酒企們大搞生肖酒 概念化、標(biāo)簽化成生肖酒發(fā)展瓶頸？

“豬入門(mén)，百福臻”，1月21日，陜西西鳳酒的乙亥豬年生肖酒開(kāi)始預(yù)售，又一頭“豬”加入到生肖酒的戰(zhàn)場(chǎng)。

伴隨著豬年臨近，各大酒企的豬年生肖酒已經(jīng)陸續(xù)面世，生肖酒的熱度也漸漸加溫。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)酒企熱衷生肖酒是因?yàn)榭春蒙�肖酒的市�?chǎng)表現(xiàn)。2018年1月，各大線上平臺(tái)的茅臺(tái)狗年生肖酒在1分鐘內(nèi)被搶光，且價(jià)格最高飆升至5000左右。雖然茅臺(tái)狗年生肖酒的價(jià)格在下半年有所回落，但這仍然無(wú)礙于酒企對(duì)生肖酒的熱情。

有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為生肖酒市場(chǎng)熱，是風(fēng)口;但也有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)生肖酒是跟風(fēng)，是腦子熱。

生肖酒的真實(shí)情況到底怎樣?酒企們這樣一擁而上，有搞頭嗎?

01、群豬出動(dòng)，酒企為啥大搞生肖酒?

豬年生肖酒趕趟兒，郎酒是最先占位的。2018年10月，郎酒的己亥豬年紀(jì)念酒便已開(kāi)始預(yù)售，并于5天內(nèi)銷(xiāo)售一空。緊接著，江小白、洋河、勁牌、瀘州老窖、水井坊的豬年生肖酒相繼問(wèn)世，五糧液的豬年生肖酒也在緊鑼密鼓的籌劃。隨著2018年12月21日茅臺(tái)4大品牌8款生肖酒的組團(tuán)亮相，豬年生肖酒走向了高潮。

不僅上述知名品牌，很多區(qū)域酒企的豬年生肖酒也紛至沓來(lái)。衡水老白干十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒業(yè)等酒企的豬年生肖酒亦已上市。

毫無(wú)疑問(wèn)，2018年是生肖酒爆發(fā)的一年，上半年的狗年生肖酒方興未艾，下半年的豬年生肖酒扎堆而來(lái)。

生肖酒市場(chǎng)火熱，產(chǎn)品溢價(jià)能力高，這是酒企熱衷于此的首要原因。自2014年茅臺(tái)推出羊年生肖酒以來(lái)，這一操作已經(jīng)持續(xù)了5年，增值幅度有目共睹。目前，部分地區(qū)茅臺(tái)的羊年生肖酒市場(chǎng)價(jià)已達(dá)17000元左右，比起950元的出廠價(jià)，溢價(jià)近18倍。湊齊猴、馬、羊、雞、狗、豬6款茅臺(tái)生肖酒最低需要40000元。

有收藏界人士表示：生肖酒只有茅臺(tái)能玩。而這樣的“唯茅論”，被業(yè)內(nèi)人士所普遍認(rèn)可。

如果只有茅臺(tái)生肖酒具備溢價(jià)能力，為何如許多的酒企仍然要推出生肖酒呢?

在我們看來(lái)，增加品牌附加值，提升品牌熱度大概是個(gè)很重要的原因。從目前的生肖酒市場(chǎng)來(lái)看，生肖酒都是限量銷(xiāo)售，價(jià)格也比核心產(chǎn)品來(lái)得高，所以，生肖酒的重要意義就體現(xiàn)在了品牌價(jià)值的提升和產(chǎn)品附加值的增加上，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是一種政策補(bǔ)貼。這不僅是茅臺(tái)可以做的，其他酒企也同樣希望通過(guò)生肖酒來(lái)塑造更高的品牌形象。而且，以生肖酒來(lái)引起品牌熱度，效率亦相對(duì)較高。

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而郎酒、水井坊、十八酒坊等積極定位于高端酒品牌，生肖酒的價(jià)格也同樣高端。有專(zhuān)家表示，這些酒企并非要用生肖酒去搶市場(chǎng)，而是希望以生肖酒來(lái)表明自己在釀造上的獨(dú)特技藝或稀缺價(jià)值，主要是為其拉升高端做功課，試探市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品、品牌的高端接受度。

做生肖酒的另一層考慮則在于價(jià)格占位、提升效益和試探市場(chǎng)。其實(shí)玩生肖酒的大多是高端酒，如茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等，這些酒企的生肖酒已經(jīng)出了不止一款，運(yùn)作也相對(duì)成熟。在其產(chǎn)能和價(jià)格受到制約，被固定時(shí)，生肖酒有利于提升噸酒的效益。

