“十四五”開端年 穩(wěn)固白酒的“壓艙石”作用

2021年是中國白酒市場“十四五”規(guī)劃開端年，中國白酒行業(yè)進(jìn)入“品質(zhì)、品類、品牌”升級三期疊加期，洞察2021年中國白酒發(fā)展?fàn)顩r變化，將對未來中國5年白酒增長意義深遠(yuǎn)。在歷經(jīng)疫情考驗后，白酒板塊的大韌性并未減弱，競爭的大格局也沒有改變。行業(yè)整體在產(chǎn)品優(yōu)化、品牌建設(shè)、扶商助銷中獲得一定成效，但龍頭白酒明顯更具競爭優(yōu)勢。現(xiàn)階段，白酒行業(yè)與企業(yè)摩拳擦掌，努力調(diào)至最佳狀態(tài)，不斷穩(wěn)固2021年各自發(fā)展的“壓艙石”。

市場發(fā)展中的“變與不變”

白酒的變：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的崛起，加上2020年疫情改變了消費者購物場景，為名酒深度全國化和省酒深度全省化戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐，對2021年擴(kuò)張將成為名酒和省酒共同戰(zhàn)略。省酒企業(yè)河南仰韶、江蘇今世緣全省化擴(kuò)張戰(zhàn)略明顯提速，茅臺、五糧液、山西汾酒紛紛將視野投放到國際市場，并做出相應(yīng)的市場布局。根據(jù)貴州茅臺2020年三季報數(shù)據(jù)顯示，其國際市場營收超過20億元，未來必然伴隨中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，會實現(xiàn)更高的國外市場營收增長。名酒、省酒企業(yè)在2021年將加速擴(kuò)張。

白酒的不變：對于中國酒業(yè)而言，能夠洞察中國酒業(yè)的“不變”，增加戰(zhàn)略定力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比觀察所謂的“新現(xiàn)象”更值得褒獎。專業(yè)人士認(rèn)為，從長期看，2021年中國酒業(yè)供給端三大戰(zhàn)略不會改變：一是頭部名酒慢增長不變：中國老八大名酒等之所以能夠成為中國名酒，是因為在品質(zhì)、品牌、技術(shù)和管理上都是超越同行業(yè)的，在戰(zhàn)略上都是穿越周期，戰(zhàn)略堅定的，所以頭部名酒長期增長的趨勢不會變。這不僅在于疫情加速了中國白酒向頭部名酒化集中，頭部名酒品質(zhì)升級、價格升級打開了中國白酒市場行業(yè)發(fā)展新邊界;還在于頭部名酒向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變方向沒變，頭部名酒陣營分化趨勢不會變。

二是結(jié)構(gòu)性慢增長不變：2021年中國白酒創(chuàng)新增長的紅利是結(jié)構(gòu)增長，無論是名酒、省酒還是區(qū)域酒企。最近幾年，業(yè)績?nèi)〉蔑w速發(fā)展酒企的增長實質(zhì)上都來源于企業(yè)高端酒的高速增長，如板城酒業(yè)龍印、仰韶天時、瀘州老窖1573等;2021年行業(yè)增長的產(chǎn)品在于高結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)濃香酒。2020年中國成為全球最大的市場;另一方面53°飛天茅臺價格上行，給次高端白酒增長打開了價格發(fā)展空間的天花板。加上各大酒業(yè)做高結(jié)構(gòu)的超強(qiáng)動力，中國白酒2021年結(jié)構(gòu)增長的慢變量不會停止，只會強(qiáng)化。

三是醬酒增長大趨勢不變：醬酒延續(xù)快速崛起，全國醬酒消費潮流已經(jīng)形成。表現(xiàn)為高増速、高結(jié)構(gòu)、高利潤“三高”特點，資本仍將進(jìn)入醬酒市場。醬酒市場開始由醬香品類熱轉(zhuǎn)向醬酒品牌熱，實現(xiàn)梯次增長。第一梯隊茅臺、茅臺醬香酒、習(xí)酒，將繼續(xù)高歌猛進(jìn);第二梯隊郎酒、金沙、國臺、釣魚臺、金沙將會全國攻城略地，有序增長;第三梯隊茅臺醇、茅臺技開、人民小酒、夜郎古等主要醬酒品牌蓄力式增長。

