“雙降”之下 國(guó)產(chǎn)葡萄酒迎來(lái)新變革

2018年，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)“雙降”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒去年在連年下跌中繼續(xù)下降7.36%，進(jìn)口葡萄酒總量同比下降8.95%，出現(xiàn)了6年以來(lái)的“首次雙降”。雖然下降幅度不大，但足以讓行業(yè)人士感到寒意。

在剛剛落幕的100屆全國(guó)糖酒會(huì)上，那些受益于國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌集中化的龍頭企業(yè)，明顯注意到這個(gè)現(xiàn)象。而“去年行業(yè)不太爭(zhēng)氣”的事實(shí)，也倒逼張?jiān)！㈤L(zhǎng)城這樣的國(guó)產(chǎn)酒龍頭企業(yè)自主演繹2019年新發(fā)展策略。從中，我們能得以窺見國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)試圖跨越拐點(diǎn)的嘗試，以及未來(lái)轉(zhuǎn)型的走向。

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集中資源聚焦+數(shù)字化轉(zhuǎn)型

處于“跑贏大盤”狀態(tài)的張?jiān)Ｆ咸丫疲�在今年春糖�?huì)上舉辦了大單品解百納、歌濃酒莊、醉詩(shī)仙、新品白蘭地等多場(chǎng)活動(dòng)，更在3月21日的2019年媒體溝通會(huì)上，通過(guò)張?jiān)６�事長(zhǎng)周洪江和總經(jīng)理孫健之口，一股腦向外倒出企業(yè)發(fā)展策略。

第100屆全國(guó)糖酒會(huì)上，走過(guò)88年的張?jiān)＝獍偌{交出銷售5.32億瓶成績(jī)單。

行業(yè)判斷上，張?jiān)��?qiáng)調(diào)我們不應(yīng)被國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的回落迷惑，長(zhǎng)曲線看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一定是向上增長(zhǎng)。張?jiān)Ｃ鞔_相信，國(guó)產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒和白蘭地市場(chǎng)不會(huì)停留在今天這一步。

“中國(guó)葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長(zhǎng)期上升是基本特征。”孫健表示，企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)消費(fèi)者的變化而變化。他提到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)群體發(fā)生巨變，80后、90后、00后的消費(fèi)占比超過(guò)了六成。捕捉到下一輪消費(fèi)者變化的方向，就會(huì)有作為。

對(duì)今后乃至未來(lái)十年的方向，孫健明確提出，張?jiān)�將聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品，“像激光一樣，通過(guò)聚焦把原來(lái)分散的力量集中在一起”。

在聚焦策略下，張?jiān)Ｃ鞔_要做好頭部品牌，公司將把1000多個(gè)單品梳理到27個(gè)。甚至，張?jiān)９�司�?huì)把資源集中投入到更少的頭部品牌，以更少的品牌帶動(dòng)整個(gè)張?jiān)５脑鲩L(zhǎng)。

與此同時(shí)，張?jiān)Ｐ�布全面�?shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張?jiān)?rdquo;為消費(fèi)者畫像，推動(dòng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。在這個(gè)新命題下，張?jiān)�將在葡萄園的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、銷售的數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化(C端的數(shù)字化)4個(gè)方面有所行動(dòng)。

特別是在營(yíng)銷數(shù)字化上，張?jiān)�將通過(guò)與騰訊、天貓、京東的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)加速度。基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)庫(kù)，張?jiān)�將從它們那里拿到整體的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)加工分析，為消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)張?jiān)９�司面向C端消費(fèi)人群的放大。

在新的銷售時(shí)代下，張?jiān)Ｐ鹿芾韺犹岢鰪闹圃鞓I(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，要把公司變成服務(wù)型的公司，“就是為消費(fèi)者服務(wù)，消費(fèi)者需要什么你就生產(chǎn)什么”。

從張?jiān)５男轮鲝埧�，公司更多是基于�?zhàn)略層面打造公司發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)有針對(duì)性，同時(shí)注重消費(fèi)人群的需求變化，這或是張?jiān)Ｎ磥?lái)持續(xù)致勝的法寶。

“白染紅”浪潮涌動(dòng)，搶商大戰(zhàn)一觸即發(fā)

