“雙降”之下 國產(chǎn)葡萄酒迎來新變革

2018年，國內(nèi)葡萄酒市場迎來“雙降”。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒去年在連年下跌中繼續(xù)下降7.36%，進口葡萄酒總量同比下降8.95%，出現(xiàn)了6年以來的“首次雙降”。雖然下降幅度不大，但足以讓行業(yè)人士感到寒意。

在剛剛落幕的100屆全國糖酒會上，那些受益于國產(chǎn)葡萄酒品牌集中化的龍頭企業(yè)，明顯注意到這個現(xiàn)象。而“去年行業(yè)不太爭氣”的事實，也倒逼張裕、長城這樣的國產(chǎn)酒龍頭企業(yè)自主演繹2019年新發(fā)展策略。從中，我們能得以窺見國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)試圖跨越拐點的嘗試，以及未來轉(zhuǎn)型的走向。

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集中資源聚焦+數(shù)字化轉(zhuǎn)型

處于“跑贏大盤”狀態(tài)的張裕葡萄酒，在今年春糖會上舉辦了大單品解百納、歌濃酒莊、醉詩仙、新品白蘭地等多場活動，更在3月21日的2019年媒體溝通會上，通過張裕董事長周洪江和總經(jīng)理孫健之口，一股腦向外倒出企業(yè)發(fā)展策略。

第100屆全國糖酒會上，走過88年的張裕解百納交出銷售5.32億瓶成績單。

行業(yè)判斷上，張裕強調(diào)我們不應被國產(chǎn)酒和進口酒的回落迷惑，長曲線看，中國葡萄酒市場一定是向上增長。張裕明確相信，國產(chǎn)葡萄酒、進口葡萄酒和白蘭地市場不會停留在今天這一步。

“中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長期上升是基本特征。”孫健表示，企業(yè)要找準自身定位，根據(jù)消費者的變化而變化。他提到，當前國內(nèi)葡萄酒消費群體發(fā)生巨變，80后、90后、00后的消費占比超過了六成。捕捉到下一輪消費者變化的方向，就會有作為。

對今后乃至未來十年的方向，孫健明確提出，張裕將聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品，“像激光一樣，通過聚焦把原來分散的力量集中在一起”。

在聚焦策略下，張裕明確要做好頭部品牌，公司將把1000多個單品梳理到27個。甚至，張裕公司會把資源集中投入到更少的頭部品牌，以更少的品牌帶動整個張裕的增長。

與此同時，張裕宣布全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張裕”為消費者畫像，推動從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型。在這個新命題下，張裕將在葡萄園的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、銷售的數(shù)字化和營銷數(shù)字化(C端的數(shù)字化)4個方面有所行動。

特別是在營銷數(shù)字化上，張裕將通過與騰訊、天貓、京東的合作來實現(xiàn)加速度�；�于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)庫，張裕將從它們那里拿到整體的消費者數(shù)據(jù)，通過加工分析，為消費者畫像，實現(xiàn)張裕公司面向C端消費人群的放大。

在新的銷售時代下，張裕新管理層提出從制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型，要把公司變成服務型的公司，“就是為消費者服務，消費者需要什么你就生產(chǎn)什么”。

從張裕的新主張看，公司更多是基于戰(zhàn)略層面打造公司發(fā)展策略，強調(diào)對市場有針對性，同時注重消費人群的需求變化，這或是張裕未來持續(xù)致勝的法寶。

“白染紅”浪潮涌動，搶商大戰(zhàn)一觸即發(fā)

當前，白酒行業(yè)調(diào)整繼續(xù)向深度挺進。一二線白酒企業(yè)開啟擠壓式增長，三四線酒企勉力求生。隨著品牌集中度加強，處于頭部的白酒企業(yè)占據(jù)行業(yè)50%以上的銷售規(guī)模，“多寡頭壟斷”正在形成，經(jīng)銷商盈利空間大幅縮水。

逐漸不確定的發(fā)展前景和日趨變薄的經(jīng)營利潤，倒逼白酒經(jīng)銷商開始增加經(jīng)銷葡萄酒品類， “白染紅”成大勢所趨。

今年全國春糖會上，“白染紅”成為一個高頻熱門詞匯，這意味著暗流涌動的“搶商大戰(zhàn)”。

對于進入快車道的頭部葡萄酒企業(yè)而言，吸引白酒企業(yè)手里的經(jīng)銷商加盟，是轉(zhuǎn)型期的一種重要探索。

“白染紅”是一個不得不面對的行業(yè)大變化。

上游的白酒生產(chǎn)企業(yè)早早走在了前面。

茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線白酒均已深度布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)。近年來，景芝、花冠等省酒龍頭也高調(diào)推出葡萄酒產(chǎn)品。

在此趨勢下，葡萄酒企業(yè)主動“白染紅”，也是看中它是一個跨越拐點，壯大發(fā)展的機會。

國內(nèi)葡萄酒市場有著明顯的增量空間。

目前，北上廣深一線城市的葡萄酒消費已全面接軌國際。二線中部城市葡萄酒市場逐漸大熱，成為國內(nèi)外葡萄酒品牌近年發(fā)力的重點。持續(xù)開放的西部城市，在葡萄酒市場增長速度上拔得頭籌。

以80、90后、00后為代表年輕消費者和正崛起的女性消費群體更加青睞葡萄酒消費者。在高度白酒面前，葡萄酒的低酒精度、時尚感和健康特色優(yōu)勢明顯。

隨著葡萄酒市場蛋糕逐漸放大，葡萄酒企業(yè)+白酒經(jīng)銷商的機遇正在到來。

不過，“白染紅”，并不是白酒產(chǎn)品與葡萄酒產(chǎn)品的簡單疊加，而是戰(zhàn)略性提升和經(jīng)營升級。

近年來，“新帥”李士祎帶領(lǐng)下的長城葡萄酒，在此動作連連、效果驚人。它顯然可以作為行業(yè)“白染紅”發(fā)展的一種借鑒方式。

從中糧葡萄酒的“白染紅”看，它除了借助頭部品牌效應和處于上升周期的發(fā)展優(yōu)勢，更重要的是在合作模式上有創(chuàng)新。

中糧酒業(yè)董事長王浩在春糖會上表示，中糧葡萄酒在兩個方面給出了吸引力：一是在業(yè)務合作上，與經(jīng)銷商伙伴加深合作;二是股權(quán)合作，與經(jīng)銷商實現(xiàn)了股權(quán)上的深度合作。

在今年春糖會上，中糧葡萄酒再度實現(xiàn)合作模式新升級，成立了中糧酒業(yè)“超商聯(lián)盟”，吸引了廣東粵強、陜西華鼎、上海捷強等50位在行業(yè)有名的超級大商們?nèi)牖�，這意味著中糧葡萄酒在利益共享上再跨一步，給予了白酒經(jīng)銷商巨大經(jīng)營誘惑。

比較來看，當前的中國葡萄酒行業(yè)，在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，以消費者需求為導向，不但有序展開產(chǎn)區(qū)建設(shè)和葡萄酒的品質(zhì)升級，同時，還注重終端建設(shè)，積極創(chuàng)新商業(yè)模式。這種“破舊立新”的大膽嘗試，或?qū)⑹窍乱粋�黃金時代到來前，企業(yè)必然要邁出的一步。