“軍備”競賽升級 白酒產(chǎn)區(qū)之爭由“暗戰(zhàn)”到“明爭”

隨著《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》的發(fā)布，原本就火熱的白酒產(chǎn)區(qū)之爭猶如熱油滴水，瞬間沸騰。

2月8日，貴州省發(fā)改委網(wǎng)站就發(fā)布了《貴州省發(fā)展和改革委員會關(guān)于大力推進(jìn)實(shí)施2022年2500個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知(黔發(fā)改投資〔2022〕67號)》，其中涉酒項(xiàng)目56個(gè)，總投資超過735.5億元，2022年擬完成投資143.2億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目全部建成達(dá)產(chǎn)后，貴州將新增白酒產(chǎn)能近30萬噸，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番。

緊接著，2月14日，汾陽杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目集中簽約儀式暨中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)5萬噸白酒生產(chǎn)項(xiàng)目集中開工儀式在汾陽市委書記郭紅波的主持下舉行。酒業(yè)家了解到，此次集中開工建設(shè)的10個(gè)項(xiàng)目，總投資42億元，將新增白酒產(chǎn)能5萬噸。而在汾陽發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中，白酒產(chǎn)能目標(biāo)為50萬噸，儲備項(xiàng)目48個(gè)，總投資288億元，其中：以汾酒“2030”技改項(xiàng)目為龍頭的白酒生產(chǎn)項(xiàng)目23個(gè)，總投資242億元，新增產(chǎn)能40萬噸;其他白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目25個(gè)，總投資46億元。

而在醬、清產(chǎn)區(qū)動作之前，以川酒為代表的濃香產(chǎn)區(qū)已經(jīng)搶先發(fā)招：

在宜賓產(chǎn)區(qū)的“十四五”規(guī)劃中，計(jì)劃推進(jìn)66個(gè)項(xiàng)目，其中有50個(gè)項(xiàng)目為現(xiàn)有企業(yè)技改或擴(kuò)產(chǎn)投入，總投資322.6億元，預(yù)計(jì)新增營業(yè)收入781.9億;另有16個(gè)項(xiàng)目為待招商項(xiàng)目，總投資190.2億，預(yù)計(jì)新增營業(yè)收入210億。到2025年，宜賓白酒要力爭產(chǎn)量突破100萬千升，白酒營業(yè)收入、利潤總額翻番，分別突破2000億元、600億元，產(chǎn)量、營業(yè)收入、利潤年均增長率分別達(dá)到8.0%、20.5%、16.9%。

瀘州產(chǎn)區(qū)更拿出大手筆——在“十四五”規(guī)劃中提出，要發(fā)展壯大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和改造升級現(xiàn)有產(chǎn)能“兩條腿”走路，5年內(nèi)完成800億-1000億重大項(xiàng)目投資。到2025年瀘州白酒產(chǎn)量總體將穩(wěn)定在200萬千升左右，營收達(dá)到1500億元，力爭2000億元，利潤達(dá)到300億元，稅收超過200億元，實(shí)現(xiàn)營收、利潤和稅收的全面翻番。

綿竹產(chǎn)區(qū)也不示弱，去年12月，四川綿竹市發(fā)布《綿竹市支持白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見(試行)》，宣布綿竹市財(cái)政每年安排不低于2000萬元白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，集中用于支持酒類企業(yè)兼并重組、新增產(chǎn)能、市場拓展、品牌培育、升級改造等項(xiàng)目，力爭全市白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2025年突破500億元。

……

種種跡象表明，白酒產(chǎn)區(qū)之爭正由以前各自埋頭的“暗戰(zhàn)”向高調(diào)出擊的“明爭”轉(zhuǎn)變，白酒產(chǎn)區(qū)的排位戰(zhàn)已呈一觸即發(fā)之勢。可以預(yù)見的是，產(chǎn)區(qū)化發(fā)展將在中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中發(fā)揮出越來越重要的作用，為品類和品牌發(fā)展帶來更多遐想空間。

01、產(chǎn)區(qū)競賽升級的背后邏輯

在傳統(tǒng)熱門產(chǎn)區(qū)川酒產(chǎn)區(qū)之外，仁懷產(chǎn)區(qū)和汾陽產(chǎn)區(qū)是當(dāng)下兩大高關(guān)注度產(chǎn)區(qū)。酒業(yè)家梳理產(chǎn)區(qū)熱背后的深層次邏輯，總結(jié)出兩點(diǎn)原因：一是品類龍頭引領(lǐng)的品類熱，一是政府部門的重視和支持。前者是內(nèi)生動力，后者是外生動力，在內(nèi)外兩股力量共同助力之下，造就了當(dāng)下產(chǎn)區(qū)的“明爭”之勢。

