安徽光瓶酒“三分天下”格局生變

在素有“東不入皖”之稱的安徽市場，近年來在100-200元區(qū)間的角逐變得愈發(fā)激烈，省內(nèi)幾個代表品牌圍繞消費升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級大做文章。但事實上，歷來作為徽酒爭雄主戰(zhàn)場的光瓶酒領(lǐng)域，也正暗流涌動。

5月，五糧液系列酒大單品綿柔尖莊進駐合肥鋪貨; 4月上旬，安徽本土品牌高爐家推出光瓶酒新品“老高爐特貢”，搶占光瓶酒25元價格帶。這一次，安徽光瓶酒新一輪競爭的腳步來得更為急促。

一角觀全局，安徽市場光瓶酒混戰(zhàn)再次全面展開。

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三大勢力虎視眈眈，上演70億市場蛋糕的瓜分混戰(zhàn)

安徽是中國白酒重要板塊之一，盤踞著以四家白酒上市公司為代表的眾多強勁品牌，以營銷見長的徽酒市場競爭尤為激烈。據(jù)一位熟悉安徽市場的經(jīng)銷商介紹，目前的安徽光瓶酒市場仍然呈現(xiàn)地產(chǎn)品牌、省內(nèi)龍頭、外來品牌三分天下之勢。

在省內(nèi)地產(chǎn)品牌層面，最近兩年包河酒業(yè)的青春小酒“炸個罍子酒”市場表現(xiàn)十分活躍，憑借契合當?shù)厝宋娘L俗，個性化的品牌包裝及相對親民的價格，讓產(chǎn)品一經(jīng)面世就獲得不錯的成績。

另外，省酒品牌金裕皖旗下的精品3年，在15元價格帶擁有較大發(fā)言權(quán)，有消息稱其2017年同比增長高達160%。在精兵突進戰(zhàn)略外，皖酒集團同時部署十多個光瓶酒產(chǎn)品在安徽主要市場，配備專項運營事業(yè)部展開精耕細作模式，在多點開花戰(zhàn)術(shù)下，通過密集鋪貨打亂競品節(jié)奏，其中僅蚌埠大曲一款產(chǎn)品就達到了約2000萬的銷量。如今金裕皖已逐步布局整個華東市場。

再將目光轉(zhuǎn)移到省外進駐品牌上。早在光瓶酒迎來升級革命前，以牛欄山、老村長、一擔糧等光瓶酒傳統(tǒng)強勢品牌就已完成了在安徽的深度扎根。過去幾年，牛欄山、老村長曾一度稱霸整個安徽光瓶酒市場，截至2017年，牛欄山依然是合肥市場表現(xiàn)最好的光瓶酒品牌，年銷售額在5000萬左右，老村長市場份額雖然有所下滑，但原先積累的品牌優(yōu)勢依然強勁。

此外，在安徽70億元光瓶酒市場蛋糕的誘惑下，徽酒大品牌古井、迎駕、種子、口子窖等一直動作頻頻，而在全國推進強勢布局的名酒品牌五糧液、洋河、郎酒等，也利用光瓶酒作為切開“東不入皖”防御網(wǎng)的利刃，近年來更是加強了縱深滲透與侵占。

不過即便五糧液旗下的光瓶酒王牌尖莊，想要徹底撕開安徽渠道堡壘，并快速復制其他區(qū)域的成功也并非那么人容易，畢竟堡壘背后還有無數(shù)徽酒“守備隊”。

事實上，隨著老村長、牛欄山等傳統(tǒng)光瓶酒統(tǒng)治格局的被打破，一眾全國大牌陸續(xù)入駐、安徽地產(chǎn)品牌強勢反擊、多個新興品牌引領(lǐng)升級已經(jīng)成為如今安徽光瓶酒市場的主要發(fā)展趨勢。

糖酒快訊記者調(diào)研安徽市場后發(fā)現(xiàn)，隨著白酒進入新發(fā)展周期，光瓶酒已逐漸從最初的10元為主導躍升到現(xiàn)在15—20元區(qū)間，并且在合肥等消費基礎(chǔ)相對較好的大城市，20元以上的高線光瓶酒也開始有了較快的起量。

地產(chǎn)酒優(yōu)勢漸顯，背靠本土消費者好乘涼?