不僅如此，生肖酒還起到了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的作用。生肖酒現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)每年必推的產(chǎn)品，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒以及茅臺(tái)集團(tuán)旗下的子公司，甚至很多區(qū)域酒企都把生肖酒作為了延伸的產(chǎn)品，雖然限量銷(xiāo)售，但這并不妨礙生肖酒成為企業(yè)產(chǎn)品線上的一環(huán)。

除開(kāi)上述動(dòng)機(jī)，酒企們?cè)谏�肖酒上還有著一些其它的考量。

譬如差異化競(jìng)爭(zhēng)和尋求增量。生肖酒寓意好，外觀討喜，愿意圖個(gè)好兆頭的消費(fèi)者也不在少數(shù)。所以對(duì)于酒企而言，如果既能樹(shù)立品牌形象，又能獲得銷(xiāo)量，何樂(lè)而不為?且生肖酒作為限量銷(xiāo)售的定制酒，在一定程度上與一般產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔，有利于酒企進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，生肖酒也能拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣。生肖酒一向以收藏價(jià)值為凸顯，歷來(lái)被白酒收藏者所熱捧。但今年，更加時(shí)尚可愛(ài)的生肖酒成了很多年輕消費(fèi)者的選擇，場(chǎng)景也從收藏拓展到了自飲和送禮。如江小白推出的“豬柿如意”，將年華時(shí)尚化，力求和年輕消費(fèi)者的審美觀念相吻合;瀘州老窖的生肖酒則是憨態(tài)可掬的一對(duì)紅豬——有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“今年是一對(duì)一對(duì)的賣(mài)，很多顧客都覺(jué)得適合用來(lái)自飲和送禮。”

總之，如果沒(méi)有把握在新品上取得成功，挖掘生肖酒的價(jià)值不失為一條穩(wěn)健之路。

02、概念化、標(biāo)簽化成生肖酒發(fā)展瓶頸?

即便當(dāng)前生肖酒很熱，盛初高級(jí)合伙人侯帥也表示：要冷眼看待生肖酒熱。在他看來(lái)，大部分生肖酒只是在小圈子流通，企業(yè)跟風(fēng)推出生肖酒并不明智。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為生肖酒的稀缺性被頻繁提及，稀缺價(jià)值已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者;而且千篇一律的生肖酒概念，趨同的外觀設(shè)計(jì)，也讓生肖酒局限于少數(shù)群體。

其實(shí)，就內(nèi)涵而言，許多生肖酒都顯得單薄。在2018年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)定制酒年會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示：現(xiàn)在的定制酒已經(jīng)被概念化和標(biāo)簽化，尤其是生肖酒。

扎堆涌現(xiàn)的生肖酒面臨諸多問(wèn)題，其道路應(yīng)當(dāng)如何來(lái)走呢?

答案是去標(biāo)簽化、去概念化和豐富內(nèi)涵。

“生肖文化厚重而豐富多彩,這是可以和我們的釀酒原料、釀造技藝、產(chǎn)區(qū)、大師、酒體設(shè)計(jì)來(lái)相加、相乘的。生肖酒可以呈現(xiàn)出更多美妙的創(chuàng)意,更加特殊的品質(zhì)表達(dá),更為豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵。”宋書(shū)玉說(shuō)。

其實(shí)也就是說(shuō)，生肖酒必須豐富、豐滿自己，使產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值得到統(tǒng)一，多方面的呈現(xiàn)限量、稀缺、高端、紀(jì)念的價(jià)值。

在業(yè)內(nèi)，有的專(zhuān)家認(rèn)為，以茅臺(tái)為首的生肖酒將會(huì)帶領(lǐng)生肖酒成為一個(gè)品類(lèi)，但也有不同的觀點(diǎn)表示，生肖酒只是基礎(chǔ)酒款的一個(gè)升級(jí)。但無(wú)論如何，較為一致的看法是：生肖酒是可以增加自身附加值的，特別是在服務(wù)方面。例如茅臺(tái)的生肖酒具可以宣傳茅臺(tái)文化，成為消費(fèi)者服務(wù)的載體。

雖然生肖酒大多走的是收藏酒市場(chǎng)，能讓噸酒獲得更大收益，但和普通消費(fèi)市場(chǎng)相比，收藏酒的市場(chǎng)容量并不大。因此，如果生肖酒想要獲得更多價(jià)值，贏得消費(fèi)者更多的關(guān)注，從藏品走向酒桌就是一條靠譜的路徑。譬如茅臺(tái)集團(tuán)的8款豬年生肖酒，若把容量換算成500ml，那么價(jià)格就覆蓋了400-1700元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是茅臺(tái)釋放的大眾消費(fèi)信號(hào)，目的是讓生肖酒從收藏酒轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏ�費(fèi)品，從陳列柜走向餐桌。