在茅臺的引領(lǐng)之下，醬酒品類的發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)代。近年來，茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙等頭部醬酒企發(fā)布擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)中型酒企開始建立品牌意識，紛紛推出自營品牌，借助茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的背書開啟品牌化和全國化的發(fā)展步伐。

這種情況之下，整個(gè)醬酒品類成為行業(yè)的焦點(diǎn)，也得到高速增長。有數(shù)據(jù)顯示，2020年醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%;實(shí)現(xiàn)銷售收入約1550億元，同比增長14%;實(shí)現(xiàn)利潤約630億元，同比增長約14.5%。按照此增速估算，2021年醬酒產(chǎn)業(yè)的銷售收入將接近2000億元。

與醬酒熱的邏輯類似，汾陽產(chǎn)區(qū)的崛起與汾酒作為清香龍頭的引領(lǐng)密不可分。

汾酒在2019年和2020年的營收分別為118.8億元、139.9億元，2021年?duì)I收有望突破200億大關(guān)。汾酒迅猛的增長勢頭帶動了清香品類迎來新的發(fā)展機(jī)遇，汾陽產(chǎn)區(qū)乃至整個(gè)山西產(chǎn)區(qū)的酒企都摩拳擦掌、躍躍欲試，唯恐錯(cuò)過這一輪發(fā)展紅利。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，2021年山西產(chǎn)區(qū)酒企的行動有：汾陽王發(fā)布30億戰(zhàn)略規(guī)劃;汾杏股份制定“五大戰(zhàn)略單品”發(fā)展策略;喬家大院計(jì)劃2022年打造全新系列高端品牌;金汾河酒業(yè)擬推出定位“清香貴族”的千元價(jià)位帶高端產(chǎn)品……

酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰表示：“從市場角度來看，品類龍頭的行業(yè)地位決定產(chǎn)區(qū)能不能發(fā)展起來，所謂品類，本身就是由龍頭品牌和中小品牌共同構(gòu)成，濃、醬、清都是這樣。”的確如此，從五糧液和瀘州老窖引領(lǐng)的濃香熱到茅臺引領(lǐng)的醬香熱、汾酒引領(lǐng)的清香熱，這些龍頭企業(yè)都帶動著產(chǎn)區(qū)其他品牌的發(fā)展，從而形成產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)發(fā)展之勢。

值得注意的是，除了龍頭企業(yè)的引領(lǐng)之外，政府的推力是白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的重要因素。以貴州白酒產(chǎn)業(yè)為例，支持主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是資源整合層面。比如2021年遵義市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會斥資10億元成立遵義酒業(yè)集團(tuán)有限公司，旨在加快白酒企業(yè)的兼并重組、優(yōu)化產(chǎn)能布局，推動仁懷系白酒的高質(zhì)量發(fā)展。這個(gè)并非個(gè)案，貴州醬酒集團(tuán)的成立也是由貴陽市人民政府牽頭的。

另外一個(gè)是政策層面。貴州省各級部門都相當(dāng)重視白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：遵義市委在其發(fā)布的“十四五”規(guī)劃建議方案中提出“打造以茅臺集團(tuán)為航母的世界醬香型白酒企業(yè)艦隊(duì)，把最優(yōu)質(zhì)的土地資源用于最優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒生產(chǎn)”;仁懷市政府在《仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出，要發(fā)揮茅臺酒龍頭引領(lǐng)作用，力爭實(shí)現(xiàn)再造1個(gè)“茅臺集聚效應(yīng)”，推動“兩個(gè)10萬噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)，助力其成為全省首家“世界500強(qiáng)”企業(yè)，到2025年，茅臺集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到2000億元……

在品類熱和政策支持雙重助力之下，產(chǎn)區(qū)的價(jià)值得到彰顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，在產(chǎn)區(qū)熱的趨勢之下，并不是每個(gè)品類都能夠形成產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，這與品類的市場占有率有關(guān)，產(chǎn)區(qū)熱背后很重要的一點(diǎn)是品類熱。

02、產(chǎn)區(qū)大爭，影響幾何?

