正在消失的300元價格帶 雞肋？還是機(jī)會？

白酒行業(yè)大升級的趨勢之下，價格帶整體上移正改變原有價格帶的市場格局，有的價格帶順利“交接”，而有的價格帶卻出現(xiàn)斷層。

近期，酒業(yè)家在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，作為鏈接100-200元中端和400-800元次高端的300元價格帶，隨著劍南春、洋河夢之藍(lán)M3、水井坊、舍得等產(chǎn)品的價格上移，已經(jīng)沒有了能夠影響該價位帶消費的全國性大單品，這個價格帶已出現(xiàn)從曾經(jīng)的主流價格帶，到逐漸被邊緣化的勢頭。

那么，300元價格帶為何出現(xiàn)升級斷層?300元價格帶這個曾經(jīng)十分重要的市場到底還值不值得做?這是一個需要行業(yè)深思的命題。

01、300元價位帶正在“真空化”?

在中國白酒的價格模型中，300元是一個承上啟下的鏈接型關(guān)鍵價格，但現(xiàn)在這個價格帶出現(xiàn)了“真空化”的發(fā)展趨勢。

“劍南春、洋河夢之藍(lán)M3、水井坊、舍得等(價格)升上去以后，300元價格帶確實缺少有全國影響力的產(chǎn)品。”四川尊龍供應(yīng)鏈管理有限公司董事長王昌龍說：“目前能看到的是五糧春、瀘州老窖特曲等原來200元價格帶上的老產(chǎn)品，正在通過產(chǎn)品升級的方式布局、培育這個價格帶。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，原來在300元價格帶上知名度較高的品牌或者產(chǎn)品的確已經(jīng)升級到較高的價位段上去了：曾經(jīng)在300元價位段影響力最大的大單品水晶劍南春當(dāng)前的終端零售價為539元/瓶，洋河夢之藍(lán)M3(45度)538元/瓶，青花汾酒20(53度)538元/瓶，水井坊臻釀8號415元/瓶、井臺575元/瓶，品味舍得528元/瓶……原來300元價格帶上的明星產(chǎn)品，目前的終端價格基本上都已邁過500元大關(guān)。

“300元這個價格帶現(xiàn)在很尷尬。現(xiàn)在的消費者要不就是買劍南春，400元左右，要不就買200元左右的地產(chǎn)酒。而中間(300元)這個價位肯定是由原來200元價位的消費慢慢升上來的，但現(xiàn)在200元價格帶的主力是地產(chǎn)酒，還沒那么快能升級上去。”智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健分析指出。

中國白酒價格研究專家孟躍也表示：“尷尬!(這個價格帶)高不成低不就，300元以下是區(qū)域龍頭的核心產(chǎn)品，以上是名酒入門級產(chǎn)品，300元這個價位段的消費基礎(chǔ)正在流失。”

“局部市場300元價格帶仍然是存在的，但以地產(chǎn)酒為主。如果再去單獨培養(yǎng)一個全國性300元大單品，會比較困難。主要是次高端人群的消費心理不接受，他們選擇的還是那些已經(jīng)升級上去的成熟產(chǎn)品。” 豐谷酒業(yè)總經(jīng)理助理高學(xué)生認(rèn)為。

當(dāng)然，當(dāng)前的300元價格帶也并非完全“真空”，還是有一些產(chǎn)品處于這個價格帶中。比如，升級版的五糧春把價格定在了368元/瓶，第十代瀘州老窖特曲漲到了328元/瓶，新版洋河天之藍(lán)的價格是399元/瓶，古井貢酒古8是368元/瓶等等。同時，醬酒品類的大眾化產(chǎn)品也在布局這個價格帶，如國臺國標(biāo)等。

“名酒(價格)升上去以后，300元價格帶只是暫時出現(xiàn)了‘空窗’。300元中檔價位出現(xiàn)這種情況，說明中國白酒的發(fā)展出現(xiàn)了兩個重要趨勢：要么向使勁往低壓，走中低端;要么向上發(fā)展，走中高端;300元這個中價位恰恰被忽略了。”觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問楊永華指出。

