漲價潮來襲 酒業(yè)需進行頂層設(shè)計創(chuàng)新

今年以來，產(chǎn)品漲價、停止發(fā)貨成為酒業(yè)關(guān)鍵詞。業(yè)內(nèi)人士表示，自2017年以來，中國白酒行業(yè)進入一個新的增長周期，一線名酒量價齊升，次高端酒和區(qū)域名酒也表現(xiàn)突出，白酒行業(yè)品牌集中度越來越高，在茅臺、五糧液(97.470, 0.12, 0.12%)價格上漲的同時，也為其它品牌酒帶來上漲空間。

中國酒類流通協(xié)會會長王新國表示，在樂觀向好的行業(yè)形勢下，應(yīng)當(dāng)看到時代發(fā)展所帶來的長遠(yuǎn)影響，酒業(yè)發(fā)展邏輯、發(fā)展方式和發(fā)展路徑，都與以往有所不同，只有從頂層設(shè)計的變革創(chuàng)新入手，酒業(yè)才能適應(yīng)數(shù)據(jù)化、信息化、國際化的生存發(fā)展環(huán)境，未來發(fā)展道路才能寬廣平坦。

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酒企掀起漲價潮謀“進位”

今年5月份以來，隨著五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)、青花郎、古井貢古20等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價計劃，白酒市場的熱度被推向新的高潮。

5月7日，郎酒集團發(fā)布公告稱：即日起，青花郎停止發(fā)貨。就在一天前，有消息稱洋河酒廠夢之藍(lán)手工班、夢之藍(lán)M9兩款產(chǎn)品上半年配額已經(jīng)全部用完。在中秋節(jié)前，洋河對兩款產(chǎn)品將不再增加任何的市場配額供給，全面停止開票。其中夢之藍(lán)手工班自4月17日—6月30日暫停開票，夢之藍(lán)M9自4月26日—7月31日暫停開票。

5月18日，汾酒也曝光了青花汾酒30的漲價策略：一是自5月17日起，48度、53度青花汾酒30(含升級版)統(tǒng)一上調(diào)開票價、終端供貨價以及終端建議零售價。上調(diào)之后，48度、53度青花汾酒30(含升級版)終端建議零售價為738元/瓶。二是自7月1日起，上述產(chǎn)品開票價、終端供貨價、建議零售價再提升。其中48度青花汾酒30(含升級版)開票價上調(diào)20元/瓶，終端供貨價上調(diào)10元/瓶，終端建議零售價格每瓶上漲30元至768元/瓶;53度青花汾酒30(含升級版)開票價上調(diào)30元/瓶，終端供貨價上調(diào)30元/瓶，終端建議零售價每瓶上漲50元至788元/瓶。

作為高端酒序列中少有的光瓶酒產(chǎn)品，李渡高粱1955也迎來了第10次價格調(diào)整。李渡酒業(yè)發(fā)布的漲價通知顯示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售價上調(diào)至770元，再次打破價格記錄，保持“身價最高”光瓶酒的站位。

5月27日，宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司于當(dāng)日下發(fā)調(diào)價通知。通知稱，經(jīng)研究決定，自2019年6月1日起，對五糧特曲全系產(chǎn)品上調(diào)結(jié)算價格。所有五糧特曲產(chǎn)品根據(jù)不同品種和度數(shù)上調(diào)20元-32元/瓶，具體價格按照當(dāng)日訂單系統(tǒng)新價格執(zhí)行。

另據(jù)相關(guān)酒商此前通知，為維護市場秩序，促進市場銷售價格體系穩(wěn)步提升，對42度五糧液供貨價進行調(diào)整：5月10日起，42度五糧液開票價669元/瓶，且終端實際成交價不低于719元/瓶;6月份42度五糧液供貨價根據(jù)廠方規(guī)定的要求執(zhí)行。此外，42度五糧液建議零售價799元/瓶。

5月27日，國窖公司華北大區(qū)下發(fā)通知稱，為切實推進“終端配額制”和“價格雙軌制”，并保障各級核心客戶利益，經(jīng)研究決定，即日起，暫停各經(jīng)銷客戶38度/52度國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運;調(diào)整終端配送價格為：38度國窖1573經(jīng)典裝640元/瓶、52度國窖1573經(jīng)典裝860元/瓶;終端建議團購價為：38度國窖1573經(jīng)典裝680元/瓶、52度國窖1573經(jīng)典裝919元/瓶。另據(jù)國窖公司此前公告，目前已有山東、湖南、重慶等區(qū)域宣布對國窖1573經(jīng)典裝停貨。

5月28日，洋河也宣布自即日起，洋河手工班零售價上調(diào)至2099元/瓶。

另據(jù)報道，四川匯金商貿(mào)有限公司(劍南春全資銷售子公司，以下簡稱“匯金商貿(mào)”)發(fā)布的內(nèi)部文件《關(guān)于取消水晶劍南春掃碼費的通知》中明確指出：自2019年5月31日起，取消水晶劍南春(即水晶劍)掃碼費，即通過減少政策投入的方式提價，漲幅為10元/瓶，而這也是劍南春第二次提價。

匯金商貿(mào)近期正在實施通過減少拉單人獎勵的措施來進行提價，漲幅同樣為10元/瓶。根據(jù)該文件顯示，從5月31日起，水晶劍已經(jīng)提價20元/瓶。

通過上述品牌提價的金額和市場定價來看，大部分品牌將產(chǎn)品提價后價格升至800元左右，而這一價格帶則是次高端白酒市場的價格帶。

在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過2013年、2014年、2015年3年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，白酒行業(yè)過熱現(xiàn)象得到抑制，而從2016年至今，白酒行業(yè)回暖，高端白酒量價齊升，特別是以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量價上升提供了空間，酒企們紛紛漲價就是為了占領(lǐng)次高端價格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價帶謀出路。

