白酒凸顯結(jié)構(gòu)性繁榮 高端酒成定海神針

白酒江湖風(fēng)起云涌，高端市場一枝獨秀。

一場疫情，中國白酒經(jīng)歷前所未有的大考，高端白酒在這場“考試”中取得優(yōu)異成績，業(yè)績增長、股價新高、市值暴增，讓業(yè)內(nèi)外都看到高端白酒的威力。

無疑，高端白酒是未來最優(yōu)潛力的賽道，中國白酒高端化擴容是大勢所趨，得高端者得天下的時代已經(jīng)走來。

1、2020年是高端白酒發(fā)展的大年

2020年突然而至的疫情，對整體經(jīng)濟的影響非常大，白酒行業(yè)也不例外，但高端市場成為中國酒業(yè)的一抹亮色。

首先，茅臺、五糧液、國窖1573等品牌恢復(fù)較快。

當(dāng)大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢復(fù)到疫情前增長水平時，高端白酒已恢復(fù)接近正常水平。

根據(jù)招商證券在2020年7月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，五糧液端午動銷恢復(fù)至80-90%，國窖1573的渠道也恢復(fù)到正常水平的九成。

其次，高端新品迭出。

五糧液推出又一戰(zhàn)略級新品經(jīng)典五糧液;汾酒高調(diào)發(fā)布汾酒30·復(fù)興版占位千元價格帶，并與華致酒行、酒便利、華潤ole等高調(diào)合作;紅星推出“紅星1949·大師傳承”高端產(chǎn)品;迎駕貢酒·大師版上市;此外“醬酒熱”下，也出現(xiàn)了為數(shù)不少價格錨定千元以上的醬酒新品，一如丹泉兩款新品、潭酒紫氣東來等等;甚至于啤酒、黃酒等酒種也打算通過產(chǎn)品升級謀求高端化。

值得注意的是，高端產(chǎn)品在2020年并未停下漲價的腳步，其中飛天茅臺市場價居高不下，國窖1573零售價上調(diào)至1399元/瓶，青花郎零售價提高到1499元/瓶……通過提價舉動，進一步樹立價格和價值標(biāo)桿。

種種跡象表明，高端在疫情后的恢復(fù)速度遠遠快于其他酒類版塊，再加上高端帶來的利潤空間，酒企紛紛將高端作為重點進行部署，并從過去的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

顯而易見，發(fā)力高端已成為一種共識，是2020年無可爭議的關(guān)鍵詞之一。

2、高端背后的邏輯

從目前披露的業(yè)績預(yù)告來看，2020年茅臺、五糧液、汾酒三大香型巨頭都已交出漂亮成績單：茅臺預(yù)計營收為977億元左右，同比增長10%左右;五糧液預(yù)計營收572億元左右，同比增長14%左右;汾酒營收預(yù)計增加19.11—22.11億元，同比增加16.08%-18.60%。

業(yè)績攀上新高的同時，白酒股在資本市場也表現(xiàn)優(yōu)異，茅臺股價一騎絕塵，五糧液市值突破萬億大關(guān)，汾酒、瀘州老窖市值均突破3000億元，高端白酒成為優(yōu)質(zhì)賽道之一。

對此，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐告訴酒業(yè)家，由于消費升級和消費品質(zhì)化的雙向影響，高端酒持續(xù)走高，主要表現(xiàn)是名酒價值回歸的同時，價格也在提升，高端消費群體品牌消費更集中，這是消費邏輯。當(dāng)然，這也和酒企業(yè)重視高端酒有關(guān)。

智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健的觀點是，疫情成為消費分化的加速器，商務(wù)消費穩(wěn)中有升，大眾消費增長受到抑制。從總體而言，高端酒受影響小恢復(fù)快，大眾白酒影響大恢復(fù)慢;疫情成為競爭的加速器，競爭效應(yīng)的疊加，驅(qū)動高端酒產(chǎn)生明顯的增強。

馬斐還提到，高端酒擴容對整個行業(yè)發(fā)展起著促進作用，消費多元化會更加明顯。但是在消費者心目中高端酒的代表還是茅臺、五糧液和國窖1573，其他品牌想占據(jù)消費心智或許很難;同時高端酒的競爭更加白熱化，市場運作也很難，具有品牌優(yōu)勢的全國品牌優(yōu)勢明顯。

綜上所述，疫情加速和驅(qū)動高端市場的發(fā)展，雖然白酒企業(yè)產(chǎn)量、銷售收入均下降，但是利潤卻實現(xiàn)增長，推動著白酒行業(yè)進一步集中，并且逐步走向寡頭時代。

毋庸置疑，進入寡頭時代，誰擁有高端誰就擁有話語權(quán)。

3、高端還會繼續(xù)“瘋狂”嗎?

進入2021年，白酒在資本市場的表現(xiàn)依舊出眾：新年的第一個交易日，茅臺股價站上2000元大關(guān);1月6日，汾酒股價首次沖破400元。

白酒還會繼續(xù)“向高而行”嗎?

中泰證券研報認為，展望未來5年，消費升級和品牌集中核心邏輯有望繼續(xù)強化，高端酒市場仍將處于擴容階段，未來量價齊升格局仍將保持，目前茅五瀘對應(yīng)2021年的估值分別為42/44/45倍，2021年增長有望環(huán)比提速。

在馬斐看來，2021年高端酒格局不會發(fā)生太明顯的變化，茅臺價格還會漲價，五糧液將會穩(wěn)過千元價格帶，其它全國品牌價格目標(biāo)價格帶在800-1000元之間，少數(shù)企業(yè)的過千元市場占有率不會太高，競爭優(yōu)勢也不會強，控價和漲價還是2021年主旋律，甚至超過2020年。

有業(yè)內(nèi)人士和馬斐持相同觀點：“得高端者得天下，2020年價格提起來是靠控貨，不少品牌并沒有真正意義上的站穩(wěn)1499元這個價格，因而2021年的核心工作大概率會在穩(wěn)定價格上下功夫，并會加大傳播品質(zhì)好、服務(wù)好的力度，狠抓消費者工作，通過增強消費者認可度而實現(xiàn)真正意義上的量價齊升。”

還有觀點認為，高端白酒的未來，馬太效應(yīng)越來越明顯，與此同時，隨著醬酒熱的持續(xù)升溫、清香在汾酒的帶領(lǐng)下逐步回暖，有可能出現(xiàn)高端市場“三香鼎立”的局面，這個時候搶占消費者心智尤為重要。

雖然高端白酒市場未來空間巨大，但并不意味著誰都能分一杯羹。

酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰表示，未來很難誕生一個全新的高端品牌，主要原因包括，傳統(tǒng)白酒行業(yè)以品類為單位誕生不同的行業(yè)“金字塔”，每個品類代表品牌是最高的高端品牌，此外，主流品類所構(gòu)成的行業(yè)已經(jīng)接近“固化”，行業(yè)新增品牌的成功概率本身就具備較高難度和門檻。

可以預(yù)見的是，高端市場將成為酒企競爭的主要賽道，充滿機會、亦充滿挑戰(zhàn)。