2019年“七劍”出酒海 酒企們要怎么干？

2019年是茅臺(tái)“跳起來(lái)摘桃子”的破局之年;2019年是五糧液的開(kāi)篇之年和關(guān)鍵之年;2019年是瀘州老窖的搏命之年……隨著各家酒企2019年新政的出爐，我們已能初窺2019年的面貌。

通過(guò)大量的收集、整理工作，微酒歸納出了2019年的“酒企七劍”，想一覽2019年酒企動(dòng)作的朋友們，可以繼續(xù)閱讀下去了。

第一劍

戰(zhàn)略、規(guī)劃起手式

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第二劍

調(diào)整、平衡廠商關(guān)系

瀘州老窖股份有限公司董事、黨委副書記、總經(jīng)理林鋒直言：廠家和商家是兩張皮。言下之意即雙方的合作是一段時(shí)間內(nèi)同路的關(guān)系。2019年，酒企在廠商關(guān)系、利益之間做著平衡，方式不同，卻殊途同歸。

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目前，茅臺(tái)已經(jīng)取消了上百家專賣店，而且在2019年將不再招商。不僅如此，茅臺(tái)醬香酒也不再招商。而對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的郎酒在2019年則會(huì)穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍。此外，瀘州老窖、汾酒等酒企，無(wú)論招商與否，在優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的同時(shí)，都在督促經(jīng)銷商切實(shí)執(zhí)行廠家政策，以及強(qiáng)化經(jīng)銷商的自身建設(shè)。

而五糧液將在2019年出臺(tái)經(jīng)銷商考核管理辦法，就像茅臺(tái)要求經(jīng)銷商合法、合規(guī)一樣，五糧液在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控后，價(jià)格與市場(chǎng)也會(huì)隨之肅清。五糧液提出的控盤分利模式，對(duì)經(jīng)銷商而言有利可圖，自然共贏。

對(duì)于要深化全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如瀘州老窖、牛欄山、汾酒等，則在優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的同時(shí)，加大空白市場(chǎng)的招商。如國(guó)窖將重點(diǎn)布局華東和華南，對(duì)經(jīng)銷商，尤其是有一定規(guī)模的經(jīng)銷商的支持會(huì)越來(lái)越大，進(jìn)一步加強(qiáng)費(fèi)用、促銷、廣宣、價(jià)格和物流的管理。仰韶也明確表示，要在2019年上半年完成省外西安市場(chǎng)的招商布局，給予經(jīng)銷商大力支持。

不過(guò)對(duì)于西鳳而言，品牌經(jīng)銷商是支撐企業(yè)的大頭，因此2019年，西鳳會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商的扶持，這明顯不同于其他企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)銷的態(tài)度。

其實(shí)不管取消、新增經(jīng)銷商，或是加大考核力度，酒企都在致力于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，以求市場(chǎng)和價(jià)格的穩(wěn)定與增長(zhǎng)。我們可以預(yù)見(jiàn)，2019年，酒企經(jīng)銷商會(huì)出現(xiàn)較大的變化，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源會(huì)成為酒企爭(zhēng)奪的對(duì)象。而隨著經(jīng)銷商隊(duì)伍和布局的變化，酒企的市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化。

第三劍

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，提升盈利水平

2019年，茅臺(tái)、五糧液要提前實(shí)現(xiàn)千億，其他酒企也各負(fù)銷售重任。因此，如何提高銷售和盈利水平將是酒企考慮的重點(diǎn)之一。在這一點(diǎn)上，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是酒企們不謀而合的打算。

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茅臺(tái)是利用計(jì)劃量來(lái)達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。實(shí)行增量合理調(diào)控,存量之外的增量部分，將以“優(yōu)化市場(chǎng)布局、增強(qiáng)調(diào)控能力，促進(jìn)效益增長(zhǎng)”為原則，統(tǒng)籌進(jìn)行安排。適度調(diào)增附加值高的產(chǎn)品計(jì)劃，也就意味著價(jià)格高于飛天的產(chǎn)品計(jì)劃量將在2019年得到提升，茅臺(tái)噸酒的盈利水平將得以提高。