02、被分流的300元消費群

關(guān)于300元價格帶當(dāng)前出現(xiàn)的“真空”現(xiàn)象，多名業(yè)內(nèi)資深專家給出了自己的分析判斷。

知名白酒營銷專家、上樸機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李春林認(rèn)為，該現(xiàn)象的出現(xiàn)，是劍南春、汾酒等名酒核心單品的壓制在消費層面形成了強(qiáng)力的吸附，消費升級和品牌升級抽空了原有的300元價位段的消費基礎(chǔ)，名酒核心產(chǎn)品“燈下黑”就此形成。

與李春林持相近觀點的還有孟躍，他認(rèn)為：“由于消費升級等多重因素，白酒在500元左右和200元左右的價格帶形成了比較強(qiáng)烈的‘虹吸效應(yīng)’。”

具體來看，白酒整體的消費升級，帶走了300元價位以上的消費人群，而地產(chǎn)酒的發(fā)展及近年來因疫情、經(jīng)濟(jì)的影響，又吸走了300元以下價格帶的消費人群。因此，在500元名酒核心價格帶和200元地產(chǎn)酒核心價格帶的同時作用下，分流了原來300元價格帶大部分的消費人群，攤薄了這個價格帶上的消費基數(shù)。

“經(jīng)濟(jì)下行和疫情影響之下，白酒消費降頻降級，普通大眾消費蛋糕又回到了百元價格帶，次高端消費降到了400-500元價格帶，300元作為商務(wù)用酒，基本上是各地的暢銷白酒。”黃鶴樓酒業(yè)副總經(jīng)理王超認(rèn)為，由于地產(chǎn)暢銷品牌大多在本土銷售，單個的體量都不是太大，所以暫時還沒有出現(xiàn)在300元價格帶上能夠影響全國的超級大單品。

高學(xué)生贊同這樣的判斷。他認(rèn)為，原來的130-150元/瓶的地產(chǎn)酒基本沒升級，而180元/瓶的升級到230元左右了，但還不足以立即向300元進(jìn)軍，而原來的300-360元的產(chǎn)品則升級到360-430元這個價格區(qū)間了。因此，300元左右出現(xiàn)了缺乏全國性超級單品的“真空”狀態(tài)。

“同一主流價格帶上，品牌力越強(qiáng)的價格愈發(fā)堅挺，這樣的品牌出現(xiàn)價格升級，就必然要帶走屬于這個品牌的消費力量。”高學(xué)生表示。

古井貢酒一核心高層則認(rèn)為，100元價格帶和300元價格帶是地產(chǎn)酒天下，也是這個群體的飯碗，更是當(dāng)前市場的紅海，原有的強(qiáng)勢名酒價格升級后，其它的全國性產(chǎn)品暫時很難介入。“現(xiàn)在這種情況下，他們(地產(chǎn)酒)拼死也要守住這個(300元以下)價格帶。”

此外，一個客觀的現(xiàn)實是，300元這個價格帶是一個比較特殊的價格帶，其高投入、低毛利的市場特性限制著這個價格帶的發(fā)展。

“(300元價格的毛利)大概45%-50%之間，而低端和高端的毛利都在55%以上，所以這個價格帶的毛利有點尷尬，且市場導(dǎo)入期會出現(xiàn)虧損。名酒現(xiàn)在都往高走，不愿投;地產(chǎn)酒還在攻核心的200元價格帶，也不愿投。這就是現(xiàn)實。”楊永華道出了實情。

楊永華說：“對于地產(chǎn)酒而言，因為之前300元左右的老產(chǎn)品，還沒有加大力度推就退出了市場，而現(xiàn)有的產(chǎn)品因為單純追求利潤，要么是性價比不高，要么是追求首單利潤而市場不投入費用，市場培育不到位。”

03、300元價格帶已成“雞肋”?

基于目前的現(xiàn)狀，300元價格帶是否還值得做呢?300元價格帶還能孕育出類似于以前劍南春這樣的大單品嗎?

