茅臺(tái)罰罰罰、五糧液變變變 兩巨頭為何如此“極端”？

6月8日，茅臺(tái)發(fā)文處罰42家云南經(jīng)銷商，來自國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷有限公司的文件顯示，此次被罰經(jīng)銷商單位主要是客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬記錄未建立健全。

據(jù)處罰的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南42家經(jīng)銷商均被處罰可謂“重拳出擊”，而就在一個(gè)多月前，茅臺(tái)營(yíng)銷公司接連下發(fā)兩道處理文件，針對(duì)16家貴州違約經(jīng)銷商以及66家全國范圍內(nèi)違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追究責(zé)任。

可以說，自去年年底開始，茅臺(tái)主動(dòng)規(guī)范經(jīng)銷商行為的頻率逐漸增加，“罰罰罰”成為其屢試不爽的手段，而反應(yīng)到經(jīng)銷商層面的“處罰改觀行為”也驗(yàn)證了處罰的適用性和有效性。

而就在茅臺(tái)不間斷得處罰同時(shí)，另一家白酒巨頭五糧液則在不斷地進(jìn)行變化。

釀酒產(chǎn)能的變化、管理模式的變化還有廠商關(guān)系的變化以及新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)未來企業(yè)發(fā)展路徑的定位變化等等，正如宜賓五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光說的那樣，要改變“貿(mào)易銷售模式”的粗放管理，扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)，形成末端優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)的“罰罰罰”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，不到半年左右，茅臺(tái)涉及處罰區(qū)域已經(jīng)涵蓋了北京、四川、新疆、江蘇、湖南、山東、廣西、河南、貴州、云南等省市自治區(qū)，處理措施包括“扣除生肖酒合同全部履約保證金”、“解除2017年雞年生肖酒合同”、“暫停合同業(yè)務(wù)辦理”、“扣減10%履約保證金、“扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量(分合同類別)”等方式。

據(jù)悉，云南經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作能力一直是茅臺(tái)的心頭大事。在今年3月，茅臺(tái)調(diào)研云南市場(chǎng)工作時(shí)，就曾明確指出要加強(qiáng)銷商隊(duì)伍管理，對(duì)目前還沒有店面沒有店員沒有一整套運(yùn)作體系的經(jīng)銷商要立即暫停合同，如果茅臺(tái)酒專賣店今年6月30日以前還沒有裝好的一律取消合同。

從文件看，這次針對(duì)云南經(jīng)銷商的整飭力度和范圍不小，針對(duì)這個(gè)“老大難”市場(chǎng)，茅臺(tái)也開始動(dòng)了真格，不服從管理堅(jiān)決取締。

今年3月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳率隊(duì)奔赴云南省昆明市調(diào)研市場(chǎng)，就茅臺(tái)酒和醬香系列酒市場(chǎng)銷售情況與經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流并釋放暫不增加云南計(jì)劃、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)先整治后調(diào)整、上半年實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的信息。

調(diào)研結(jié)果顯示，云南市場(chǎng)整體基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展緩慢，還有市場(chǎng)空白點(diǎn)，不少的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不得力，經(jīng)銷商隊(duì)伍整體素質(zhì)不強(qiáng)，不注重銷售計(jì)劃的管理，淡季不做市場(chǎng)，旺季無貨賣，導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

云南省目前銷量不好，銷售增長(zhǎng)緩慢，渠道結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作能力比較低，市場(chǎng)乏力，并不同程度地存在回流、甩單、炒單等問題，有的問題還非常嚴(yán)重，省區(qū)工作人員也存在工作不到位的現(xiàn)象，沒有盡力幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。

李保芳直言不諱指出，云南的銷售長(zhǎng)期靠后，根本問題還是整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍、經(jīng)銷商隊(duì)伍的可題，云南省區(qū)沒有凝聚人心，市場(chǎng)發(fā)展匣，發(fā)展不平衡，茅臺(tái)文化傳播地域差距大，只知道賣酒不知道宣傳茅臺(tái)文化，沒有做好“茅臺(tái)文化人”。

五糧液的“變變變”

相比于茅臺(tái)大動(dòng)干戈式的整頓渠道，五糧液則是大刀闊斧式的創(chuàng)新變化。

力度不一、措施不同，在于五糧液所處的環(huán)境以及自身領(lǐng)導(dǎo)班子的更替。所以，比較來看，這時(shí)候的五糧液更加穩(wěn)重也更加溫和，但變化卻是極為明顯。

作為四川省經(jīng)信委原副主任，李曙光的空降顯然帶有高層進(jìn)一步做大五糧液，成為四川白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊甚至為四川省國有資產(chǎn)做大做強(qiáng)探路的企圖，其視野、格局、目標(biāo)和手段應(yīng)該不是修修補(bǔ)補(bǔ)而是破舊立新、大開大合。

3月以來，李曙光密集做了一些事情：致信經(jīng)銷商、拜訪金融機(jī)構(gòu)、走訪基層單位、與釀酒技師座談。