啤酒“風(fēng)土”概念將逐漸推廣開(kāi)來(lái) 質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費(fèi)的強(qiáng)心劑

在第100屆全國(guó)糖酒會(huì)上，來(lái)自比利時(shí)、德國(guó)、美國(guó)等國(guó)的進(jìn)口精釀啤酒及國(guó)產(chǎn)精釀啤酒以“新星”的身份亮相糖酒會(huì)，甚至有的進(jìn)口啤酒品牌還開(kāi)設(shè)了小型品鑒會(huì)，向與會(huì)嘉賓講解啤酒“風(fēng)土”及產(chǎn)品所用的酵母，向大家傳播精釀啤酒的品鑒知識(shí)等。廣東省酒類(lèi)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭洪甚至表示，如今的廣東酒類(lèi)市場(chǎng)由白酒、葡萄酒、洋酒和精釀啤酒四大品類(lèi)組成，一個(gè)明顯的變化就是，精釀啤酒的市場(chǎng)“初長(zhǎng)成了”。

星星之火，可以燎原

2011年，進(jìn)口啤酒開(kāi)始“井噴”，當(dāng)時(shí)的進(jìn)口量是6.7萬(wàn)噸，而在2018年，則達(dá)到了80萬(wàn)噸，呈現(xiàn)出10倍的增量。特別是近年來(lái)噴薄而起的進(jìn)口精釀啤酒，如潮水般涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)的青島啤酒、華潤(rùn)雪花、珠江啤酒等紛紛加碼精釀啤酒，還有牛啤堂等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，以及各地的精釀啤酒屋、餐飲配搭的啤酒吧如雨后春筍般冒了出來(lái)，精釀啤酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由來(lái)已久，為什么近年來(lái)會(huì)如此火爆?

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇給出的解釋是，“因?yàn)榫�釀啤酒既能滿足個(gè)人享受型的消費(fèi)需求，也能滿足社交分享型的消費(fèi)需求。”

華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司總經(jīng)理侯孝海就曾表示，精釀吧及精釀工廠為消費(fèi)者提供了更為豐富的啤酒產(chǎn)品，滿足了小眾化更多口感“體驗(yàn)”需求。啤酒小鎮(zhèn)、旅游經(jīng)濟(jì)、餐飲一體化為消費(fèi)者提供了更為豐富的啤酒飲用場(chǎng)景。消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度正在形成，圍繞滿足消費(fèi)者的“個(gè)人”和“社交”消費(fèi)需求，構(gòu)建“體驗(yàn)”式消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)形成。啤酒“體驗(yàn)”式消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)代主題。

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“我們可以把精釀啤酒的消費(fèi)者分為三類(lèi)：“一類(lèi)是為了滿足好奇心初次嘗試的消費(fèi)者;一類(lèi)是經(jīng)常喝精釀啤酒的消費(fèi)者;一類(lèi)是精釀啤酒的愛(ài)好者甚至是發(fā)燒友，愿意嘗試不同口味的產(chǎn)品。”在本屆春糖會(huì)期間，一位來(lái)自德國(guó)的釀酒師表示，“精釀啤酒屋能給消費(fèi)者帶來(lái)餐酒搭配的消費(fèi)體驗(yàn)，迎合了人們從暢飲消費(fèi)到樂(lè)享生活的消費(fèi)行為的變更，而基于興趣、好奇購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性化消費(fèi)心理，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也給精釀啤酒帶來(lái)了更多想象的空間。”

“我們正在通過(guò)開(kāi)設(shè)啤酒屋，舉辦‘科普式’的品鑒體驗(yàn)，籠絡(luò)更多愿意嘗試精釀啤酒的消費(fèi)者，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把這類(lèi)消費(fèi)者逐步培養(yǎng)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的愛(ài)好者乃至發(fā)燒友，與我們共同提升產(chǎn)品的適口性，開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品。”這位釀酒師表示。

著名啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也在本屆糖酒會(huì)期間表示，“一直在說(shuō)什么是精釀，精釀?dòng)袥](méi)有標(biāo)準(zhǔn)?我覺(jué)得沒(méi)意義，首先，中國(guó)和美國(guó)之間差著一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代叫消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)正在進(jìn)行中，美國(guó)已經(jīng)成為過(guò)去了。中國(guó)今天的消費(fèi)特點(diǎn)接近于美國(guó)上個(gè)世紀(jì)50年代，所謂的精釀它必須有文化和精神。你會(huì)發(fā)現(xiàn)精釀?wù)Q生的土壤不是在哪個(gè)大企業(yè)，它誕生于精釀愛(ài)好者。”

正因?yàn)榫�釀啤酒誕生于精釀愛(ài)好者，因而，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外廠商將精釀啤酒的擴(kuò)容定格在“與消費(fèi)者共情，提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)”等環(huán)節(jié)中，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“圈粉”的目的。

啤酒“風(fēng)土”概念將逐漸推廣開(kāi)來(lái)