五糧液在2019年也會(huì)重塑高端產(chǎn)品價(jià)值體系。在2018年1218會(huì)議上，高端戰(zhàn)略新品501五糧液已經(jīng)面世，而且五糧液還會(huì)陸續(xù)推出高端新品，對(duì)五糧液的品牌形象起到更大的提升效果，聯(lián)合其他產(chǎn)品對(duì)核心產(chǎn)品經(jīng)典五糧液形成有效的保護(hù)與支撐。

此外，洋河已經(jīng)在2018年下半年打好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的基礎(chǔ)，其海、天升級(jí)版產(chǎn)品在中秋正式投放市場(chǎng)，而且在2018年底，升級(jí)版海天終端陳列已經(jīng)超過(guò)老版，這讓洋河在2019年的升級(jí)中會(huì)事半功倍。此外，洋河還加強(qiáng)了多品牌布局，洋河小海、雙溝都將在2019年釋放能量。

2018年增長(zhǎng)快速的牛欄山在2019年也會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，從陳釀單品一枝獨(dú)大到多頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變。勁牌與牛欄山一樣，會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。汾酒采取自營(yíng)與定制相結(jié)合的產(chǎn)品策略。瀘州老窖為了站上1000元價(jià)格帶，突破國(guó)窖價(jià)格天花板，在2018年推出了國(guó)寶紅和國(guó)窖鴻運(yùn)568兩款產(chǎn)品，而在2019年，除了繼續(xù)推出戰(zhàn)略新品外，瀘州老窖的資源會(huì)向特曲傾斜，窖齡酒、頭曲、二曲都會(huì)在搏命年形成大的發(fā)展勢(shì)能。

對(duì)那些要全國(guó)化的企業(yè)而言，省內(nèi)省外的不同特點(diǎn)，也讓企業(yè)著眼于全國(guó)特色進(jìn)行產(chǎn)品布局，如今世緣、景芝。而景芝有了今世緣的助力，在高端的開(kāi)拓顯得更有信心。

從企業(yè)2019年的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以看出，酒企欲以產(chǎn)品的多樣化來(lái)契合消費(fèi)的多元化，這實(shí)際上也是在集中、競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)環(huán)境中，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

第四劍

直銷、扁平化，全面打響渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在第二屆中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光表示：現(xiàn)在的酒企間是競(jìng)合關(guān)系。雖然酒企們?cè)诓粩嗟叵嗷ゴ�門，學(xué)習(xí)交流，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2019年的競(jìng)爭(zhēng)，在渠道上會(huì)看點(diǎn)不斷。

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茅臺(tái)在2019年的全面開(kāi)花，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是利好消息;五糧液的“百千萬(wàn)工程”會(huì)繼續(xù)，也就是說(shuō)對(duì)終端的搶奪不會(huì)停止;勁牌也對(duì)終端寄予厚望;而且五糧液、瀘州老窖都會(huì)進(jìn)一步下沉到縣級(jí)市場(chǎng);此外，繼續(xù)深化改革的汾酒也要在直銷和扁平化發(fā)力;牛欄山、古井2019年會(huì)進(jìn)一步在全國(guó)攻城略地，渠道的選擇和拓展不可回避。

有意思的是今世緣與景芝有著大致相同的模式，如廠家主導(dǎo)的深度協(xié)銷模式、酒店渠道、團(tuán)購(gòu)，這兩者的結(jié)合能否獲得1+1>2的結(jié)果，是業(yè)內(nèi)非常期待的。

雖然扁平化已經(jīng)提了多年，但2019年可以說(shuō)是扁平化有史以來(lái)最強(qiáng)化的一年。市場(chǎng)和渠道的扁平下沉更加急切，酒企對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商、對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道和終端的掠奪顯而易見(jiàn)。目前，茅臺(tái)已經(jīng)明確了要加大直銷，減少中間環(huán)節(jié)，以此來(lái)利于利益分配、平抑終端價(jià)格、加強(qiáng)市場(chǎng)掌控。這樣一來(lái)，酒企在市場(chǎng)下沉和渠道扁平的路上就會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)差距，集中化將更明顯。

此外，當(dāng)名酒要在縣級(jí)市場(chǎng)一決高下時(shí)，渠道爭(zhēng)奪勢(shì)必上演�？梢韵胂�，在縣級(jí)市場(chǎng)上，名酒之間、名酒與地產(chǎn)酒之間將爆發(fā)激烈的大戰(zhàn)。

