中國(guó)啤酒市場(chǎng)洗牌 如何逆勢(shì)突圍

據(jù)日前官方公布數(shù)據(jù)顯示， 2016年國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量約4506.4萬(wàn)千升，同比下降0.1%。

2016年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的形勢(shì)一如業(yè)內(nèi)企業(yè)家們，以及經(jīng)濟(jì)分析家們的預(yù)期，持續(xù)下滑。而這一趨勢(shì)從2014年出現(xiàn)開始。

關(guān)于下滑的原因，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們給出的理由是，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，共計(jì)跟不上時(shí)代賦予消費(fèi)者們多元化的需求，同時(shí)高性價(jià)比的產(chǎn)品稀少。

與國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量形成鮮明對(duì)比的是，進(jìn)口啤酒量的持續(xù)增幅。官方公布的信息顯示，2016全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約20%，金額約為44億元，同比增長(zhǎng)23.3%。也就是說(shuō)，中國(guó)仍是一個(gè)啤酒的消耗大國(guó)。而存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，國(guó)產(chǎn)環(huán)境面臨的是供給與需求的不匹配。而不匹配以及國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口出現(xiàn)差異化拉大的背景中，也促使中國(guó)兩千多家啤酒企業(yè)的洗牌。

一位進(jìn)口啤酒企業(yè)人士分析，在市場(chǎng)的自然淘汰和兼并重組中，一些獨(dú)具個(gè)性的中小型啤酒企業(yè)將會(huì)得到迅速壯大的機(jī)會(huì)。如泰山原漿啤酒，其一心專屬于原漿，走出了自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。而沒(méi)有自己獨(dú)特模式，同質(zhì)化嚴(yán)重的中小型企業(yè)被整合的風(fēng)險(xiǎn)非常大。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷整合風(fēng)潮后，中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)也將向精致產(chǎn)品、精致生活等消費(fèi)理念靠近。

2017年啤酒行業(yè)回暖有望重回增長(zhǎng)通道

隨著啤酒行業(yè)巨頭近期紛紛披露2016年年報(bào)，數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了2016年啤酒巨頭們?cè)趹?yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)中所做的調(diào)整。百威在華中高端占比已經(jīng)達(dá)到55%，在華噸酒價(jià)上漲2.5%，全年EBITDA同比增長(zhǎng)6.6%。百威英博CEO薄睿拓在接受采訪中表示：“百威英博在中國(guó)市場(chǎng)將專注于發(fā)展高端品類”。而海通證券分析師預(yù)計(jì)未來(lái)巨頭們甚至有望在部分地區(qū)直接提價(jià)。

洗牌

一位知名女性情感專家說(shuō)，喜歡喝啤酒的人，對(duì)人生大多是一種感性，粗曠的審美。對(duì)人生有一種極致得追尋。

而現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)啤酒商忽略了喝啤酒人士們對(duì)于生活意義的體驗(yàn)和向往。只是模仿著做出啤酒，換得財(cái)富。以致，一則笑話說(shuō)：中國(guó)啤酒廠的老板們撕去瓶身標(biāo)簽后，自己也嘗不出那瓶是自己的，因?yàn)榭诟袔缀跻粯印?/p>

同質(zhì)化的背后，是外資品牌的機(jī)遇。隨著消費(fèi)者們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度的下降，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)拉開業(yè)績(jī)下降通道。據(jù)了解，在2009年-2014年期間，中國(guó)的啤酒銷量增長(zhǎng)量達(dá)到了7843.1萬(wàn)噸，2014年中國(guó)啤酒市場(chǎng)占到了全球啤酒市場(chǎng)的四分之一。那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，成了不少品牌的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。本土品牌受到嚴(yán)重威脅。