多層級品牌混戰(zhàn)格局的形成，對安徽這個白酒大省來說其實是意料之中的事。

巨大的市場容量以及優(yōu)良的培育環(huán)境等都是酒企執(zhí)著投入的內(nèi)在動因。但要在壓迫性極強的徽酒戰(zhàn)局中掙得一席地并非易事，品牌、地緣、渠道、價格、差異化......每一項要素都左右著產(chǎn)品的未來。

就如2016年一推出即順利贏得本土市場地位的“炸個罍子”青春型小酒一樣，能夠在短時間內(nèi)從眾多名優(yōu)酒企中脫穎而出，離不開產(chǎn)品本身所攜帶的隱形競爭優(yōu)勢。坐擁省會合肥的區(qū)位價值，在渠道資源、市場反應上都具有優(yōu)先受利權(quán)，為其上市后的快速復制起到強大推動力;而作為省內(nèi)為數(shù)不多的重點運作光瓶酒的包河酒業(yè)，其迎合本地消費者情感追求而生成的“罍文化”品牌內(nèi)涵，同樣為產(chǎn)品添花加碼。

另外，長期扎根安徽擁有龐大根基的牛欄山、老村長，近兩年的市場表現(xiàn)也不盡人意，有經(jīng)銷商表示，隨著本土品牌意識及價值的成長和回歸，許多當?shù)叵�費者如今更愿意選擇具有地緣優(yōu)勢的品牌，這造就了傳統(tǒng)光瓶酒品牌銷量的下滑。

針對這種現(xiàn)象，行業(yè)分析師蔡學飛認為，“主要是白酒整體消費升級，加之新興消費人群飲酒頻次降低與飲酒習慣改變導致，當然也有這些產(chǎn)品進入成熟期后的自我調(diào)整的原因。”

但不可否認的是，即便借助行業(yè)復蘇的有利環(huán)境，安徽地產(chǎn)酒贏得了一些局部勝利和階段性勝利，但在消費品質(zhì)化、理性化的背景之下，全國性酒企的品牌優(yōu)勢將愈發(fā)明顯。

五糧液綿柔尖莊進軍合肥僅一周時間即實現(xiàn)覆蓋終端網(wǎng)點400多家;江小白2017年單合肥市區(qū)一地的銷量就在800萬-1000萬左右......種種實例證明，深厚的品牌價值在助力產(chǎn)品市場渠道滲透方面有著舉足輕重的作用。

“酒水行業(yè)向品牌化聚焦的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，因為品牌是品質(zhì)的外在表現(xiàn)，光瓶酒同樣如此，而在品質(zhì)與品牌加持的背后則能看見產(chǎn)品價格的高線躍進，這也是光瓶酒產(chǎn)品升級最外在的表現(xiàn)”，蔡學飛總結(jié)到。

構(gòu)建市場完美閉環(huán)，安徽光瓶酒的新變局才剛起步

當前，光瓶酒高線時代的來臨在酒水行業(yè)已成為一種共識。文章開頭所提到的本土新晉產(chǎn)品皆是立足高價位段市場而做的策劃布局。從光瓶酒大環(huán)境來，未來20—30元的價格或都不會是高線光瓶酒產(chǎn)品的價格天花板，品類價位的不斷抬升也是可以預見的大趨勢。

行業(yè)人士表示，目前安徽光瓶酒主要集中于15-20元，相比較于前些年已經(jīng)升級了，并且趨勢還在加劇，伴隨著消費者對于品牌與品質(zhì)的雙重追求，它們將進一步搶占低端盒酒的市場份額。

“以前安徽的白酒企業(yè)不太重視光瓶酒的發(fā)展，但近年來古井貢、種子酒這樣的上市酒企都不同程度的開發(fā)光瓶酒，古井貢酒老貢酒、種子特貢都以25元以上的價位展露其在省內(nèi)光瓶酒高端價位的競爭力優(yōu)勢。”一位不愿具名的安徽光瓶酒經(jīng)銷商告訴記者。

從經(jīng)銷商層面來說，企業(yè)的市場深耕作為運作手段，并不能保證產(chǎn)品能獲得消費者認可，作為賣酒人，如今大多數(shù)人的核心注重點在于品質(zhì)，具有品質(zhì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品才有長期運作的根基。正如蔡學飛看來，未來光瓶酒會呈現(xiàn)高端化、高價化、品牌化、品質(zhì)化等特征，由全國性品牌，如牛欄山、小郎酒、老村長等，以及差異化特色光瓶酒，如江小白，古井小罍子、洋河小曲等共同主導市場。

需要注意的是，目前安徽光瓶酒市場基于高端價位的博弈還處在起量階段，無論省內(nèi)省外企業(yè)，份額都比較小，基本都是點狀分布，未形成很大的市場影響力。例如五糧液綿柔尖莊目前僅在安徽太和縣動銷良好，老高爐特貢也只渦陽縣大本營實現(xiàn)了市場深耕。從這一方面來講，安徽光瓶的未來市場或?qū)⒊霈F(xiàn)許多競爭結(jié)果可能性。