行業(yè)整合面臨加速 被市場(chǎng)遺忘的黃酒將迎第二春？

在這一輪白酒和啤酒集體增長(zhǎng)的酒業(yè)新周期里，作為國(guó)內(nèi)四大酒種的黃酒卻掉了隊(duì)。

2004年前后，黃酒曾迎來一波發(fā)展高峰，但由于黃酒企業(yè)在產(chǎn)品、消費(fèi)區(qū)域、企業(yè)營(yíng)銷等方面的不足，導(dǎo)致黃酒行業(yè)錯(cuò)過了中國(guó)酒業(yè)的黃金十年和新一輪的酒業(yè)復(fù)蘇，尤其是在2017年白酒企業(yè)高歌猛進(jìn)的當(dāng)下，黃酒上市公司業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意。記者從首屆中國(guó)黃酒復(fù)興高端峰會(huì)上獲悉，隨著新資本的進(jìn)入和行業(yè)整合的提速，黃酒行業(yè)正在迎來“第二春”。

被遺忘的黃酒行業(yè)

2016年到2017年的酒類行業(yè)復(fù)蘇，讓白酒和啤酒行業(yè)從深度調(diào)整轉(zhuǎn)向復(fù)蘇，但黃酒似乎卻被市場(chǎng)遺忘。

尤其是2017年，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中高端白酒帶動(dòng)酒企的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，多家白酒上市公司業(yè)績(jī)集體報(bào)喜，相比之下，三支黃酒股的業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。

目前會(huì)稽山(10.800, 0.32, 3.05%)(601579.SH)公布了業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年收入12.9億元，同比增長(zhǎng)22.73%，但如果考慮到此前收購(gòu)的烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒在去年開始并表，會(huì)稽山的增長(zhǎng)實(shí)際上依然有限。

2013年酒類行業(yè)大調(diào)整時(shí)，黃酒龍頭企業(yè)的古越龍山(8.300, 0.09, 1.10%)收入14.7億元，凈利潤(rùn)1.4億元，其中三季報(bào)時(shí)收入為11.1億元，而4年之后，2017年古越龍山3季報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為11.9億元，增長(zhǎng)幾乎停滯。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2017年國(guó)內(nèi)酒類規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售9000億，白酒有5000多億，啤酒1766億，黃酒只有198億，排名最末，只有2%，甚至不如最近才興起的保健酒(400億)，可以看到黃酒發(fā)展滯后和緩慢。

事實(shí)上，黃酒經(jīng)歷過一輪快速發(fā)展期，2004-2005年黃酒的廠商大量活躍，市場(chǎng)甚至認(rèn)為黃酒的春天來了，尤其是山東、河南、湖北等地，都曾成為黃酒的新銳市場(chǎng)，但這一浪潮很快就消失了。

“2004年-2005年古越龍山花了很大的功夫和投入，振臂一呼中國(guó)黃酒的春天來了，但為什么過了今年沒有聲音了呢?”中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)副總經(jīng)理柏宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，黃酒產(chǎn)業(yè)有一個(gè)短板，市場(chǎng)過于集中在江浙滬，在當(dāng)時(shí)央視畫上幾千萬投廣告，實(shí)際上性價(jià)比并不好。

浙江塔牌紹興酒有限公司銷售總經(jīng)理繆洪湖認(rèn)為，黃酒發(fā)展緩慢的原因，一方面黃酒產(chǎn)品定位不清，而且作為一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)上出了問題，走不出區(qū)域市場(chǎng);另一方面，產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新不足，且行業(yè)存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。

記者了解到，因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)文化及消費(fèi)習(xí)慣影響，黃酒的產(chǎn)業(yè)大多集中在江浙滬一帶。競(jìng)爭(zhēng)格局以紹興黃酒為主，上海、江蘇為輔，行業(yè)中代表性的品牌有古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等。在傳統(tǒng)黃酒區(qū)域集中了大量的黃酒企業(yè)。

2016年，會(huì)稽山浙江省內(nèi)地區(qū)收入為7.6億元，省外收入只有2.8億元，而且省外的毛利率為36.5%，也遠(yuǎn)低于省內(nèi)的45.7%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，受制于區(qū)域化的問題，黃酒企業(yè)的發(fā)展一直是在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)深度挖掘，而不是像白酒一樣全國(guó)化布局做市場(chǎng)、做根據(jù)地，增長(zhǎng)乏力也并不意外。

黃酒行業(yè)的“第二春”

在業(yè)內(nèi)看來，除了區(qū)域化的問題，長(zhǎng)期以來，黃酒行業(yè)整體上低小散的局面和企業(yè)機(jī)制相對(duì)落后等等問題也制約了黃酒的發(fā)展。