隨著消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒產(chǎn)品品質(zhì)的追求提升以及產(chǎn)品品鑒能力的提升，在本屆全國(guó)糖酒會(huì)期間，來(lái)自比利時(shí)、德國(guó)等精釀品牌，舉辦小型的產(chǎn)品品鑒會(huì)，吸引了來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的參加。

有啤酒研究者曾指出，啤酒“風(fēng)土”概念將漸趨風(fēng)行，并將帶來(lái)更多的收益。

有國(guó)外研究者指出，“放眼全球許多城市來(lái)看，精釀啤酒市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者愿意為國(guó)內(nèi)外的特色啤酒多掏錢(qián)，這都為全球各地的小型啤酒廠創(chuàng)造了出口商機(jī)。精釀啤酒廠與其地理起源、風(fēng)土之間建立了更為密切的聯(lián)系，使啤酒貿(mào)易在近些年發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，在比利時(shí)，這種現(xiàn)象最為顯著。”

顯然，這種“風(fēng)土”的概念宣傳也將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸漸得以推廣和風(fēng)行。在進(jìn)口葡萄酒初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就是靠進(jìn)口廠商一點(diǎn)一滴的風(fēng)土宣傳，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品并形成了今天的市場(chǎng)規(guī)模。

毋庸置疑，隨著精釀啤酒“風(fēng)土”概念的宣傳和產(chǎn)品品鑒的推進(jìn)，假以時(shí)日，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到精釀啤酒的品鑒大軍中來(lái)，并逐步轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。

質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費(fèi)的強(qiáng)心劑

尼爾森公司在春季糖酒會(huì)前夕發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)分享》報(bào)告顯示，36%的消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格為興趣買(mǎi)單，26%的消費(fèi)者愿意為手工制作的產(chǎn)品多付錢(qián)，18%的消費(fèi)者傾向于個(gè)性化、小眾化的酒品消費(fèi)。

結(jié)合全球啤酒市場(chǎng)來(lái)看，高端化的發(fā)展趨勢(shì)也比較明顯，我國(guó)啤酒消費(fèi)總量增長(zhǎng)空間有限，低端市場(chǎng)幾近飽和，但定位中高端、依靠手工釀造、產(chǎn)品口味多元化顯著的精釀啤酒卻是一個(gè)增量市場(chǎng)。

在第100屆全國(guó)糖酒會(huì)期間，“產(chǎn)品主義”理念盛行，各大白酒品牌紛紛在糖酒會(huì)期間向慕名前來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商訴說(shuō)自己的原料考究、釀造科學(xué)、儲(chǔ)存時(shí)長(zhǎng)。在精釀啤酒領(lǐng)域，頗具品質(zhì)自信的精釀啤酒也在大肆宣傳各自的配方考究，可以說(shuō)，精釀啤酒正在以品質(zhì)自信征服大家。

廣州珠江啤酒股份有限公司總工程師涂京霞認(rèn)為，“如今，消費(fèi)文化正在向‘健康、環(huán)保、復(fù)古、多樣’方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者傾向于選購(gòu)具有經(jīng)典的口味、正宗配方的啤酒，消費(fèi)者愿意為‘情懷’‘文化’支付溢價(jià)。精釀啤酒具有市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)率高等特征。中國(guó)精釀浪潮在2013年掀起，2016～2017年，各式精釀啤酒廠、精釀工坊和精釀品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，力圖讓完美的配方更加完美。”

她還提出，“質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費(fèi)的強(qiáng)心劑。我們將深入研究風(fēng)味影響因素，不斷創(chuàng)新工藝和檢測(cè)技術(shù)，建立含老化指示物檢測(cè)技術(shù)、老化前驅(qū)物控制技術(shù)、高效低耗煮沸技術(shù)、啤酒新鮮度模型和風(fēng)味一致性控制技術(shù)的啤酒風(fēng)味質(zhì)量控制體系，向消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越、口味穩(wěn)定的產(chǎn)品。”

正如比利時(shí)釀酒師聯(lián)合會(huì)前主任斯文·蓋茨表示，“站在金字塔頂端尋求附加值，這才是我們的目的。這是我們目前的定位，也是對(duì)未來(lái)的期許。”側(cè)重手工釀造的精釀啤酒，無(wú)論是進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，都將在產(chǎn)品質(zhì)量上展開(kāi)新一輪的博弈戰(zhàn)。

未來(lái)，精釀啤酒市場(chǎng)空間大。

正如方剛所言，“2016年開(kāi)始，精釀啤酒企業(yè)注冊(cè)量高度活躍。當(dāng)傳統(tǒng)啤酒向水飛奔，進(jìn)口啤酒向酒靠攏的時(shí)候，一個(gè)向‘味道’走去的新品類(lèi)出現(xiàn)了，這就是精釀啤酒。啤酒有沒(méi)有味道，這是高度想象的東西，空間太大了，啤酒里面加什么?這個(gè)空間太大了。精釀啤酒正因?yàn)槠涑錆M個(gè)性、想象，甚至是稀奇古怪的、小眾的品類(lèi)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的品類(lèi)，它的未來(lái)盡可想象。”