高端白酒“飛天”的底氣在哪里？

從2016年到2019年，高端白酒演繹了一出“飛天”大戲。

這三年間，53度飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)從單瓶800多元漲到2400元，貴州茅臺(tái)(907.000, 19.00, 2.14%)股價(jià)也從一股300多元漲到最高990元。在“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，五糧液(102.890, -0.21, -0.20%)、瀘州老窖(73.250, -0.74, -1.00%)、洋河股份(116.700, -0.80, -0.68%)等一眾高端、次高端白酒品牌，不僅酒價(jià)持續(xù)攀升，股價(jià)也均實(shí)現(xiàn)翻倍上漲。

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都說白酒是周期行業(yè)，那么白酒漲價(jià)是否如其他周期商品一樣，是因市場(chǎng)供需關(guān)系而定?

可以說是，因?yàn)樵诿┡_(tái)直營店或其他官方渠道，想買一瓶指導(dǎo)售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)難如登天。

也可以說不是，因?yàn)榻鼉赡臧拙菩袠I(yè)市場(chǎng)萎縮情況明顯。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198萬千升，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為871萬千升。2019年4月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%，增速為2003年5月來最低。而扣除價(jià)格的社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速僅為5.1%，較上月大幅下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，且創(chuàng)史上最低。

不可否認(rèn)，這幾年白酒行業(yè)持續(xù)保持了需求未增、價(jià)格暴漲的神話，且在企業(yè)端、消費(fèi)端、外部環(huán)境端都為這一神話提供了繼續(xù)生長(zhǎng)的土壤。

從企業(yè)角度來看，以價(jià)補(bǔ)量是支持業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主旋律。

喝白酒的人少了，銷量難獲大幅增長(zhǎng)，企業(yè)想維持業(yè)績(jī)?cè)隽�，只能�?ldquo;價(jià)”上做文章，“控量”、“停供”都是能有效提價(jià)的不錯(cuò)選擇。價(jià)格對(duì)業(yè)績(jī)的增厚，遠(yuǎn)比銷量增厚要快得多。

轉(zhuǎn)看消費(fèi)端。這樣一味漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)買單嗎?

如果是飲料、火腿腸等普通快消品，當(dāng)然不會(huì)，但高端白酒自帶的“優(yōu)越感”，已讓消費(fèi)者喪失了議價(jià)能力。

一來，高端白酒漲價(jià)并非一蹴而就，單次漲幅多在10元至50元不等。對(duì)于能花上千元喝一瓶酒的消費(fèi)群體而言，這一次幾十元的漲幅幾乎可以忽略不計(jì)。

二來，高端白酒品牌的普遍認(rèn)同度，龍頭效應(yīng)越來越明顯，二三線白酒完全沒有替代性。想喝茅臺(tái)的人，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)了幾十元而屈尊去喝二鍋頭。

簡(jiǎn)而言之，高端白酒企業(yè)增厚業(yè)績(jī)的迫切需求，整個(gè)酒行業(yè)頭部?jī)?yōu)勢(shì)的絕對(duì)性，高端消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的不敏感，都是高端白酒價(jià)格能夠“飛天”的底氣。

買賣雙方一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，高端白酒漲價(jià)只要沒有外部環(huán)境的“黑天鵝”，就可以順暢實(shí)施。

2012年，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格漲超2500元/瓶之際，打擊“三公”消費(fèi)政策的出臺(tái)，讓天價(jià)酒神話瞬間土崩瓦解。如今，飛天價(jià)格再度“飛天”，歷史是否會(huì)再度重演，仍有待時(shí)間給出答案。