2019年競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)顯現(xiàn)？熱鬧vs理性的狂奔開啟

距離春節(jié)僅有半個(gè)月時(shí)間，酒業(yè)熱情逐漸走向高潮。在即將過去的這一周里，酒企定目標(biāo)、控渠道、做營(yíng)銷，忙得不亦樂乎。然而，微酒記者在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了“熱鬧”之下不同面。

01、熱鬧之：目標(biāo)高舉高打，搶跑2019

從2018年年末以來，酒企不斷召開總結(jié)會(huì)議，布局2019年發(fā)展。本周，亦有幾家企業(yè)的規(guī)劃流出。

宋河：2018年銷售額同比增加40%以上。到2025年力爭(zhēng)將銷售額達(dá)到60億元的目標(biāo)，這是宋河現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)首次提出對(duì)未來的戰(zhàn)略目標(biāo)。

賴茅：2018年銷售額突破14億。對(duì)于2019年，賴茅立下了“銷售量4000噸 ，銷售額18億元”的目標(biāo)。

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02、熱鬧之：看看市場(chǎng)看看計(jì)劃，踩下一腳急剎車

旺季正是市場(chǎng)動(dòng)銷的關(guān)鍵時(shí)期。以茅臺(tái)為例，截至2019年1月14日，茅臺(tái)酒銷售量已超過5000噸，同比增長(zhǎng)近1.5倍。然而，在這樣行情之下，本周內(nèi)卻有幾家企業(yè)“反其道而行之”，按下旺季停貨鍵。

1月16日，瀘州晉泰酒類銷售有限公司國(guó)窖公司甘青片區(qū)發(fā)布了《關(guān)于停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單的通知》。據(jù)通知稱，目前甘青片區(qū)國(guó)窖1573經(jīng)典裝2019年1月計(jì)劃內(nèi)配額已執(zhí)行完畢,經(jīng)公司研究決定:即2019年1月16日起,暫停國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收。

1月14日，四川沱牌舍得營(yíng)銷有限公司下發(fā)《關(guān)于暫停部分區(qū)域品味舍得酒供貨的通知》，具體恢復(fù)接受訂單時(shí)間待定。據(jù)悉，本次的品味舍得的停貨，是基于保障市場(chǎng)的良性發(fā)展，堅(jiān)持高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

日前，李渡酒業(yè)發(fā)布通知稱，因老酒資源稀缺，市場(chǎng)需求過大，短時(shí)無法滿足市場(chǎng)需求，公司決定，自2019年1月11日9:30至2019年2月12日08:00期間，李渡高粱1955與李渡高粱1975停止發(fā)貨。

03、熱鬧之：你方唱罷我登場(chǎng)，品牌營(yíng)銷多花樣

與市場(chǎng)動(dòng)作相比，本周的品牌營(yíng)銷動(dòng)作更是花樣百出。從名酒企業(yè)到地方酒企，大都亮出了自己的“新年新模樣”。

1月14日，2019年度首個(gè)大滿貫賽事——澳大利亞網(wǎng)球公開賽(以下簡(jiǎn)稱：澳網(wǎng))正式拉開大幕。瀘州老窖攜手澳網(wǎng)后的首個(gè)合作年份正式開啟，一系列中國(guó)元素也被帶到澳網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)。

其中，1月18日，Panda1573、中式料理、“勝利時(shí)刻”、國(guó)窖1573、舞龍舞獅表演、書法家漢字表演......這一天，澳網(wǎng)賽場(chǎng)上首次出現(xiàn)了如此多的“中國(guó)符號(hào)”和中國(guó)元素，大有將墨爾本浸染出“中國(guó)風(fēng)”的味道。這一天，也是“國(guó)窖1573日”。巧合的是，全球限量1573套，定價(jià)1573美元(折合人民幣10888元)的國(guó)窖1573酒澳網(wǎng)冠軍版也在當(dāng)日正式發(fā)布。

