進入中高端“紅利期” 進口酒商的“下一個春天”要調(diào)整

12月的數(shù)據(jù)還沒出爐，但從2018年1-11月份的進口數(shù)據(jù)來看，中國葡萄酒進口量下降了5.1%，進口額達到36.11億美元，增長10.1%。如此鮮明的對比說明，量跌價升，中高端產(chǎn)品所占比重越來越大，葡萄酒進入中高端“紅利期”!針對這種情況，酒商必須要有所準備，提前調(diào)整。

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1、行業(yè)性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，是被迫的，也是消費者選擇!

進口酒近十幾年的發(fā)展，經(jīng)歷了從名莊酒啟蒙到中檔酒開發(fā)，再到餐酒普及，現(xiàn)在終于在中高端產(chǎn)品嶄露頭角，這個歷程，詮釋了進口酒在中國市場上的發(fā)展軌跡。

珠海悅榕進出口公司陳斌總經(jīng)理認為，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展都要經(jīng)歷這樣的一個過程。從2018年來看，葡萄酒進口量后半年下滑的態(tài)勢非常明顯，但進口額的上升提醒我們，必須要改變一個做生意的方式了。應(yīng)該說，這波調(diào)整是整個行業(yè)性的，是在消費者完成初步教育之后的一種消費方式的改變，我們必須適應(yīng)這種改變。

事實上，從2014年至今，進口酒一直保持了量價齊升的態(tài)勢，而且在2017年達到頂峰，進口量同比增長17.8%，進口額增長21.9%。而2018年這種態(tài)勢發(fā)生極大改變，進口量微降，進口額卻增長，產(chǎn)品逐漸擺脫中低價位束縛，開始向著中高端出發(fā)。相應(yīng)的，市場也將不如中高端的“紅利期”。

陳斌認為，中高端“紅利期”是行業(yè)逐漸品牌化的一種反應(yīng)，也是企業(yè)在產(chǎn)品推廣上的策略轉(zhuǎn)變。這并非是說只要是中高價位的進口酒就會增長，而是具有品牌基礎(chǔ)，質(zhì)量保證的進口酒逐漸成為消費者的首選。

2、行業(yè)分化，擠壓力度加強，你是不是存活下來的那一類?

2018年酒商普遍反應(yīng)是：生意難做，利潤變薄，碎片化更加嚴重，團購客戶成了酒商，真正的酒商有點“傻眼”;再有就是各種業(yè)態(tài)沖擊進口酒，今天區(qū)塊鏈，明天新零售，然后做電商，有點摸不著頭腦;最后就是旺季不旺，沒有爆品和爆發(fā)期，庫存變大，酒商隱形壓力逐漸遞增。其實，這都是行業(yè)和市場分化的影響，進口酒向兩端延伸，在某一個區(qū)域和某一個產(chǎn)品價格段內(nèi)擠壓力度增強，再加上品類沖擊所導(dǎo)致的!

2018年進口酒競爭加劇表現(xiàn)在三個方面：其一就是傳統(tǒng)渠道和新渠道并行，要有革新的勇氣和智慧。近些年葡萄酒在商超中的表現(xiàn)有很大起色，走出專賣店進入商超，是其普及化的佐證。與此同時，新零售也在整編著線下渠道，這對于規(guī)模不大的酒商來說，是一種誘惑。如何選擇，是很多酒商面臨的現(xiàn)實問題。

其二就是大品牌和大企業(yè)頻頻出手，酒商選擇多元化、高端化。從VCE做到AOC，不單單是一種產(chǎn)品選擇，更意味著要調(diào)整模式，重組消費群，這種壓力是顯而易見的。

其三就是品類多元化。進口酒的主線在發(fā)展，但其實，一些特色酒種的階段性增長更加明顯，比如葡萄汽酒、白蘭地等，尤其是去年白蘭地的增長，簡直是爆發(fā)式的，這無疑推動了葡萄酒市場品類演變，但也給了酒商很大壓力。

客觀來看，進口酒整體逐漸向中高端演變的趨勢非常明顯，而酒商要享受這一紅利，必須對自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道類型進行調(diào)整，才有可能存活下來享受到市場紅利。

3、要想享受行業(yè)紅利，必須面對做好行業(yè)壓縮的準備

在明年經(jīng)濟形勢不太明朗的局面下，進口酒的中高端化，其實也是企業(yè)生存的一種辦法。天津智億春營銷公司總經(jīng)理彭玲說，啤酒的消費教育引導(dǎo)是終端完成的，而葡萄酒則是靠著酒商來完成，這就使得行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在持續(xù)，以大量酒商進入和退出行業(yè)為代價，使得市場競爭是為了生存，所以低價、裸價成為了最直接的手段。而現(xiàn)在，這種洗牌雖然還在持續(xù)，但已經(jīng)有越來越多的進口酒商站穩(wěn)了腳跟，開始尋求“活得更好”，最直接的辦法就是推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級，加強消費者對于特色產(chǎn)品的引導(dǎo)。

一般來說，行業(yè)的的量跌價升會在很大程度上淘汰一些做低價位、低成本和資金實力不足的酒商，而中高端市場的覺醒，無疑會對于規(guī)模企業(yè)帶來很大的利好。今后葡萄酒的市場格局，中低端和中高端會同樣繁榮，但這兩端的競爭逐漸分化，生存空間進一步壓縮。進口酒在迎來中高端“紅利期”的同時，也面臨著生存的壓力，必須要有更大調(diào)整!