從品質(zhì)共識到“集體行動”

“十四五”期間，中國酒業(yè)要把工藝優(yōu)化和酒體設(shè)計作為重點，提升酒體的滿足感、舒適感，打造新的產(chǎn)品體系，再創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)新高度，提升產(chǎn)品附加值，使新品更具個性、差異、特色，不斷滿足消費者新需求。2021年會有更多企業(yè)實踐品質(zhì)創(chuàng)新、味覺革命，這將會深刻改變中國白酒行業(yè)發(fā)展方向和格局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒的“高大上”方面，貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、勁牌、牛欄山等百億企業(yè)陣容強(qiáng)大，下一個百億企業(yè)大概率會出現(xiàn)在醬酒領(lǐng)域。同時，白酒的“小而美”方面也將與其并存：如酒鬼內(nèi)參酒以“品內(nèi)參，知大事”和機(jī)制創(chuàng)新連續(xù)倍增;李渡以沉浸式體驗打造了白酒酒莊典范;高風(fēng)味、個性化酒體是省級龍頭企業(yè)生存和發(fā)展之本：毛鋪的復(fù)合香、紅星高照和紅星1949的“前清后醬”也是如此。“低酒度、高舒適”的產(chǎn)品，更容易獲取城市新生代消費群體的青睞，比如北京紅星、廣東九江雙蒸的“精米40”。市場城市化、群體年輕化、酒體舒適化，是中國白酒關(guān)注未來的方向和重點，也是名優(yōu)白酒的責(zé)任和使命。在這方面，濃香型“濃而不釅、低而不淡”有天然的優(yōu)勢，米香型“圓潤回甘”也更容易被接受。

因此，味覺革命將成為2021年中國酒業(yè)的超級推廣IP。第八代五糧液、夢6+等企業(yè)紛紛推出的升級新品，均在味覺革命上做出重大突破，市場反應(yīng)甚佳。早年洋河從香轉(zhuǎn)向味是味覺革命，成為中國行業(yè)第三。實現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新、味覺革命，要么開創(chuàng)新品類，這點名酒企業(yè)正在嘗試：例如洋河開創(chuàng)了中國綿柔型白酒;二是品質(zhì)改造+體驗?zāi)Ｊ�。而品質(zhì)改造升級，需要建立“四大護(hù)城河”：做好專有風(fēng)格、專有口感、專有體驗、專有表達(dá)。在產(chǎn)能過剩和好品質(zhì)稀缺并存行業(yè)態(tài)勢下，做好酒成為名酒和省級酒企的集體行動：這點茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和省酒今世緣、仰韶等企業(yè)紛紛擴(kuò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能均是為了滿足消費者對好品質(zhì)的需求，2021年會有更多企業(yè)加速品質(zhì)戰(zhàn)略。

滿足體系消費創(chuàng)新市場需求

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，白酒行業(yè)是為數(shù)不多的逆勢增長的實體經(jīng)濟(jì)。以貴州省為例，2020年1-8月，全省規(guī)模以上白酒產(chǎn)業(yè)增加值同比增長4.6%。當(dāng)前，貴州、四川等省市政府主管部門，通過政策扶持，打造白酒核心產(chǎn)區(qū)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展，酒業(yè)成為支撐地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的新引擎。而進(jìn)入消費者主權(quán)時代，既尊重物質(zhì)層面的感官愉悅，又顧及精神層面的心靈慰藉成為消費者對美酒的更高需求。2021年，低度優(yōu)質(zhì)化、個性時尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢頭未減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。優(yōu)質(zhì)白酒基酒產(chǎn)能實現(xiàn)再擴(kuò)容，名酒老酒受追捧，酒企加碼“光瓶酒”應(yīng)對擠壓式增長格局。市場將迎來品質(zhì)至上和價值回歸時代。

