春節(jié)酒類調(diào)查報告：熱度退散 誰家歡喜誰家愁？

在剛剛過去的春節(jié)里，酒類消費持續(xù)上漲，呈現(xiàn)向好的局面，尤其是白酒更是取得了不俗的戰(zhàn)果。日前已經(jīng)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，食品飲料線上銷售、白酒、餐飲營業(yè)額整體均好于去年春節(jié)同期水平，尤其是據(jù)商務(wù)部的監(jiān)測，今年除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約10050億元，首破萬億。其中，白酒行業(yè)的銷售做出了不小貢獻(xiàn)。

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聚焦一線，終究是品牌的勝利

2018年白酒行業(yè)的消費升級、品牌效應(yīng)在春節(jié)期間得到了很好的印證。有商券指出指出，從各地居民消費來看，牛欄山，五糧液、洋河、古井等等一線品牌酒企的產(chǎn)品越來越普遍，白酒的集中高度加速提升。

以一線城市北京為例，《中國酒業(yè)》記者在走訪商超中發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，牛欄山形成橫掃之勢，占據(jù)了超市酒類區(qū)域的大部分面積，十分顯眼，洋河、五糧液、劍南春等品牌不甘示弱，也有著自己的一席之地，而一些小品牌則被束之高閣，鮮少有人問津。同時，有銷售人員表示，牛欄山在春節(jié)期間的銷量最為暢銷。無論是位于低檔的光瓶酒，還是中、次高端盒裝酒，都有大批的消費者前來購買。

牛欄山能夠獲得如此成績，除了商超渠道大力鋪貨外，還在于北京是其本土市場，有著很大的優(yōu)勢。不過，在高端酒的方面仍舊是以茅臺、五糧液等為主。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間華東地區(qū)飛天茅臺批價在1780元左右，華南地區(qū)1800~1820元，西南地區(qū)1790元，終端價在1800~2200元之間。即便是價格超乎一般，茅臺春節(jié)期間的市場需求卻更加旺盛，江西、山東、安徽、江蘇、重慶等多地經(jīng)銷商均反映貨源稀缺，南京、淮南部分終端缺貨。有的經(jīng)銷商表示，春節(jié)旺季茅臺供貨較緊，拿貨困難，雖然茅臺集團(tuán)一直在控價，但價格還是有所上浮。

除了茅臺一直處于供需緊俏的狀態(tài)，五糧液渠道生態(tài)鏈呈現(xiàn)良性，廠家春節(jié)發(fā)貨量較大，目前終端有庫存，終端未見斷貨情況，其動銷超出部分經(jīng)銷商的預(yù)期，批價保持穩(wěn)定;國窖1573的銷量則穩(wěn)步增長，特別是在停貨后，價格還漸有抬升，其他中檔酒需求偏剛性，動銷情況良好;洋河、今世緣、酒鬼等次高端品牌的促銷力度都有所增加，均進(jìn)行了促銷活動。

品牌集中化、高端化的趨勢以及產(chǎn)品價格的漸長，讓上市酒企紛紛在春節(jié)后交出了漂亮的成績單。據(jù)了解目前已有多家公司披露了2018年年報業(yè)績預(yù)告，其中10家公司業(yè)績預(yù)喜，且報告期內(nèi)預(yù)計凈利潤同比增幅均在30%以上。可以說，春節(jié)旺季銷售的最后贏家終究是大品牌的勝利。

熱度退散，誰家歡喜誰家愁

不得不說，春節(jié)期間的銷售盛況如同煙花一樣，只絢爛那一瞬間，轟轟烈烈之后便是沉寂。當(dāng)廠家沉浸在銷售量暴漲的喜悅時，不少經(jīng)銷商卻發(fā)出哀嘆。在走訪調(diào)查時，《中國酒業(yè)》記者發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷商對于2019年春節(jié)白酒大戰(zhàn)的結(jié)果和后續(xù)并不樂觀。“進(jìn)價高，賣價低，看上去賣得很好，但自身所獲利潤卻不高。”某酒商對于春節(jié)期間白酒銷售情況這樣評價道。

要知道春節(jié)期間既是企業(yè)間的品牌大戰(zhàn)，也是價格之戰(zhàn)。當(dāng)琳瑯滿目的酒類產(chǎn)品被擺上貨架時，“立減100元”、“買一送一”、“打五折”等等折扣活動吸引了大量的消費者，卻也讓其中的既得利潤大打折扣。“薄利多銷”的手段并沒有讓經(jīng)銷商的日子改善多少，特別是那些品牌弱又打不起價格戰(zhàn)的酒企的代理經(jīng)銷商們，更是在這場春節(jié)熱銷中一敗涂地。

同時，還有不少經(jīng)銷商表示雖然早就開啟了電商、商超兩手抓，但卻因為春節(jié)期間假酒盛行，電商平臺的消費信用較低，銷售量并不如線下超市。“電商平臺開通半年了，春節(jié)期間就只賣出兩瓶劍南春”，某銷售人員這樣說道。

隨著春節(jié)熱度一過，白酒銷量驟減，“節(jié)前一箱一箱的買，節(jié)后連一瓶都買的少了”北京市某商場的銷售人員如此吐槽，而此時距離大年初一才過去六天。面對這樣的現(xiàn)象，我們可以從中窺探到，雖然春節(jié)仍舊是白酒的一個銷售高峰期，但這個高峰期卻在不斷地縮短。以前的消費者不僅在節(jié)前會購買大量的白酒，甚至從大年初一至正月十五仍會源源不斷的購買，對酒的需求量很大;而現(xiàn)在隨著健康飲酒等理念的推廣以及年輕消費者觀念的轉(zhuǎn)變，白酒最終變成了春節(jié)的象征性產(chǎn)品，不少消費者認(rèn)為：“大過節(jié)喝一點慶祝一下就行，沒必要買太多。”還有消費者轉(zhuǎn)而購買葡萄酒、啤酒、水果酒這樣低酒精的酒飲;更有部分消費者則直接規(guī)避酒類產(chǎn)品，這就導(dǎo)致白酒在春節(jié)前后的銷售落差極大。

不過，當(dāng)談到對于2019年酒行業(yè)消費發(fā)展方向會怎樣時，經(jīng)銷商們卻大都抱有樂觀態(tài)度。究其原因，是在于白酒持續(xù)高端化的發(fā)展趨勢。不少經(jīng)銷商表示，比起往年，今年次高端產(chǎn)品的銷售力度有所增加，再加之民眾消費水平的提升，次高端、高端產(chǎn)品的銷量很好。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒消費在很大程度上是面子消費，高端白酒的需求在很長時間內(nèi)將會保持居高不下的狀態(tài)。

消費升級、品牌化、高端化、健康化這幾個在2018年白酒行業(yè)中被不斷提起的話題，在2019年的春節(jié)銷售旺季又一次被證實。然而這也為我們帶來了新的疑惑，倘若未來白酒以此趨勢不斷發(fā)展，對于那些發(fā)展中的酒企又該如何突破自身桎梏，實現(xiàn)酒界的百花齊放?一直被困擾的白酒度數(shù)高的問題又該如何承接如今的健康理念?在人人“喊窮”的年代，白酒高端化還會進(jìn)一步加劇嗎?2019年的白酒格局還會發(fā)生哪些意想不到的變化呢?