酒業(yè)“年輕化”困局來(lái)自哪里？

“年輕化”是一代酒業(yè)人的夢(mèng)魘。

曾幾何時(shí)，做一瓶年輕人喜歡的酒，是一代代酒業(yè)人的夢(mèng)想。對(duì)于從業(yè)者而言，無(wú)論是白酒還是葡萄酒，年輕消費(fèi)者都是早上八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，日升月落，該交的班永遠(yuǎn)不會(huì)晚太久，畢竟這個(gè)世界終歸還是人家的。

遺憾的是，年輕人的世界過(guò)于“花花”，絢爛多彩的生活之下，下了班跟朋友約酒早就不是唯一的選擇，還可以結(jié)伴去網(wǎng)吧、一起在有路燈的大馬上“軋”。尤其是游戲、體育、KTV這些“其他”選項(xiàng)，都是近幾十年的事。

遺憾的是，經(jīng)歷過(guò)這個(gè)時(shí)代變遷的大多數(shù)前輩們，和我們同樣深陷在如何把年輕人拉回來(lái)的泥潭，同我輩共同摸索，且前無(wú)古人可指導(dǎo)，后無(wú)經(jīng)驗(yàn)可借鑒。有人說(shuō)，時(shí)代拋棄我們的時(shí)候，連聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。被年輕人拋棄也同樣如此。“年輕化”的困局到底從何而來(lái)呢?大約是從做酒的部分“中年人”對(duì)年輕人喜好的臆測(cè)而來(lái)吧，強(qiáng)行融入年輕人的圈子，或許是讓大家都尷尬的故事。

焦慮的口感培育和不焦慮的“到年紀(jì)”論

在年輕化這一領(lǐng)域中，最焦慮的就是中國(guó)白酒人。在一部分從業(yè)者眼里，“花花的世界”是怎么也飛不出的，而年輕時(shí)的口感偏好將影響一個(gè)人的一生。江小白推出了一個(gè)喪喪的小白，他總是跟年輕人說(shuō)心里話，每句話都戳在當(dāng)代年輕人疲憊的心窩里。瀘州老窖祭出了“高光”這個(gè)大旗。光瓶酒的概念更像進(jìn)口烈酒們，只有價(jià)格不像，相比于一千多的國(guó)窖1573，定價(jià)確實(shí)非常“年輕化”了。有人如此焦慮謀劃年輕市場(chǎng)，有人卻對(duì)于此事完全不急，在他們的認(rèn)知中，年輕人現(xiàn)在還沒(méi)有喝白酒是因?yàn)槟昙o(jì)還沒(méi)到。關(guān)于未來(lái)的市場(chǎng)，等年輕人變老了，就會(huì)回到白酒的飲用中來(lái)。

可以說(shuō)，兩種論調(diào)是同時(shí)存在的。必須正視的就是，現(xiàn)在的年輕人面對(duì)的生活與抉擇，每年都在發(fā)生新的變化。每一種技術(shù)的出現(xiàn)，都為年輕人帶來(lái)更多的生活方式。這就是時(shí)代變遷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。5G技術(shù)的突破讓短視頻走上了風(fēng)口，短視頻對(duì)酒行業(yè)帶來(lái)的最直觀的就是野格火了。野格迅速取代了韓國(guó)露酒，占據(jù)了進(jìn)口烈酒第一的位置。野格只講故事、獵奇和自己調(diào)配。

相比之下，中國(guó)白酒這個(gè)古老的酒種，用什么標(biāo)準(zhǔn)界定好酒呢?老白干花了大價(jià)錢(qián)，憋了很久，最終說(shuō)了一句“好酒，不上頭”。和“不上頭”相比，講“酒為諸藥之長(zhǎng)”的酒水企業(yè)更多，熬夜泡枸杞的年輕人似乎很難理解不上頭這件事，在他們的認(rèn)知里，如果喝不醉的酒不是酒，直接飲用飲料，可能更便宜。年輕人只是追求生活品質(zhì)，但錢(qián)并不是大風(fēng)刮來(lái)的。動(dòng)輒幾百的酒，喝了不上頭又健康，入門(mén)困難，培養(yǎng)周期長(zhǎng)，這個(gè)說(shuō)法聽(tīng)上去多少有點(diǎn)像中藥。

誰(shuí)在失去年輕消費(fèi)群體?傲慢的“老”釀酒人

在行業(yè)里，有一代“老”釀酒人，年紀(jì)也許不算大，但心態(tài)很老，常常坐在家里臆想年輕人喜歡扎實(shí)口感酒、喜歡陳釀的酒里帶來(lái)的歲月的味道······大部分年輕人并不知道這件事。日前，京東及醉鵝娘發(fā)布一組關(guān)于飲用偏好的數(shù)據(jù)以及用戶畫(huà)像，也許年輕的消費(fèi)者并不像過(guò)去想象的樣子。