當(dāng)前，白酒行業(yè)調(diào)整繼續(xù)向深度挺進(jìn)。一二線白酒企業(yè)開啟擠壓式增長(zhǎng)，三四線酒企勉力求生。隨著品牌集中度加強(qiáng)，處于頭部的白酒企業(yè)占據(jù)行業(yè)50%以上的銷售規(guī)模，“多寡頭壟斷”正在形成，經(jīng)銷商盈利空間大幅縮水。

逐漸不確定的發(fā)展前景和日趨變薄的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，倒逼白酒經(jīng)銷商開始增加經(jīng)銷葡萄酒品類， “白染紅”成大勢(shì)所趨。

今年全國(guó)春糖會(huì)上，“白染紅”成為一個(gè)高頻熱門詞匯，這意味著暗流涌動(dòng)的“搶商大戰(zhàn)”。

對(duì)于進(jìn)入快車道的頭部葡萄酒企業(yè)而言，吸引白酒企業(yè)手里的經(jīng)銷商加盟，是轉(zhuǎn)型期的一種重要探索。

“白染紅”是一個(gè)不得不面對(duì)的行業(yè)大變化。

上游的白酒生產(chǎn)企業(yè)早早走在了前面。

茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線白酒均已深度布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，景芝、花冠等省酒龍頭也高調(diào)推出葡萄酒產(chǎn)品。

在此趨勢(shì)下，葡萄酒企業(yè)主動(dòng)“白染紅”，也是看中它是一個(gè)跨越拐點(diǎn)，壯大發(fā)展的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)有著明顯的增量空間。

目前，北上廣深一線城市的葡萄酒消費(fèi)已全面接軌國(guó)際。二線中部城市葡萄酒市場(chǎng)逐漸大熱，成為國(guó)內(nèi)外葡萄酒品牌近年發(fā)力的重點(diǎn)。持續(xù)開放的西部城市，在葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度上拔得頭籌。

以80、90后、00后為代表年輕消費(fèi)者和正崛起的女性消費(fèi)群體更加青睞葡萄酒消費(fèi)者。在高度白酒面前，葡萄酒的低酒精度、時(shí)尚感和健康特色優(yōu)勢(shì)明顯。

隨著葡萄酒市場(chǎng)蛋糕逐漸放大，葡萄酒企業(yè)+白酒經(jīng)銷商的機(jī)遇正在到來(lái)。

不過(guò)，“白染紅”，并不是白酒產(chǎn)品與葡萄酒產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加，而是戰(zhàn)略性提升和經(jīng)營(yíng)升級(jí)。

近年來(lái)，“新帥”李士祎帶領(lǐng)下的長(zhǎng)城葡萄酒，在此動(dòng)作連連、效果驚人。它顯然可以作為行業(yè)“白染紅”發(fā)展的一種借鑒方式。

從中糧葡萄酒的“白染紅”看，它除了借助頭部品牌效應(yīng)和處于上升周期的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更重要的是在合作模式上有創(chuàng)新。

中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)王浩在春糖會(huì)上表示，中糧葡萄酒在兩個(gè)方面給出了吸引力：一是在業(yè)務(wù)合作上，與經(jīng)銷商伙伴加深合作;二是股權(quán)合作，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了股權(quán)上的深度合作。

在今年春糖會(huì)上，中糧葡萄酒再度實(shí)現(xiàn)合作模式新升級(jí)，成立了中糧酒業(yè)“超商聯(lián)盟”，吸引了廣東粵強(qiáng)、陜西華鼎、上海捷強(qiáng)等50位在行業(yè)有名的超級(jí)大商們?nèi)牖�，這意味著中糧葡萄酒在利益共享上再跨一步，給予了白酒經(jīng)銷商巨大經(jīng)營(yíng)誘惑。

比較來(lái)看，當(dāng)前的中國(guó)葡萄酒行業(yè)，在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不但有序展開產(chǎn)區(qū)建設(shè)和葡萄酒的品質(zhì)升級(jí)，同時(shí)，還注重終端建設(shè)，積極創(chuàng)新商業(yè)模式。這種“破舊立新”的大膽嘗試，或?qū)⑹窍乱粋�(gè)黃金時(shí)代到來(lái)前，企業(yè)必然要邁出的一步。