茅五洋瀘春節(jié)動銷復(fù)盤 2019有哪些新趨勢？

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，今年除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10050億元，首破萬億。在此背景之下，酒水市場亦表現(xiàn)不俗。

據(jù)各大券商返鄉(xiāng)調(diào)研報告顯示，春節(jié)期間，酒水市場整體動銷旺盛，茅臺價格堅挺，五糧液價平量增，次高端考驗庫存消化，中檔酒需求剛性動銷平穩(wěn);同時酒水消費呈現(xiàn)出品牌化、高端化的趨勢。酒業(yè)家現(xiàn)將幾大券商春節(jié)調(diào)研報告總結(jié)如下。

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01、茅五洋瀘持續(xù)堅挺，次高端需求剛性

春節(jié)期間，招商食品團隊對14家經(jīng)銷商及終端門店，進行了一線調(diào)研。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒市場的整體動銷良好，其中茅臺一直處于供需緊俏狀態(tài);五糧液價格動銷超部分經(jīng)銷商預(yù)期，價格雖未上漲，但正常出貨;國窖銷量穩(wěn)增，停貨后部分市場價格漸有抬升;中檔酒需求偏剛性，動銷情況良好。

據(jù)華創(chuàng)證券研報顯示，從春節(jié)渠道跟蹤來看，近期部分經(jīng)銷商反饋五糧液動銷改善。春節(jié)期間，五糧液加大促銷力度、實際成交價小幅下降等因素綜合帶來需求及動銷好轉(zhuǎn)，渠道庫存水平不高。此外，經(jīng)銷商多數(shù)前期均已打款執(zhí)行本年度部分計劃，整體春節(jié)期間公司普五發(fā)貨量占比預(yù)計同比有所提升。

從促銷情況來看，茅臺價格持續(xù)升高，批價維持在1750元以上，多地反映出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，促銷情況較少;五糧液給積極打款的經(jīng)銷商以一定的折扣力度，批價保持持平的同時銷量增長;瀘州老窖在電商平臺上進行了促銷活動，整體仍貫徹執(zhí)行不增加費用投放的原則。

同時，相比往年，次高端品牌的促銷力度都有所增加，洋河、今世緣、酒鬼均進行了促銷活動、加大了對終端的支持，這可能是在較高增長目標激勵下的一個舉措。

綜合來看，茅臺、五糧液、洋河等春節(jié)期間價格、動銷情況如下：

茅臺：價格持續(xù)攀升，主流售價在1800-2000元，同比有所提升;終端供需關(guān)系偏緊，部分地區(qū)缺貨嚴重。

五糧液：煙酒店均價在850元左右，部分終端可見830元貨源，同比有所下降。春節(jié)放量明顯，動銷較旺，各地經(jīng)銷商反饋庫存不足2個月。

瀘州老窖：國窖停貨后價格略有回升，整體平穩(wěn)增長。據(jù)安信食品調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國窖的煙酒店最低成交價在750-780元，同比略有回落。但在西安、長沙等連鎖超市和1919等終端，國窖挺價明顯，成交價在800元以上。從成交均價來看，國窖與五糧液各地價差在40元-100元。

洋河：省內(nèi)增速有略微回落，省外增長明顯，公司整體動銷情況良好，保持兩位數(shù)以上的增長。其中江西市場去年的表現(xiàn)最為搶眼，增速超40%。

今世緣：在渠道高價差下，渠道推力強，核心市場春節(jié)銷售良性，2019年第一季度完成30%增長目標難度不大。

古井：仍以省內(nèi)市場為主，核心市場合肥、亳州動銷良好，省外庫存水平下降。價格變動不大，古井8年價格為200元，出廠日期在2018年8月至2019年1月之間，延續(xù)18年50%以上增長的態(tài)勢，新品古20卡位500元價格空白帶，春節(jié)動銷情況很好，整體消費檔次持續(xù)升級。

02、品牌化、健康化成新趨勢

知名酒業(yè)營銷專家杜志國對酒業(yè)家表示，縱觀今年春節(jié)白酒市場，“次高端品類銷售額度增加，百元價位帶和百元內(nèi)價位帶銷量增加，說明品質(zhì)消費時代來臨”。

根據(jù)商務(wù)部以及各大券商的總結(jié)，更加注重品質(zhì)，消費結(jié)構(gòu)升級，品牌化、健康化趨勢明顯……是今年春節(jié)消費的幾大趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士認為，白酒消費在很大程度上是面子消費，高端白酒的需求在很長時間內(nèi)將會保持居高不下，品牌化和高端化將成為未來白酒消費的主旋律之一。

事實上，這些趨勢也直接反應(yīng)于各大名酒的實際動銷中。據(jù)安信證券的調(diào)查顯示，西安地區(qū)茅臺缺貨嚴重，五糧液價格同比略有下降，國窖消費氛圍好于去年，挺價動作明顯;江蘇徐州今世緣動銷好于去年，國緣四開價格已接近夢3;湖南長沙茅臺供需關(guān)系較為緩和，五糧液貨源充足;浙江金華五糧液動銷較優(yōu)，次高端以洋河為主;安徽六安、滁州、宣城口子、古井等地產(chǎn)酒動銷順暢，高端系列銷量較少。

與此同時，在消費升級趨勢之下，春節(jié)期間，低線城市的白酒消費價位正逐漸升高。根據(jù)中泰證券的實景調(diào)查，在山東南部某三四線城市，農(nóng)村春節(jié)消費及送禮以地產(chǎn)酒為主，價位帶逐漸從120-150元/箱向200元/箱升級，城鎮(zhèn)則以今世緣、洋河海、天之藍等中高檔價位帶品牌為主，性價比是低線城市消費考慮的主要因素。

此外，三四線城市消費增長潛力較大。由于打工群體返鄉(xiāng)時間較長以及收入水平的提升，送禮需求較為旺盛，他們也逐漸在白酒消費市場占據(jù)較大份額。同時小鎮(zhèn)青年開始重視品牌消費+消費者體驗，一方面是面子的體現(xiàn)，一方面也是更加注重自我感受和消費升級。另外，隨著老齡人口逐漸增多，養(yǎng)生意識顯著提升，健康化消費也將成為未來白酒消費的主要趨勢之一。