但值得注意的是，從2017年開始，隨著消費(fèi)升級(jí)和公眾對(duì)于健康的關(guān)注，黃酒行業(yè)正在迎來積極的變化，多位被采訪人都認(rèn)為黃酒進(jìn)入第二次增長(zhǎng)高峰，動(dòng)力一方面來源于消費(fèi)者對(duì)大健康的關(guān)注，讓黃酒擁有了市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ);另一方則來源于業(yè)外資本的進(jìn)入和行業(yè)的內(nèi)部整合，正在讓行業(yè)發(fā)展提速。

記者了解到，近期已經(jīng)有多家新資本開始進(jìn)入黃酒行業(yè)，包括會(huì)展大王鄧?guó)櫰煜颅h(huán)球佳釀、以及中酒網(wǎng)創(chuàng)始人賴勁宇的丹溪酒業(yè)等等。

環(huán)球佳釀黃酒事業(yè)部總經(jīng)理沈紅萍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，黃酒行業(yè)目的問題是營(yíng)銷理念老套、模式固化，而且同行間相互競(jìng)爭(zhēng)，做的還是存量市場(chǎng)，所以增長(zhǎng)不會(huì)太快。

在沈紅萍看來，當(dāng)下最重要的還是把市場(chǎng)做大,目前黃酒企業(yè)的消費(fèi)群體偏中老年人，老年群體的消費(fèi)能力較弱，如果不能改變后期市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步萎縮。

記者了解到，環(huán)球佳釀此前收購(gòu)的黃酒品牌稽山鑒水的新品已經(jīng)在今年1月初上市，為了區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品，其做了一系列調(diào)整。一方面改變了傳統(tǒng)黃酒以年份命名的模式，嘗試用更通俗易懂的命名方式來取悅年輕的消費(fèi)者;另一方面，在營(yíng)銷模式上變的更扁平，如借助1919等終端渠道直接接觸消費(fèi)者，減少此前黃酒營(yíng)銷模式中層層分銷效率低下，且經(jīng)銷商利潤(rùn)低的問題;并在市場(chǎng)切分上更側(cè)重于年輕消費(fèi)者的教育。

業(yè)內(nèi)看來，新進(jìn)入的業(yè)外資本或?qū)⒌贡苽鹘y(tǒng)的黃酒行業(yè)發(fā)生一些改變。

此外，內(nèi)部整合正在成為行業(yè)增長(zhǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)。2016年到2017年間，會(huì)稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)(7.820, 0.18, 2.36%)為代表的黃酒大型公司開始推動(dòng)行業(yè)整合。

嘗到了收購(gòu)烏氈帽酒業(yè)和唐宋紹興酒甜頭的會(huì)稽山動(dòng)作很快，2017年年初，1.6億拿下塔牌14.78%的股份后，年底再次將新三板公司咸亨股份(834794)納入囊中，7.35億的收購(gòu)價(jià)格也創(chuàng)下其收購(gòu)的新高。而之前，金楓酒業(yè)也在2015年也并購(gòu)了無錫振太酒業(yè)，以加速擴(kuò)張加速江蘇市場(chǎng)。

此前的評(píng)估報(bào)告顯示，咸亨2017年前三季度收入為1.1億元，凈利潤(rùn)為3943萬元，顯然會(huì)給會(huì)稽山帶來更多收入。

蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前黃酒行業(yè)的整合度比較低，相比于白酒企業(yè)，黃酒企業(yè)的規(guī)模太小，當(dāng)下黃酒企業(yè)正在試圖進(jìn)行規(guī)�；瘉慝@得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為下一步外擴(kuò)市場(chǎng)帶來支撐。

數(shù)據(jù)顯示，目前規(guī)模不大，但黃酒企業(yè)有400多家，規(guī)模以上企業(yè)有120多家，而知名企業(yè)只有10家。

沈紅萍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，并購(gòu)是行業(yè)下一步發(fā)展的前提，如果話語權(quán)不能集中在少數(shù)人手中，對(duì)市場(chǎng)就缺乏控制力，更無法談及外擴(kuò)市場(chǎng)搶份額。100家企業(yè)很難團(tuán)結(jié)在一起做事情，并購(gòu)之后企業(yè)才有更大的精力和財(cái)力向外擴(kuò)張。

“1997年，古越龍山5年陳是174元一箱，茅臺(tái)是200元左右，價(jià)格相差不大，現(xiàn)在茅臺(tái)6000，為什么我們還是200多?”柏宏認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題導(dǎo)致產(chǎn)品沒有相對(duì)壟斷，造成價(jià)格體系上不去，下一步還是要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和資源的進(jìn)一步整合。據(jù)他透露，作為黃酒的主產(chǎn)區(qū)之一，紹興政府正在籌劃推動(dòng)整合當(dāng)?shù)氐狞S酒產(chǎn)業(yè)，留下來的品牌或少于15家。