酒業(yè)直播帶貨“一地雞毛”

在6月6日的央視《對話》欄目中，出現(xiàn)了這樣一個鏡頭：格力電器董事長兼總裁董明珠微笑著回應(yīng)，之所以“要自己站出來帶貨，而不找李佳琦、薇婭等帶貨”，是因為“我不認(rèn)識他們是誰”……同期畫面中的李佳琦嘴巴微張，表現(xiàn)出訝異的表情。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，“今年一季度，全國電商直播超過400萬場”，從淘寶直播“一哥”“一姐”，到董明珠、梁建章等企業(yè)大佬，再到劉濤等明星帶貨，在電商直播熱潮的當(dāng)下，誰更懂消費、誰更能為品牌賦能，架起產(chǎn)品與消費者良好溝通的橋梁，成為業(yè)界關(guān)注的熱點話題。

01、誰更懂消費者?

青島啤酒股份有限公司董事長黃克興曾舉例說，青島啤酒每周都有直播秀，直播人員由“公司員工+網(wǎng)紅+明星”等構(gòu)成。

自帶流量的網(wǎng)紅、明星，固然可以給品牌宣傳帶來傳播效應(yīng)，但是，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)在培養(yǎng)自己的主播和直播團隊，通過他們來向消費者介紹企業(yè)的產(chǎn)品、釀造環(huán)境、廠區(qū)建設(shè)等等，通過專業(yè)化的解讀，讓消費者讀懂這個產(chǎn)品，讀懂產(chǎn)品背后的品質(zhì)、品牌文化和文旅建設(shè)等。

有酒類廠家則表達(dá)了直播達(dá)人“自己造”的觀點。具體而言，公司給大區(qū)經(jīng)理、營銷人員等設(shè)定了開設(shè)抖音號、發(fā)布短視頻的任務(wù)。畢竟，酒類產(chǎn)品的推廣需要一定的專業(yè)背景，產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)服務(wù)才是撬動消費的基礎(chǔ)。而企業(yè)的員工比一般的網(wǎng)紅更為了解自己的產(chǎn)品。員工選擇在廠區(qū)、專賣店等場所做直播，于消費者而言，可信度更高一些。

02、直播背后的“功夫”

董明珠直言，“任何一個人都沒有我能講清楚我的產(chǎn)品。”

對于直播帶貨“低價競爭”的質(zhì)疑，董明珠表示，“無論是線上還是線下，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量是首位的，讓利并非消費者的唯一追求。一個企業(yè)沒有利潤，是無法支撐下去的。”

直播要走下去，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，依然離不開線下線上的融合和互動。

對于董明珠6.1直播實現(xiàn)65.4億元的銷售額，有分析在解答“董明珠直播背后的邏輯是什么?經(jīng)銷商在其中扮演什么樣的角色?”的問題時指出，“董明珠的直播帶貨是由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。首先，大量的經(jīng)銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。比如，經(jīng)銷商以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來，掃碼進入董明珠的直播間，系統(tǒng)可以通過二維碼來識別你是哪個經(jīng)銷商所帶來的流量。一旦用戶產(chǎn)生購買，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷商分錢。所以，董明珠的直播帶貨本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。”

另外，還有諸如膨脹金等小活動，都是將傳統(tǒng)線下的促銷活動等搬到了線上，之所以一直在強調(diào)“直播背后的邏輯”，實際上，這也是廠家順應(yīng)消費購買習(xí)慣在線化的一個積極轉(zhuǎn)變。

于酒類行業(yè)而言，似乎可以從“帶貨背后的邏輯”中尋找“線上為線下引流、持續(xù)為終端賦能增效”的新操作方法，在廠家進行直播前，是否可以發(fā)動線下門店、經(jīng)銷商為線上聚集流量?廠家是否可以與經(jīng)銷商聯(lián)動，將有效的線下活動搬到線上，實現(xiàn)線上線下更好地聯(lián)動?

03、農(nóng)村市場的直播“空地”

5月26日，財政部網(wǎng)站發(fā)布了《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》提到，支持對返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人、貧困戶等開展農(nóng)村電商普及和技能培訓(xùn)，強化培訓(xùn)機制，注重質(zhì)量而非數(shù)量。完善標(biāo)準(zhǔn)化教材，提升培訓(xùn)針對性，豐富直播帶貨、社交電商等課程。健全培訓(xùn)轉(zhuǎn)化機制，指導(dǎo)對接就業(yè)用工需求，注重跟蹤服務(wù)而非“一錘子”培訓(xùn)。

黑格咨詢高級合伙人趙海永在談到農(nóng)村市場的酒水直播帶貨現(xiàn)狀時表示，“目前，直播帶貨只是下沉到縣域市場，農(nóng)村市場的應(yīng)用還很少，至少我了解的情況是這樣。”

近日，包括長城證券在內(nèi)的多家分析機構(gòu)均指出，白酒行業(yè)向核心頭部集中的趨勢愈發(fā)顯著，那么，對于遭受擠壓競爭的區(qū)域品牌而言，是否應(yīng)該從直播帶貨的角度發(fā)力新營銷?通過跨界合作、團購等模式，下沉到農(nóng)村市場，分得市場的一杯羹?