在瀘州老窖向國(guó)際探索的時(shí)候，洋河攜手聚劃算將中國(guó)傳統(tǒng)百家姓玩出了新花樣。

1月8日，洋河上線#百家姓大PK#H5，參與者在天貓洋河官方旗艦店只要點(diǎn)開H5，輸入姓氏，就能get自家的姓氏專屬宣言，參與者還可以在H5里為自家姓氏“打call”，呼喚同姓氏親友一起助力，讓自家姓氏沖頂百家姓C位。

在本次“百家姓活動(dòng)”中，洋河特地邀請(qǐng)3位知識(shí)型KOL——陳銘、楊奇函、羅振宇先后參與“百家姓活動(dòng)”。截至1月17日上午8點(diǎn)，#百家姓體#話題閱讀已接近1100萬。在1月21日和22日，洋河還將在南京開設(shè)以“百家姓+酒”為主題的“百家姓趣味館”快閃店。

除上述活動(dòng)外，超級(jí)淡雅五糧醇還攜手樊登讀書會(huì)舉辦了公益品鑒會(huì)，切實(shí)體現(xiàn)“詩(shī)酒生活”。前日，老白干冠名的“大儒之鄉(xiāng)，最美衡水”高鐵動(dòng)車組也從上海虹橋站首發(fā)開出。

從上述三大板塊來看，白酒行業(yè)本周從企業(yè)層面來看熱鬧非凡。然而，在微酒記者的市場(chǎng)走訪來看，這樣的熱鬧下沉到經(jīng)銷商層面則多了幾分理性。

對(duì)于2019年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，大多數(shù)人抱以“理性”的態(tài)度，“積極”的行動(dòng)。眾多白酒企業(yè)的目標(biāo)設(shè)置，要求兩位數(shù)增長(zhǎng)。這樣的要求之下，各家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力必將加大。而這個(gè)壓力將從廠家到經(jīng)銷商層層釋放，也層層累加。

在與經(jīng)銷商的溝通交流中，微酒記者明顯注意到這樣一種情緒：求穩(wěn)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，終端店里難見針對(duì)春節(jié)的促銷活動(dòng)，這與一直倡導(dǎo)“不打價(jià)格戰(zhàn)”的理性營(yíng)銷有直接關(guān)系。從實(shí)際動(dòng)銷來看，很多經(jīng)銷商也表示“表現(xiàn)穩(wěn)定”。“銷售節(jié)奏與2018年中秋差不多。”有經(jīng)銷商說道。春節(jié)旺季銷售的穩(wěn)定，也讓經(jīng)銷商多了理性。

在2019年的規(guī)劃中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、西鳳、伊力特等等眾多企業(yè)都對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商拋出了“橄欖枝”。故而，2019年也被譽(yù)為經(jīng)銷商難得的機(jī)會(huì)年。

“這樣的機(jī)會(huì)難得，如果是有實(shí)力的經(jīng)銷商可以嘗試站隊(duì)名酒企業(yè)。”某經(jīng)銷商表示。他舉了個(gè)簡(jiǎn)單例子，酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能會(huì)對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置更高銷售目標(biāo)，如果代理多款產(chǎn)品均同時(shí)加量，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商大量囤貨在手上，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，后果將很嚴(yán)重。所以，在他看來，經(jīng)銷商在行動(dòng)前一定要認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與實(shí)力。

“經(jīng)銷商的理性與企業(yè)營(yíng)銷的狂熱，是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的現(xiàn)象。”有行業(yè)人士認(rèn)為，“品牌營(yíng)銷是提升品牌拉力、提振經(jīng)銷商信心的有利法寶;經(jīng)銷商的理性是直面殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要思考素質(zhì)。”從這一觀點(diǎn)來看，類似于本周這樣的“普通一周”或?qū)⒊蔀?019年競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。在這樣“熱鬧”的情景之下，酒企與經(jīng)銷商仍將在“熱鬧”與“理性”兩條賽道上前行。