酒業(yè)需進行頂層設(shè)計創(chuàng)新

日前，中金公司發(fā)布研報稱，建議投資者未來5年-10年重倉投資貴州茅臺(861.360, -10.24, -1.17%)和五糧液，因強勁需求將帶來量價齊升，未來10年營收有望增加10倍以上。

茅臺、五糧液價格上漲給其他品牌酒帶來一定機會，但是，伴隨著新媒體宣傳、線下宣傳、廣告贊助等形式迅速普及，不少品牌都陷入到同質(zhì)化競爭當(dāng)中，難以獲得實質(zhì)性的增長。行業(yè)發(fā)展到今天，酒行業(yè)需要進行頂層設(shè)計創(chuàng)新。

“此時，對頂層設(shè)計創(chuàng)新的關(guān)注，本質(zhì)上是酒業(yè)對未來所做的戰(zhàn)略性布局，經(jīng)過三年高速發(fā)展，酒業(yè)在復(fù)蘇回暖，方向明確之后，已開始醞釀備戰(zhàn)更長的發(fā)展周期，升級換代后的發(fā)展新動力將在產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等各個領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

1988年，在國民經(jīng)濟獲得長足發(fā)展的背景下，國家放開名酒價格，行業(yè)領(lǐng)袖的力量對酒業(yè)格局帶來了決定性變化。

價格放開之后，名酒們通過各自不同的定價策略，或?qū)崿F(xiàn)了短期內(nèi)的銷量大漲，或?qū)崿F(xiàn)了品牌地位的巨大飛躍。當(dāng)下，又是一個新的分水嶺，在行業(yè)巨變背景下，領(lǐng)袖的力量再次凸顯。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液近日舉行了“跨版”儀式，第八代經(jīng)典五糧液正式投入市場，這個產(chǎn)品除了品質(zhì)層面的再提升，更向酒類市場商業(yè)形態(tài)釋放出變革訊號。而擁有資金實力和品牌優(yōu)勢的五糧液，迎合新時代的發(fā)展，公司采用科技賦能助力企業(yè)發(fā)展。

五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國近日在中國酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇上表示，近年來五糧液從產(chǎn)品力提升、品牌力提升、渠道力提升、數(shù)字化賦能四個方面，不斷改進優(yōu)化發(fā)展路徑。

《證券日報》記者通過查閱19家白酒上市公司年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的趨勢已非常明顯，持續(xù)已久的行業(yè)利潤增長滯后于銷售增長的局面出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，名酒需求漸旺，品質(zhì)提升和品牌集中趨勢明顯，同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗營銷等酒類流通創(chuàng)新、酒類流通體系變革也在不斷聚集成型。

據(jù)《證券日報》記者統(tǒng)計，去年19家白酒上市公司實現(xiàn)營收總額2121.62億元，2017年同期為1693.32億元，同比增長25.29%。另外，19家酒企去年均實現(xiàn)了營收和凈利潤的同比增長。

對于酒企來說，有著“蓄水池”之稱的預(yù)收賬款，不僅能給公司帶來充足的現(xiàn)金流，同時也反映了經(jīng)銷商對企業(yè)的信心和對未來產(chǎn)品銷售的預(yù)期。《證券日報》記者統(tǒng)計，A股19家白酒上市公司2018年的預(yù)收賬款金額387.44億元，而去年年初的金額為341.36億元。

對此，資深白酒專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒在接受《證券日報》記者采訪時表示，近4年以來，前7大酒企(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖(66.830, -1.33, -1.95%)、山西汾酒(53.990, -0.01, -0.02%)、郎酒和劍南春)的合并市場占有率從約18%上升至約34%，行業(yè)品牌集中度越來越高。另外，前7大酒企每年平均保持了20%以上的增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。

“白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)的集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長也越來越明顯。”晉育鋒稱。

對于白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，金徽酒(13.500, -0.45,-3.23%)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理廖結(jié)兵在接受《證券日報》記者采訪時表示，品牌集中度進一步提高，全國名酒和地方名酒及工藝風(fēng)格典型差異化將會獲得優(yōu)勢;主力消費人群迭代和消費場景多樣性帶來顯著的產(chǎn)品細(xì)分及價格細(xì)分;競爭的加劇驅(qū)動弱勢企業(yè)被并購可能性加大，資本優(yōu)勢企業(yè)將掀起新一輪并購潮。

在廖結(jié)兵看來，酒業(yè)變革期即將來臨，而這次變革有四個特點：一線名酒都在搶占制高點，紛紛提價就是例證;區(qū)域酒企龍頭均在次高端占位及尋求板塊擴張;依托互聯(lián)網(wǎng)、連鎖化、平臺化、差異化、服務(wù)化等，如酒仙網(wǎng)，1919，商源，歌德盈香，酒便利，酒類新大商正在形成;工藝品質(zhì)和價值回歸成為行業(yè)企業(yè)的普遍共識。

山東溫和酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，白酒市場競爭激烈，酒企的專賣店營銷模式呈現(xiàn)嚴(yán)重地同質(zhì)化現(xiàn)象。溫和酒業(yè)推出的“溫河大王俱樂部”、“溫河大王旗艦店”等銷售模式，主要以注重場景化營銷、互動式體驗、傳播性供應(yīng)鏈和價值化合作模式為主，為所有成員提供“聚焦服務(wù)”和“增值服務(wù)”，跳出了白酒營銷“同質(zhì)化的怪圈”。