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，從年齡層面上看，淘寶直播用戶以90后、80后為主，其次是70后，00后逐漸崛起，銀發(fā)族也開始躋身“剁手族”。有一個與直播帶貨有關(guān)的詞，叫反向定制，就是直播平臺搜集到不同年齡段的消費需求等大數(shù)據(jù)，廠家再對產(chǎn)品進行改良，推出適應(yīng)某個群體的“定制款”。

于酒企而言，通過搜集一手市場信息，推出面向更廣大農(nóng)村市場的定制款，也就有了消費增長的諸多可能。

04、主播的喜好，消費者的愛好

山東聊城的一家酒企負(fù)責(zé)人向《華夏酒報》記者表示，酒類產(chǎn)品與一般的快消品不同，薇婭、李佳琦直播帶貨的產(chǎn)品多以快消品為主，白酒的消費群體大部分是年齡稍微偏大的男性，這部分人不易形成沖動購買，男性的消費指向性特別強，會直接購買自己想要的產(chǎn)品，而這部分男性看視頻直播的幾率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同年齡段的女性。

美妝博主在推薦化妝品時，會向女生介紹包裝及產(chǎn)品功能，尤其是“口紅一哥”李佳琦還會在直播現(xiàn)場試用。

然而，在直播中，是不允許出現(xiàn)飲酒鏡頭的，那么，酒企在直播時，可以像丁磊一樣選擇情懷營銷、故事營銷，甚至可以講故事、說情懷。

酒類產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，“不可能把某一款酒賣給所有的消費者，定義好目標(biāo)人群的興趣點，觸發(fā)他們的共情、共鳴，是這款酒能賣出去的關(guān)鍵點。”

6月11日，被網(wǎng)友調(diào)侃白天“云敲鐘”。當(dāng)天晚上“云賣貨”的網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易嚴(yán)選直播間帶貨，除了豬肉，青稞酒等也成為丁磊推薦的產(chǎn)品。

丁磊話不多，更多的是闡述產(chǎn)品故事，用只言片語突出商品“嚴(yán)選”的過程，如何被發(fā)現(xiàn)、如何被選中，介紹集中在產(chǎn)品本身。

在介紹青稞酒時，丁磊端起酒杯說，“我喝過多少酒?浙江的黃酒，茅臺、洋河酒、瀘州老窖、劍南春……但沒有一瓶酒像青稞酒這樣，給我留下那么深的印象。等到做嚴(yán)選時，我就問能不能把青稞酒找來。”

丁磊表示，“說到青稞酒，很偶然，大概十年前在青海西寧出差，晚餐的時候喝了當(dāng)?shù)靥厣�的青稞酒。我喝了以后，太棒了，甘甜�?rdquo;

與丁磊的情懷營銷相比，“段子手”羅永浩在直播時更在意的是產(chǎn)品體驗。

6月6日，羅永浩在直播間向網(wǎng)友推薦100ml的谷小酒時就曾表示，100ml的容量能達(dá)到微醺的狀態(tài)，這剛剛好。

北京正一堂營銷咨詢公司副總經(jīng)理丁永征表示，微醺當(dāng)然是最佳狀態(tài)，但每個人對微醺的體驗一樣，有的人喝50毫升就感到微醺，有的人250毫升，基本上才達(dá)到微醺，大部分人是100毫升。羅永浩說的基本上是有道理的。所謂的微醺，就是飲酒適量，沒有醉意的時候。

對于“直播是講究話術(shù)的，說喝100ml達(dá)到微醺狀態(tài)，是否不嚴(yán)謹(jǐn)”的提問，丁永征向《華夏酒報》記者表示，微醺當(dāng)然是最佳狀態(tài)，可每個人對微醺的體驗一樣，但喝酒承受力不一樣，羅永浩只是講大部分人的感受，也說得過去。

對此，貴州食品工程職業(yè)學(xué)院院長吳天祥明確則表示：“我認(rèn)為，直播帶貨中不能誤導(dǎo)消費者的飲酒體驗感。”