對于這個問題，張健認(rèn)為，300元價格帶當(dāng)前是一個“價格陷阱”，已成“雞肋”，“對于有些企業(yè)來講，做(300元)這個價格意義不大。”

在張健看來，全國性的名酒、醬酒品牌，現(xiàn)在基本上都往350-400元之上的價格帶走，如果他們有運營這個價格帶的能力，且營銷方式又大同小異的情況下，他們?yōu)槭裁床贿x擇賣更貴的酒?而另一個層面的地產(chǎn)酒也沒有重視這個價格帶，他們這個群體現(xiàn)在的做法是，要么做100-200元的核心價位，要么就做400元+的價位，因為300-500元這個價位段產(chǎn)品的市場營銷成本是相近的。

“所以，對于地產(chǎn)酒而言，300元這個價格帶沒有意義!對于全國性名酒而言，他們的重心在于發(fā)展高端，即便是做這個價格帶，也是以系列酒的方式來做的，而且未來也是要把價格拉上去的，現(xiàn)在做這個價格帶只是權(quán)宜之計。”張健表示。

“其實，從消費端來看，這個300元的價位段是個偽命題!因為，能花得起300元的，也不在乎花400元吧?”在大商王昌龍看來，300元價格帶的品牌培育難度較大，需要做資源的前置性投入，而且毛利率并不高，這個價格帶上很多企業(yè)處于半放棄狀態(tài)，“所以，300元左右這個價格帶目前看來價值不是很大。”

持相反觀點的是王超。他認(rèn)為，區(qū)域酒企當(dāng)前培育300元核心價格帶有很大的機(jī)會。

“這個價格帶仍然有較大的消費需求，雖然這個價格帶上的全國性名酒已經(jīng)升級到更高價位去了，但這個價格帶的市場原來就存在，只是需要合適的產(chǎn)品去填充。”王超表示：“白云邊的增長就是主要依賴于(300元)這個價位，瀘州老窖特曲也是這個價位，很多醬酒也是這個價位。也許，現(xiàn)在正是區(qū)域白酒的機(jī)會!”

“隨著消費水平的提高，各地方消費能力的差距正在逐步顯現(xiàn)，200-300元這個價位消費量是有的。近一段時間內(nèi)應(yīng)該是以濃香的地產(chǎn)酒為主。同時，大眾醬香形成全國化品牌是有機(jī)會的，但大概要3-5年的時間才會出現(xiàn)。” 百川名品董事長賈光慶也認(rèn)為300元價格帶仍然有機(jī)會，“大眾醬香(品牌)，要有長期主義的思想!”

持相同觀點的還有上述古井貢酒的高管。他認(rèn)為，隨著品牌集中度越來越高，白酒在300元價格帶肯定還會有全國性品牌出現(xiàn)。

“(300元)這個價格帶非常值得做，尤其是疫情背景下，白酒需要品質(zhì)價值回歸。在消費購買力下降的大背景下，這個價格帶只要突出性價比，和加大該價位產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略投入，就一定能成為新一輪的行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品。”楊永華表示：“這一輪調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)就會出現(xiàn)以300元為橋梁，重構(gòu)兩端的比較競爭優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)，(對于企業(yè)品牌而言)這是一個不錯的機(jī)會。”

為此，楊永華為計劃打造300元價格帶的酒企提供了兩條具體的路徑：

一、重構(gòu)新環(huán)境下的大單品戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略高度倒推這個價格帶的規(guī)模銷量，然后制定整體實施計劃;

二、不同規(guī)模的企業(yè)需要不同的實施方案，一線企業(yè)從品質(zhì)、品類、品牌以及經(jīng)營規(guī)劃、組織建設(shè)的角度實施系統(tǒng)重構(gòu)。

“省酒從戰(zhàn)略投入的角度，需要制定整體營銷戰(zhàn)略和實施計劃。地產(chǎn)酒要從培養(yǎng)聲譽產(chǎn)品的角度，制定300元這個價格帶的營銷計劃，最終實現(xiàn)300元超級單品強(qiáng)力拉動周圍產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖。”楊永華強(qiáng)調(diào)。

酒業(yè)家了解到，目前布局300元價格帶的五糧春新品在進(jìn)入市場的第一年，便實現(xiàn)了30億左右的銷量(不含五糧春老品)，而古井貢一直傾力培育的古8，也已有幾十億的銷量。這些品牌或者產(chǎn)品，都有成為下一個300元價格帶超級大單品的潛力。(原標(biāo)題：正在消失的300元價格帶，雞肋?還是機(jī)會?丨觀察)