第五劍

數(shù)字化營(yíng)銷，布局酒業(yè)未來(lái)的新戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型從2016年起就是酒企常掛在嘴邊的詞，茅臺(tái)、洋河率先在數(shù)字化營(yíng)銷上做了重要嘗試。盛初咨詢研究數(shù)字化的專家認(rèn)為，數(shù)字化是絕對(duì)的趨勢(shì)，未來(lái)，幾乎所有的行業(yè)都會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。從酒企的規(guī)劃來(lái)看，在數(shù)字化營(yíng)銷上的投入將成為酒企比拼實(shí)力，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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2019年，五糧液應(yīng)該會(huì)是在數(shù)字化上投入最大的企業(yè)。除了在“百千萬(wàn)工程”中進(jìn)行數(shù)字嘗試外，五糧液的普五新裝也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品，集合了前沿的掃碼積分系統(tǒng)，在產(chǎn)品、活動(dòng)、費(fèi)用的流向上都將實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化、數(shù)字化的管理。

其實(shí)所有的酒企都在嘗試數(shù)字化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)數(shù)字化的營(yíng)銷來(lái)拓展消費(fèi)者。挖掘營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷;強(qiáng)化精準(zhǔn)深度的運(yùn)營(yíng)能力，提升營(yíng)銷效率。可以預(yù)見(jiàn)的是，數(shù)字化將是酒企的新戰(zhàn)場(chǎng)，它們將通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)提升品牌力，搶占線下線上市場(chǎng)，真槍實(shí)彈的與對(duì)手硬碰硬。這也是酒企實(shí)力的試金石，有實(shí)力的酒企才能在數(shù)字化上持續(xù)發(fā)力，并取得成效。

第六劍

強(qiáng)化服務(wù)與體驗(yàn)，“洗腦”走心

在消費(fèi)者層面，強(qiáng)化服務(wù)和體驗(yàn)幾乎成了所有酒企的共識(shí)。

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2019年，部分酒企把文化宣傳和服務(wù)作為了對(duì)經(jīng)銷商新增的要求，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒對(duì)文化的挖掘、對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的加強(qiáng)，就是為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，其集中體現(xiàn)為消費(fèi)粘性。

而且，諸多酒企也在進(jìn)行會(huì)員體系的建設(shè)，以便于向?qū)��?jīng)銷商和消費(fèi)者提供個(gè)性化、特色化的服務(wù)，其中，差異化的服務(wù)和超值服務(wù)尤其能令高端消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的魅力。2019年，酒企在品牌之戰(zhàn)、渠道之戰(zhàn)、終端之戰(zhàn)外，還會(huì)有一個(gè)“搶人之戰(zhàn)”,這也是酒企間實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

第七劍

終招，人即是劍

劍招再妙，劍意再玄，也得有人來(lái)使。人才，始終是個(gè)釜底抽薪的話題。

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除了上述表中的內(nèi)容，2018年，茅臺(tái)、五糧液、勁牌等酒企與江南大學(xué)展開(kāi)了校企合作，這為2019年乃至酒企以后的發(fā)展提供了原生動(dòng)力。在行業(yè)人士看來(lái)，利用和借助科研優(yōu)勢(shì)、科技成果、教育資源，不但可以強(qiáng)化企業(yè)的科研實(shí)力和成果轉(zhuǎn)化能力，還能為酒企提供科技支撐，助力共建人才聚集高地、科研創(chuàng)新高地的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是有利于整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的事。

有業(yè)內(nèi)人士指出：酒企的政策不管有多么科學(xué)合理，最終都要落實(shí)到人去執(zhí)行，這關(guān)乎著企業(yè)的政策、戰(zhàn)略能否落地。因此，人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)才是酒企發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

2019年，各大酒企都在加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培育人才，并以各種形式激勵(lì)管理層，以期吸引和留住優(yōu)秀人才，充分調(diào)動(dòng)管理層與核心骨干的積極性。一言以概之：當(dāng)企業(yè)利益和核心團(tuán)隊(duì)利益結(jié)合在一起時(shí)，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。