與傳統(tǒng)的白酒、葡萄酒、啤酒相比，國(guó)際蒸餾酒及利口酒更受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。京東數(shù)據(jù)顯示，千禧一代、二線、已婚男性是洋酒主力消費(fèi)群體，Z世代、未婚女性用戶高速增長(zhǎng)(本報(bào)告Z世代特指18-24歲消費(fèi)者、千禧一代特指25-34歲消費(fèi)者，X世代特指35-45歲消費(fèi)者)。

年輕人更偏愛(ài)豐富口感型洋酒，雞尾酒位列第一，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒受到年輕人偏愛(ài)，消費(fèi)熱度上升;90前用戶更偏好烈酒，威士忌用戶規(guī)模位列第一，伏特加增長(zhǎng)顯著。報(bào)告中還顯示，95后飲酒中非常重要的因素在于“助眠”，相比于喝酒堪比中藥的“神效”，年輕人更在意助眠帶來(lái)的“養(yǎng)生”效果。

過(guò)去，在酒吧中，雞尾酒是《欲望都市》般的存在，出門(mén)不能像走T臺(tái)一樣的普通消費(fèi)者鮮少涉及。但在如今的年輕人生活中，酒吧是非常常見(jiàn)的飲用場(chǎng)景，午夜想跟朋友聊聊天又不能喝酒的時(shí)候，酒吧是非常好的選擇。調(diào)制的雞尾酒帶來(lái)了豐富的口感，一杯一杯購(gòu)買(mǎi)，好過(guò)“喝不完”的整瓶。相比于整瓶購(gòu)買(mǎi)，小支的可變性更加吸引年輕人。

在“小酒”這一領(lǐng)域，葡萄酒企業(yè)推出的產(chǎn)品相對(duì)較多，新疆、寧夏產(chǎn)區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品尤其多。張?jiān)Ｒ灿行⌒茇埖犬a(chǎn)品在售。啤酒因本身酒精度數(shù)低不在討論范圍。白酒方面除江小白外，五糧液歪嘴、小郎酒等產(chǎn)品對(duì)年輕人的影響力均不大。在年輕人眼中，酒應(yīng)是酒本身，喝了很好醉，口感門(mén)檻越低越好。需要閱歷才能品鑒的酒，留給漫長(zhǎng)的歲月就好。

報(bào)告還指出，食品飲料的口味快速影響酒飲跨界，抑制酒精味道、提升酒口感及酒香的成分體驗(yàn)，讓用戶滿意，果味、花卉、食品類新酒飲口味快速上升。這意味著利口酒、多元化的果酒正在占據(jù)年輕人的心智。中國(guó)影視學(xué)中有個(gè)概念，叫作作品應(yīng)“寓教于樂(lè)”，但在如今的生活工作節(jié)奏來(lái)看，被教育已經(jīng)在工作中實(shí)現(xiàn)，余下的應(yīng)是令人“快樂(lè)”的產(chǎn)品。醉鵝娘的用戶畫(huà)像則顯示，95后對(duì)國(guó)外酒類接受度高，偏好洋酒，同時(shí)對(duì)近期熱度較高的果酒占比也高于其他人群。

該報(bào)告顯示，白酒的男性用戶居多，占比67%;葡萄酒女性用戶居多，占比52%;白酒人群在40歲以上特征相對(duì)突出;葡萄酒年齡整體較年輕，主要集中在25-34歲。其中白酒人群消費(fèi)頻次整體低于葡萄酒;月均消費(fèi)20次以上的葡萄酒人群占比46%，而白酒占比35%;月均消費(fèi)金額低于1k，白酒用戶特征明顯;高于1k后，葡萄酒用戶特征明顯。白酒用戶中小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)特征突出新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽和Z世代更喜歡葡萄酒。年輕一代消費(fèi)者樂(lè)于嘗試，對(duì)酒文化有著自己的認(rèn)識(shí)。95后、已成年00后消費(fèi)者們與上一代相比，在社交場(chǎng)所飲酒的比例更低，他們會(huì)為自己的生活增添情趣，享受個(gè)人小酌;他們勇于嘗試，喜愛(ài)低度酒，喜歡微醺。在口味體驗(yàn)上，他們開(kāi)創(chuàng)了混飲模式，用“自調(diào)”的方式打造了個(gè)性化的口味。

年輕消費(fèi)者不會(huì)拋棄喝酒的快樂(lè)，也熱愛(ài)有朋友有酒的生活。“年輕化”的困局，也許來(lái)自于錯(cuò)誤臆測(cè)了年輕人喜好的老一輩釀酒人們。(原標(biāo)題：酒業(yè)“年輕化”困局來(lái)自哪里?)