2014年開始，趨勢(shì)一發(fā)不可收拾。到2015年，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升，進(jìn)口啤酒的銷量在2015年上升了63%，國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)份額不斷被壓縮。到2016年，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量約4506.4萬(wàn)千升，同比下降0.1%。雖然下滑趨勢(shì)逐漸縮小，但進(jìn)口量卻進(jìn)一步放大，2016全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約20%，金額約為44億元，同比增長(zhǎng)23.3%。

在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌一貫依賴的本土化、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被瓦解。隨著老百姓生活水平和對(duì)生活需求質(zhì)量的提高，口味單一、口味同樣化，幾乎成為死穴。

據(jù)一位啤酒企業(yè)人士稱，由于中國(guó)的啤酒原料、氣候，使得國(guó)產(chǎn)啤酒口味和種類較為單一。而事實(shí)上，這也說(shuō)明企業(yè)們大都較安于現(xiàn)狀，沒(méi)有嘗試創(chuàng)新。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也指出，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和是主因，也是內(nèi)因。而進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的影響，只是外因。協(xié)會(huì)人士稱，主流啤酒企業(yè)多年來(lái)形成一種慣性思維定勢(shì)，即一味追求市場(chǎng)份額，忙著地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)、相對(duì)同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品、首選價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策略等，忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性，創(chuàng)新性不足是最大弊端。

目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局來(lái)看，已是一個(gè)寡頭壟斷的局勢(shì)，既雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯，這五家大型企業(yè)占據(jù)了80%市場(chǎng)份額。

而剩下20%的市場(chǎng)份額蘊(yùn)含著兩千多家中小型啤酒企業(yè)。

雖然五家大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，但仍然逃不出口味單一、同質(zhì)化的厄運(yùn)。因此，五家大連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)也較為慘淡。

有關(guān)媒體消息稱，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷，雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等均已開始著力發(fā)展高端啤酒產(chǎn)品。唯有青島啤酒考慮到整個(gè)行業(yè)不景氣，暫時(shí)未有發(fā)展高端啤酒的計(jì)劃。

雖然五大集團(tuán)的心態(tài)較為平穩(wěn)，但據(jù)多位中小型啤酒企業(yè)人士稱，他們將考慮吸引資本，快速做大。因?yàn)椋�中小型啤酒企業(yè)倒閉和被兼并的信號(hào)已經(jīng)非常明顯了。

據(jù)介紹， 2015興起的精釀啤酒屋，或者啤酒吧，到2016年高峰時(shí)接近4000家，但到2016年底，幾乎有1000家倒閉。

上述人士稱，市場(chǎng)的殘酷，遠(yuǎn)比他想象的嚴(yán)峻。多位啤酒企業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)的啤酒企業(yè)通過(guò)洗牌保留在500家左右，或許才是市場(chǎng)的良性狀態(tài)。

突圍

或許，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)走到了細(xì)分市場(chǎng)格局的岔路口。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣稱：未來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒應(yīng)該在產(chǎn)品差異化、高端化方面下足功夫，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，優(yōu)化完善渠道布局。

而中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，通過(guò)洗牌后將更加集中。同時(shí)也會(huì)催生一些具有個(gè)性化、高品質(zhì)的中小型企業(yè)迅速壯大。因?yàn)�，未�?lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)所寓意的將是一種高品質(zhì)的、精致的、鮮活的、極致的生活狀態(tài)。也就是說(shuō)，在這輪洗牌整合中，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將從目前的單一結(jié)構(gòu)，走向多元化，品質(zhì)化的發(fā)展道路。

一位外資啤酒人士舉例稱，例如泰山原漿啤酒，經(jīng)歷過(guò)困惑后實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)特路線的突圍，如今已經(jīng)贏得了部分市場(chǎng)。

以泰山原漿啤酒為例來(lái)看，未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局中，細(xì)分后引領(lǐng)生活方式的將是各自團(tuán)結(jié)的小眾人群。