濃、醬、清三大主流香型產(chǎn)區(qū)的“明爭”，正對整個(gè)中國白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生連鎖反應(yīng)：湘西州政府在“十四五”規(guī)劃中提出，全力打造“中國馥郁香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”;寶雞市加快對以鳳翔、眉縣為核心的鳳香產(chǎn)區(qū)打造步伐，著力提升鳳香型白酒品牌影響力和市場競爭力;鳳翔縣政府明確提出，舉全縣之力、一致打造鳳香型白酒產(chǎn)業(yè)集群，力爭用5年時(shí)間(從2021年算起——編者注)，完成投資100億元，酒業(yè)總收入突破150億元，把中國西鳳酒城建設(shè)成全國一流白酒產(chǎn)業(yè)城、享譽(yù)國內(nèi)外的中國名酒文化城……不難看出，越來越多的白酒產(chǎn)區(qū)正在參與到這場產(chǎn)區(qū)大爭之中。

“產(chǎn)區(qū)化是每個(gè)香型和品類發(fā)展到一定階段的結(jié)果，不同的產(chǎn)區(qū)有著不同的風(fēng)格，是白酒行業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值的一種表達(dá)方式，未來或?qū)⒂性絹碓蕉嗵厣�產(chǎn)區(qū)的出現(xiàn)，當(dāng)有了產(chǎn)區(qū)的帶頭和引領(lǐng)，產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌的發(fā)展將形成一股合力，推動品類不斷往前發(fā)展。”有業(yè)內(nèi)人士如是表示。

毋庸置疑，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢能一旦形成，將會對所在產(chǎn)區(qū)品牌和品類帶來積極影響。

對于清香產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，在和君咨詢集團(tuán)、高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來，汾酒的高速發(fā)展，會帶動產(chǎn)區(qū)建設(shè)與清香品牌的發(fā)展，至少還有一家百億級的清香型酒企出現(xiàn)。“1+2+N”(1個(gè)大產(chǎn)區(qū)，2個(gè)百億級品牌，N個(gè)區(qū)域性特色品牌)的基礎(chǔ)格局在“十四五”末會形成。

而對于醬香產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，華策咨詢董事長李童表示：對醬酒來說，產(chǎn)區(qū)有助于規(guī)劃區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者的行為，且一旦形成，將成為消費(fèi)者對某一地域或某一特定產(chǎn)業(yè)的固定認(rèn)知。打造中國白酒產(chǎn)區(qū)品牌，目的是用產(chǎn)區(qū)品牌代替產(chǎn)品品牌，推動中國醬酒實(shí)現(xiàn)集群式發(fā)展。“產(chǎn)區(qū)發(fā)展將成為主流，產(chǎn)區(qū)建設(shè)成為非主流醬酒品牌品質(zhì)表達(dá)的重要手段，2022年會誕生更多的醬酒特色產(chǎn)區(qū)。”

更為重要的是，產(chǎn)區(qū)熱對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將起到推動作用。諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊從制度支撐、品牌支撐、品類支撐三個(gè)方面總結(jié)產(chǎn)區(qū)熱的影響：

首先，對于第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)高度融合的中國白酒產(chǎn)業(yè)來說，其轉(zhuǎn)型發(fā)展需要構(gòu)建良好的制度環(huán)境，而產(chǎn)區(qū)化發(fā)展恰恰是地方政府打造產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，給予白酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展規(guī)劃和政策支持方面具體的指導(dǎo)，是推動白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的重要舉措。

其次，產(chǎn)區(qū)化既是對產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量背書，也是品牌孵化的最直接助力，對于白酒品牌的推廣和產(chǎn)品工藝的升級改造，都是一種最有利的支撐。對比國外烈酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展實(shí)踐和成果來說，產(chǎn)區(qū)已經(jīng)是頂級品牌或者品類的代名詞，品牌發(fā)展直接受益于產(chǎn)區(qū)的打造。

第三，產(chǎn)區(qū)化是中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向和標(biāo)志。中國白酒向品牌集中的同時(shí)，也在向核心產(chǎn)區(qū)集中，產(chǎn)區(qū)品牌的效應(yīng)越來越凸顯，產(chǎn)區(qū)孵化優(yōu)質(zhì)品牌聚集區(qū)的效應(yīng)愈加凸顯。

著眼未來，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展帶動品牌發(fā)展，白酒行業(yè)的格局或?qū)�發(fā)生新的變化。(原標(biāo)題：“軍備”競賽升級，白酒產(chǎn)區(qū)之爭由“暗戰(zhàn)”到“明爭”丨觀察)