西鳳酒IPO風(fēng)波不斷 品牌經(jīng)銷權(quán)被經(jīng)銷商掌控

近期來，正沖刺IPO的西鳳酒一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。前高管被抓、經(jīng)銷商參股、子品牌過多……接踵而至的質(zhì)疑，讓這家位列“傳統(tǒng)四大名酒”的知名酒企籠罩在陰影之下。

在質(zhì)疑聲中沖刺IPO，西鳳酒有著怎樣的考量?記者走訪了西鳳酒前高管、經(jīng)銷商等諸多關(guān)聯(lián)人士，撥開輿論質(zhì)疑的迷霧，解析西鳳酒IPO過程中的眾多疑點。

發(fā)展依賴經(jīng)銷商

在陜西當(dāng)?shù)氐木谱郎�，西鳳酒是當(dāng)仁不讓的主角。西鳳6年、西鳳15年、西鳳華山論劍、紅西鳳……從二十多塊的小酒到幾百塊的宴會酒，西鳳應(yīng)有盡有。但這些能叫得響的品牌大多屬于同一種情況——它們的經(jīng)銷權(quán)并不屬于西鳳酒廠，而是被經(jīng)銷商所掌控。

對于外界頗多質(zhì)疑的由經(jīng)銷商運營品牌的問題，西鳳酒前高管接受記者采訪時表示，經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷模式是個雙刃劍。沒有它，西鳳酒可能和陜西曾經(jīng)的品牌酒企一樣，變得悄無聲息。

“過去都是老國企，政府沒有大資金投入的時候，要生存，要發(fā)展，怎么辦?只有引入品牌經(jīng)銷商，盤活西鳳酒的品牌資源，依靠經(jīng)銷商的資金和人力去開拓市場，這樣才能有生存下來的機(jī)會，才能進(jìn)一步壯大。”上述前高管認(rèn)為，被外界所詬病的“品牌經(jīng)銷運營模式”，事實上在過去為西鳳酒贏得了發(fā)展所需要的時機(jī)、資金，才使“四大名酒”之一的西鳳品牌，不至于淪落為三流品牌。

壯大要靠“大單品”

當(dāng)?shù)匕拙菩袠I(yè)人士稱，過于依賴經(jīng)銷商品牌運營模式必須改變，在西鳳酒起步的幾年中，為企業(yè)贏得了發(fā)展的時機(jī)。但是西鳳酒要做大做強，回歸全國四大名酒的行列之中，西鳳酒必須要樹立支柱性的自有品牌。

西鳳酒的高層也意識到這一瓶頸。2016年3月春季糖酒會期間，西鳳酒在舉辦的經(jīng)銷商大會上表示要停止小包銷模式。“旗幟西鳳酒”的市場開拓迫在眉睫。

一位西鳳酒高層稱，一直以來，西鳳酒雖然產(chǎn)品線眾多，但缺乏核心產(chǎn)品。在西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強看來，旗幟西鳳酒對西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺(600519,股吧)、52度普五之于五糧液(000858,股吧)。在西鳳酒的“十三五”規(guī)劃中，西鳳酒設(shè)下了百億銷售目標(biāo)，其中“旗幟西鳳酒”要占到30億~40億元的銷售額。

經(jīng)銷商持股緣由

在西鳳酒的招股說明書中，西鳳六年、十五年經(jīng)銷商王延安，通過西安智德通品牌推廣營銷有限公司持有西鳳酒1.2%的股權(quán)，按發(fā)行價估算，市值約2.4億元;華山論劍西鳳酒品牌運營有限公司董事長董小軍持有西鳳酒0.8%的股權(quán)，估算市值約1.6億元;另一位西鳳酒經(jīng)銷商國花瓷實業(yè)公司持有西鳳酒500萬股，持股比例為1.25%，估算市值約2.5億元。

西鳳酒董事長秦本平透露，曾在2014年的時候，西鳳酒在西安宣布推出西鳳酒旗幟產(chǎn)品，并成立陜西西鳳酒旗幟酒業(yè)有限公司，拿出49%的股份在全國尋找9家核心經(jīng)銷商入股，這些作法都是為打造自主核心大單品。

“沒有哪條法律規(guī)定，不允許經(jīng)銷商持有上市公司股權(quán)。”西鳳酒一位高層坦言，經(jīng)銷商入股的做法很受關(guān)注，但是這是目前逐步收回子品牌控制權(quán)的過程中，所能采取的一種較為平衡的辦法。“公司部分優(yōu)秀品牌運營商自籌資金以合法方式認(rèn)購了西鳳公司股份，既激發(fā)了公司品牌運營商的活力，也促進(jìn)了公司改革創(chuàng)新。”他說，“相信通過這樣一次‘刮骨療傷’，西鳳酒將會恢復(fù)元氣，恢復(fù)昔日輝煌。”

招股書顯示，西鳳酒營銷公司于2013年7月22日，注冊成立了陜西西鳳十五年六年陳釀酒營銷有限公司，整合了西鳳十五年六年的品牌商西安智德通公司。

“提高自有產(chǎn)品比例是西鳳的重要發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括股權(quán)合作等資本手段，逐步將具有較高市場占有率的品牌經(jīng)銷商產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為公司自有的綜合經(jīng)銷類產(chǎn)品。”一位西鳳酒管理層人士表示。

打造百億西鳳

西鳳酒的招股說明書顯示，募集資金15億元主要用途是擴(kuò)大產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)酒技改和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。與其他酒企不同，西鳳酒的主打產(chǎn)品為鳳香型白酒。有業(yè)內(nèi)人士指出，作為國內(nèi)獨特的香型，西鳳酒的產(chǎn)品必然由自己釀造，這也意味著隨著銷售額的提高，企業(yè)必須快速提升自己的產(chǎn)能。

在2012年至2015年前三季，西鳳酒外購基酒的比重分別為79.65%、85.8%、81.22%、69.93%，占比較高。對此，西鳳酒在招股說明書中表示，公司自有產(chǎn)能不足，需要通過外購基酒加以補充。此外，公司還采購部分濃香型、醬香型等調(diào)味基酒。對此白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，西鳳酒對單一市場形成了較高依賴，這也意味著一旦登陸資本市場，擁有充足的資金后，將會加速布局全國市場，而這也對其產(chǎn)能形成考驗。

在西鳳酒的“十三五”規(guī)劃中，公司將力推互聯(lián)網(wǎng)+白酒，創(chuàng)新酒業(yè)營銷新模式。與此同時，圍繞白酒主業(yè)，依托西鳳酒城，做好園區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展布局，增強上下游產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，實現(xiàn)白酒、文化以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，把西鳳酒城打造成為聞名全國的酒都，打造百億西鳳。