域性啤酒品牌蘭州黃河也對外宣布尋求賣殼，主業(yè)將從啤酒變?yōu)榈禺a(chǎn)。

值得注意的是，在廣告投入方面，啤酒企業(yè)的投放數(shù)字也出現(xiàn)了縮水。在素來有中國經(jīng)濟晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標會中，今年啤酒方面中標的企業(yè)總額為1.4239億元，而在2015年的央視招標會上，啤酒中標總額為5.8727億元。種種跡象表明，在連續(xù)增長勢頭結(jié)束之后，國內(nèi)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)頹勢。

銷量下滑凸顯產(chǎn)能過剩

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均啤酒消費量達到34.2升/年，已經(jīng)高于世界平均水平的33升/年。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，國內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業(yè)的銷售，以致啤酒行業(yè)陷入低谷。據(jù)了解，嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續(xù)宣布關(guān)停冗余公司，原因正是由于銷量下滑使得公司的產(chǎn)能過剩問題愈發(fā)凸顯。

朱丹蓬認為，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境疲軟，夜場消費銳減，消費者的消費欲望降低，直接涉及到啤酒企業(yè)的銷量;國產(chǎn)啤酒在進行中高端產(chǎn)品升級，對于中低端的促銷力度放緩，與此同時，飲料的促銷力度加大，搶占部分原有啤酒的市場份額，使國內(nèi)的啤酒消費受到抑制。

記者了解到，國內(nèi)啤酒價格低廉，但是同質(zhì)化嚴重，很難滿足年輕消費者對于產(chǎn)品的香味、口感等個性化的需求，也導致了“90后”、“00后”消費者對于啤酒依賴減弱。

產(chǎn)品細分或成破局利器

據(jù)卓越用戶滿意度測評中心常年監(jiān)測和研究結(jié)果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢，而品質(zhì)升級的主要爆發(fā)點可能在生啤及聽裝化啤酒。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析，在國內(nèi)啤酒產(chǎn)量轉(zhuǎn)向負增長的當下，年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而這個群體決定了未來國內(nèi)啤酒市場的走向。隨著競爭的激烈，啤酒企業(yè)接下來要開始拼產(chǎn)品品質(zhì)和個性化的階段。

朱丹蓬分析，啤酒企業(yè)應收縮戰(zhàn)線，聚焦強勢市場和強勢產(chǎn)品，針對消費者的不同需求，將產(chǎn)品線細分，對應餐飲、夜場，以及自飲渠道推出不同的產(chǎn)品，精耕渠道以對接重度消費群體。此外，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端轉(zhuǎn)移，加快產(chǎn)品換擋速度，開拓網(wǎng)絡(luò)電商渠道以增厚業(yè)績，都是能夠發(fā)揮企業(yè)所長的選擇。

專家觀點：啤酒市場迎波段上漲

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇：啤酒市場迎波段上漲

對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說，連續(xù)24年的增長都是一個奇跡，會在一個時間點被打破，但這并不意味著啤酒行業(yè)從此就進入了下降通道。我們判斷，未來3-5年，中國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長空間，但大幅度增長或者連續(xù)多年增長將不復存在，波段上漲將成為未來主流，中國啤酒業(yè)也會從成長期向成熟期過渡。

啤酒行業(yè)一直以來競爭激烈，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業(yè)每聽只賺8分錢是普遍現(xiàn)象，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業(yè)未來必須提高產(chǎn)品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發(fā)展。

記者手記;誰能救起啤酒企業(yè)?

如果說2014年是國內(nèi)啤酒市場遭遇危機的元年，那么2015年則被業(yè)內(nèi)認為是啤酒企業(yè)自我救贖的開始。去年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量24年來出現(xiàn)首次負增長。

有業(yè)內(nèi)專家認為，隨著增速放緩，啤酒行業(yè)進入了發(fā)展成熟期，行業(yè)集中度持續(xù)上升，盈利能力有所增強。

如何平穩(wěn)度過市場收窄，并找到相應的對策是國內(nèi)外啤酒企業(yè)面臨的棘手問題。

嘉士伯選擇裁員，重慶啤酒選擇關(guān)閉負資產(chǎn)公司，燕京、青島、雪花則積極研發(fā)新產(chǎn)品，從而吸引年輕消費者的關(guān)注。

對于擁有巨大產(chǎn)能的啤酒業(yè)而言，要做到加快產(chǎn)品升級還需抓好市場營銷。在線下渠道方面，啤酒企業(yè)全面提升市場覆蓋率，積極拓展廣大農(nóng)村市場。在線上渠道方面，啤酒企業(yè)在天貓、京東、1號店等開設(shè)旗艦店，通過電商實現(xiàn)消費便利化。

2016預測：啤酒行業(yè)進入零和博弈

據(jù)中泰國際日前發(fā)布的啤酒行業(yè)系列報告顯示，國內(nèi)啤酒消費量基本見頂，相對市場占有率較低致行業(yè)盈利能力較弱，國內(nèi)企業(yè)進入零和博弈。

朱丹蓬認為，今年每一家啤酒企業(yè)不約而同地在進行著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,由此看來,2016年啤酒企業(yè)仍將繼續(xù)保持產(chǎn)品升級策略,以應對消費者的不同需求。此外，進口啤酒將保持增長趨勢，但由于基數(shù)過小，很難帶動起整個行業(yè)市場，所以明年啤酒市場仍將持續(xù)低谷期。

業(yè)內(nèi)人士指出,從長遠來看,國內(nèi)的啤酒行業(yè)仍有增長空間，但是如同之前連續(xù)多年的大幅度增長將一去不復返，未來啤酒行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)波段式上漲。