據(jù)了解，泰山原漿啤酒的差異化路線是，0:00生產(chǎn)，3：00運(yùn)輸，原漿生產(chǎn)完畢后，裝車運(yùn)往全國(guó)各地，早上九點(diǎn)左右，泰山原漿配送至訂單酒店和商超，中午，消費(fèi)者們享受到新鮮的泰山原漿啤酒。

在白領(lǐng)階層，泰山原漿的模式，技術(shù)是其生活質(zhì)量的象征，忠誠(chéng)度也較高。而事實(shí)上，此中模式下，是泰山原漿啤酒運(yùn)行成本巨高難下，在啤酒商們拼量和渠道的背景中，或許泰山原漿啤酒的優(yōu)勢(shì)凸顯并不明顯。

據(jù)了解，泰山原漿啤酒自2010年上市以來(lái)，品質(zhì)和價(jià)格一直處于高端市場(chǎng)，本是前景廣闊。但由于缺乏渠道競(jìng)爭(zhēng)力，讓泰山原漿啤酒曾幾度處于銷售低迷的狀態(tài)。

統(tǒng)渠道本就存在不少劣勢(shì)，盈利低，周轉(zhuǎn)速度慢，不適合只有7天保質(zhì)期的泰山原漿七天鮮活，一味掙扎不如另辟新徑。公司扶持，開創(chuàng)泰山原漿直營(yíng)店，自創(chuàng)渠道，只賣泰山原漿啤酒。

泰山原漿啤酒開創(chuàng)直營(yíng)店模式后，消費(fèi)者可以在直營(yíng)店購(gòu)買，也可以享受一個(gè)電話，啤酒馬上送到的服務(wù)體驗(yàn)。直營(yíng)店模式，也使得高品質(zhì)的原漿價(jià)格進(jìn)一步下降，消費(fèi)者可以用普通啤酒的價(jià)格享受高品質(zhì)的生活。直營(yíng)店也將以往帶下環(huán)節(jié)中的部分利潤(rùn)讓利于店主。

據(jù)了解，在三方雙贏的局面中，截止2016年底，泰山原漿啤酒的銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)了102%。原漿直營(yíng)店已開啟了100多家，山東、東北、河北、江蘇等城市。隨著高盈利直營(yíng)模式的不斷傳開，越來(lái)越多人加入了直營(yíng)店的隊(duì)伍。泰山原漿啤酒直營(yíng)店規(guī)模的快速擴(kuò)大，離不開他的高盈利。直營(yíng)店主根據(jù)市場(chǎng)需求提報(bào)訂單，銷售過(guò)程直面消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)提高了利潤(rùn)，在2016年，泰山原漿啤酒成功實(shí)現(xiàn)了3億銷售額。

而泰山原漿也有別于同質(zhì)化中的“小清新”口味，口感醇厚。白酒沉的香，啤酒鮮的醇。一般啤酒保質(zhì)期都能超過(guò)180天，泰山原漿最短只能存7天，這幾乎是泰山原漿啤酒最大的殺手锏。

據(jù)泰山原漿啤酒人士稱，在未來(lái)，打造出中國(guó)人“品質(zhì)飲酒的生活方式”，是泰山原漿啤酒的終極追求。

在外資啤酒企業(yè)人士眼里，泰山原漿啤酒的路線，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前此中競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)嚴(yán)峻的背景中，幾乎為自己鋪就了一條明朗的前進(jìn)之路。而更多的中小型啤酒企業(yè)也應(yīng)該學(xué)習(xí)泰山原漿啤酒的模式，通過(guò)打造獨(dú)特的產(chǎn)品，去細(xì)分市場(chǎng)，為自己鞏固一片忠實(shí)的市場(chǎng)。

據(jù)酒業(yè)界分析人士透露，2017年，將是中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局開始整合的元年，而中國(guó)的啤酒市場(chǎng)仍然會(huì)保持全球第一消費(fèi)的勢(shì)頭。隨著不斷整合，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也將扭跌。