首先，2020年行業(yè)外資本的涌入以及各種新品類的預(yù)熱，激發(fā)了消費者潛在的消費需求。其次，90后、00后進(jìn)一步成為主流消費群體，他們對新品類和新產(chǎn)品具有更強(qiáng)烈的好奇心和消費欲望。第三，疫情限制了廣大國人的消費心情，疫情解除后，一定會有一次大消費潮，這也是國人性格使然。第四，新品類是消費者進(jìn)行替代性消費的完美對象，它能夠在保持個人消費水平的同時，提供全新的“面子和里子”體驗。“十四五”期間，隨著平等準(zhǔn)入、公正監(jiān)管、開放有序、誠信守法、高效規(guī)范、公平競爭的國內(nèi)酒類消費市場體系的完善，中國酒業(yè)要創(chuàng)新集品牌文化傳播、品質(zhì)可視化展示、消費休閑娛樂、國際化表達(dá)于一體的商業(yè)模式，實現(xiàn)生產(chǎn)、消費、服務(wù)的無縫對接，為消費者提供全新的消費場景以及個性化服務(wù)，形成新的利潤增長點。

基于此，戰(zhàn)略決定模式，近幾年，以大廣告、大陳列、大促銷等“大字頭”為主渠道控制策略市場效率大幅下降，而以企業(yè)群為主體的超級用戶經(jīng)營釋放出超強(qiáng)活力：名酒進(jìn)名企、精英薈等成為超級用戶經(jīng)營的重要抓手。同時，大商模式也將成為新趨勢：縣級市場戰(zhàn)略需要導(dǎo)入深度分銷模式，深度分銷的商業(yè)結(jié)構(gòu)均是小商模式。2021年將是中國白酒的城市市場元年，大商模式將是名酒和省酒的轉(zhuǎn)型方向。從底層邏輯看，除了大商在經(jīng)營理念、專業(yè)性、組織隊伍等方面要勝出一籌外;更重要的是大商往往擁有當(dāng)?shù)厥袌鲱^部資源。與大商合作就是與頭部資源連接，這是商業(yè)的本質(zhì)。

完善現(xiàn)代制度提升“文化自信”

由于白酒業(yè)既屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正在積極開展科技創(chuàng)新;白酒也屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，正在積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì);可以預(yù)見，“十四五”期間，一批自主創(chuàng)新強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)、引領(lǐng)帶動作用突出的龍頭酒企將率先建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以品牌建設(shè)助推產(chǎn)業(yè)自信、產(chǎn)品自信和“文化自信”。以茅臺為例，在深化國資國企改革、完善現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，堅持品質(zhì)第一，創(chuàng)新驅(qū)動，文化至上，講好中國白酒故事，傳播中國白酒文化，為茅臺品牌價值賦能。

在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會信息化發(fā)展的大背景下，中國酒業(yè)要突出文化創(chuàng)新，堅持古為今用，和而不同，將中國傳統(tǒng)酒類與農(nóng)耕文明和地域文化相伴相生的故事講好，挖掘與酒有關(guān)的祭祖、封藏、風(fēng)土等中華特色民俗，探索酒與詩、書、畫、樂、舞等相關(guān)藝術(shù)融合出的燦爛文化助力美好生活的路徑，加快酒類申請世界“雙遺產(chǎn)”進(jìn)程，促進(jìn)中外文化交流，增強(qiáng)酒業(yè)品牌價值，讓中國酒文化成為弘揚中國傳統(tǒng)文化、展示中華文化魅力的一個窗口。

品牌是質(zhì)量的表達(dá)、品質(zhì)的象征、文化的載體。2021年，酒企尤其是頭部應(yīng)持續(xù)聚焦主責(zé)主業(yè)，以消費者需求為導(dǎo)向，借助特色產(chǎn)區(qū)發(fā)展，加強(qiáng)工藝創(chuàng)新、技術(shù)攻關(guān)和科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，堅持提升產(chǎn)品品質(zhì)，立足市場營銷創(chuàng)新，做好融入品牌理念的科普工作，通過不斷打造明星產(chǎn)品提升企業(yè)品牌文化價值，應(yīng)對行業(yè)和市場分化，實現(xiàn)產(chǎn)能再穩(wěn)固、產(chǎn)品再提質(zhì)、市場再擴(kuò)展、營收再增長、效益再提升。(原標(biāo)題：穩(wěn)固白酒的“壓艙石”作用)